Le marketing est crucial pour attirer de nouveaux clients, promouvoir le lancement de nouveaux produits, augmenter les ventes et positionner une marque sur un marché. Cependant, bien qu'indispensables pour la grande majorité des entreprises afin d’assurer leur pérennité, les campagnes marketing peuvent coûter (très) cher.
Pour éviter les dépenses inutiles et les problèmes de trésorerie, définir un budget marketing est crucial. Dans cet article, nous explorerons en détail l'importance de définir un budget marketing lors de la planification de vos campagnes. Nous aborderons aussi les meilleures pratiques à adopter pour vous assurer que ce budget soit en adéquation avec vos objectifs et la réalité du marché.
Budget marketing : définition
Le budget marketing est le terme donné à l'ensemble des dépenses prévues pour les actions marketing d'une entreprise sur une période donnée.
Cette estimation comprend les coûts associés aux campagnes publicitaires, à la production de contenu, à la rémunération des équipes internes et des prestataires externes, ainsi qu'à toutes les initiatives qui visent à renforcer la visibilité de la marque et à stimuler les ventes.
L’importance d’un budget marketing fiable
Le calcul et l’allocation d'un budget marketing servent de levier de croissance et donnent les moyens nécessaires aux équipes d’atteindre leurs objectifs. Les avantages sont nombreux :
Planification et gestion des ressources : disposer d’un budget marketing permet de planifier efficacement les ressources disponibles. C’est d’autant plus vrai pour les petites entreprises qui disposent de ressources financières limitées. Avoir un budget clair leur permet de mieux prioriser leurs actions et d’éviter les dépenses inutiles.
Maximisation du retour sur investissement (ROI) : disposer d’un budget marketing dédié permet de mieux suivre les dépenses et de mesurer avec précision le retour sur investissement de chaque action marketing.
Réduction des risques financiers : en ayant une idée claire des dépenses marketing futures, les entreprises peuvent mieux anticiper les coûts et réduire les imprévus qui pourraient impacter négativement leur santé financière.
Amélioration des décisions stratégiques : tous les canaux de communication et stratégies marketing ne se valent pas. En ayant une idée précise du budget dont elles disposent, les équipes marketing peuvent privilégier les canaux les plus profitables.
Un budget marketing clairement défini est donc primordial pour atteindre les objectifs de croissance de l'entreprise tout en limitant les risques financiers. Pour les entreprises qui disposent d’une organisation hiérarchique complexe, définir un budget réaliste soutenu par un plan marketing efficace permet de rassurer les parties prenantes et de faciliter l’approbation de la direction.
Les dépenses à prévoir dans votre budget marketing
Pour établir un budget marketing pertinent qui prend en compte l’ensemble de vos futures dépenses marketing, il est essentiel de prévoir et catégoriser l’ensemble des dépenses prévues, et ce afin de maximiser l'impact de vos investissements.
Ces dépenses incluent généralement :
Les publicités payantes : sont incluses les dépenses que vous faites en marketing digital comme les annonces sur les moteurs de recherche (PPC) ou les publicités diffusées sur les réseaux sociaux, ainsi que les dépenses publicitaires sur des canaux plus traditionnels comme la radio ou la télévision
La création de contenu : assurez-vous d’inclure toutes les dépenses associées à la création de contenu (articles de blog, vidéos, infographies)
Les coûts liés au branding : cela inclut toutes les dépenses que vous faites pour définir ou améliorer le branding du produit marketé ou de votre marque comme la création de logos ou bannières publicitaires
Les outils marketing utilisés pour optimiser et mesurer les résultats de la campagne (solutions d’email marketing, CRM, logiciels de marketing automation et plus encore)
Développement web supplémentaire (création de nouvelles pages web, lancement d’une application dédiée, maintenance technique)
Les embauches supplémentaires (spécialistes, prestataires de service externes) afin de renforcer les compétences des équipes en interne
Les événements (salons professionnels, conférences, magasins pop-up)
Les partenariats payants avec d’autres entreprises ou des ambassadeurs de marque
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Comment fixer votre budget marketing ?
Fixer un budget marketing nécessite une approche stratégique qui prend en compte plusieurs facteurs clés. Voici les étapes essentielles à suivre pour définir un budget marketing adapté à vos objectifs.
Étape 1 : définissez vos objectifs marketing
En marketing, tout commence par la définition d’objectifs et l’établissement d’un budget marketing ne déroge pas à la règle. Qu’il s’agisse d’augmenter la notoriété de l’entreprise ou d’acquérir de nouveaux clients, vos objectifs marketing doivent être alignés avec les priorités stratégiques de l’entreprise.
Si vous ne savez pas par où commencer, vous pouvez utiliser la méthode SMART pour définir des objectifs pertinents qui orienteront vos efforts et vous aideront à optimiser vos ressources durant toute la campagne.
Étape 2 : analyse des performances passées
Une fois que vous avez défini les objectifs de votre campagne marketing, vous pouvez analyser vos performances passées, qui vous fourniront une base sur laquelle travailler. Passer en revue vos campagnes passées vous permet de tirer des enseignements précieux sur ce qui a fonctionné ou non.
Pour ce faire, analysez les KPI marketing les plus importants des campagnes précédentes tels que le coût par acquisition (CPA), le taux de conversion, l’engagement sur les réseaux sociaux ou le trafic généré par le SEO, afin d’avoir une idée des tactiques et canaux de communication à développer en priorité.
Remarque : si vous n’avez jamais lancé de campagnes marketing, étudiez votre concurrence et les tendances du marché. Cela vous donnera une idée des actions nécessaires pour maintenir votre avantage compétitif, ainsi que des canaux les plus utilisés dans votre secteur d’activité.
Étape 3 : déterminez votre enveloppe marketing
Maintenant que vous en savez plus sur ce que vous cherchez à accomplir et que vous avez passé en revue vos performances passées, il est temps d’allouer une enveloppe marketing qui vous permettra d’atteindre vos objectifs.
Pour ce faire, de nombreuses entreprises déterminent un pourcentage du chiffre d'affaires à allouer au marketing. Cela leur permet d’établir un budget réaliste et adapté aux moyens de l’entreprise. En moyenne, les entreprises ont alloué 7,7 % de leur chiffre d’affaires annuel en 2024 au marketing, selon une étude de Gartner. Mais ce pourcentage peut varier en fonction de la taille de l’entreprise, de son secteur d’activité et de ses objectifs de croissance. Il n’est pas rare pour une start-up de consacrer 15 % à 20 % de son chiffre d’affaires au marketing afin d’accélérer sa notoriété et gagner rapidement des parts de marché par exemple.
Étape 4 : répartissez et classez vos dépenses
Cette étape est essentielle pour maximiser l’efficacité de votre budget marketing en allouant les ressources là où elles auront le plus d’impact. Lors de cette étape, vous allez devoir hiérarchiser les dépenses en fonction de leurs résultats et retour sur investissement (ROI) attendus afin d’allouer une plus grande part du budget aux actions et canaux marketing les plus pertinents.
Si vous ne savez pas par où commencer, vous pouvez analyser les canaux et actions qui ont historiquement généré les meilleurs résultats afin de les prioriser. Par exemple, si vos publicités sur les réseaux sociaux ont historiquement généré d'excellents résultats, il serait pertinent d'augmenter le budget alloué à ce canal afin d’optimiser vos efforts et amplifier votre impact.
Étape 5 : faites le point sur vos coûts fixes et variables
Maintenant que vous avez une idée claire de la façon dont vous allez allouer votre budget marketing, vous pouvez calculer précisément vos coûts fixes et variables. Ainsi, vous pouvez obtenir une vision complète et précise de vos dépenses.
Les coûts fixes comprennent généralement :
Les salaires internes
Les abonnements logiciels
Les frais de maintenance (serveur web, hébergement)
Les engagements externes récurrents liés à la campagne, tels que l’embauche de prestataires indépendants, de consultants, ou le recours à des agences spécialisées
Les coûts variables vont quant à eux varier au fur et à mesure de la campagne, notamment en fonction des performances. Les dépenses variables incluent généralement :
Le budget publicitaire
Les coûts liés à la production de contenu
Le budget lié à l’expérimentation et au testing des campagnes (testings A/B, dépenses supplémentaires liées aux logiciels de testing ou de marketing automation)
Les coûts liés aux événements marketing organisés au cours de la campagne
Étape 6 : suivre ses dépenses (et les ajuster)
Votre budget marketing n’est pas fixe : il peut fluctuer au fur et à mesure de la campagne en fonction de vos besoins. C’est pourquoi il est crucial de surveiller régulièrement vos performances pour s’assurer que les ressources sont utilisées de manière optimale.
L’objectif de ce suivi continu est d’identifier rapidement ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, afin d’ajuster votre stratégie en temps réel. Par exemple, si une campagne sur les réseaux sociaux génère de très bons résultats, vous pourriez décider d’augmenter son budget en cours de route pour maximiser son impact.
Utilisez un CRM pour mieux gérer votre budget marketing
Les fonctionnalités incluses dans les CRM (Customer Relationship Management) permettent à vos équipes de prendre des décisions plus éclairées et de mieux comprendre leurs clients, notamment grâce à la centralisation des données clients, marketing et commerciales.
D’autres outils peuvent également vous aider à mieux gérer votre budget marketing grâce à :
L’intégration de rapports et tableaux de bord détaillés qui vous permettent d’identifier les canaux les plus rentables, de suivre votre ROI et d’ajuster votre budget en conséquence
Une segmentation poussée de votre clientèle qui vous permet de lancer des campagnes plus ciblées
L’automatisation des tâches comme l’envoi d’emails qui permet de faire gagner du temps précieux à votre équipe afin qu’elle puisse se concentrer sur l’optimisation stratégique du budget
Exemples de budgets marketing
Voyons maintenant quelques exemples de budget marketing pour avoir une meilleure idée de la façon dont un budget marketing peut être calculé et réparti.
Exemple de budget marketing d’une PME
Prenons l’exemple d’une petite entreprise qui vend des solutions logicielles de comptabilité aux agences immobilières. Son chiffre d’affaires annuel est de 500 000 € et elle alloue environ 10 % de son chiffre d’affaires au marketing, soit 50 000 €.
Afin de maximiser l’impact de sa campagne, l’entreprise opte pour une stratégie omnicanale qui comprend les éléments suivants :
- Publicité en ligne (Google Ads et LinkedIn Ads): 25 000 €
Google Ads (Search) : 10 000 €
LinkedIn Ads : 15 000 €
- SEO et content marketing : 10 000 €
Création de contenu (articles de blog, vidéos, infographies) : 7 000 €
Optimisations SEO et inbound marketing (optimisation des landing pages, achats de backlinks) : 3 000 €
- Email marketing : 5 000 €
Outils d’emailing : 1 500 €
Création de newsletters et campagnes automatisées : 3 500 €
Maintenance du site web : 2 000 €
- Outils marketing et commerciaux : 2 500 €
CRM pour le suivi et l'optimisation des campagnes : 600 €
Autres outils marketing (automation, testings, outils graphiques, abonnements professionnels, etc.) : 1 900 €
- Organisation d’évènements promotionnels : 6 500 €
Webinaires : 1 000 €
Participation à des salons professionnels : 4 000 €
Autres événements promotionnels : 1 500 €
Exemple de budget marketing d’un site e-commerce
Mettons nous désormais dans la peau d’une grande entreprise e-commerce avec un chiffre d’affaires de 10 millions d’euros. Elle souhaite allouer environ 7 % de son chiffre d’affaires au marketing, soit 700 000 €.
- Publicité en ligne : 450 000 €
Google Ads (Search et Display) : 150 000 €
Publicités statiques sur les réseaux sociaux (Facebook et Instagram) : 100 000 €
Publicités vidéos (YouTube, TikTok, Instagram Reels) : 200 000 €
- Marketing de contenu et SEO: 100 000 €
Création de contenu (articles, vidéos, photographies, infographies, guides) : 60 000 €
Optimisations SEO des pages produits (audit, backlinks, mots-clés) : 40 000 €
- Email marketing : 35 000 €
Outils d’emailing : 4 500 €
Création de newsletters et campagnes automatisées : 30 500 €
Collaborations commerciales avec des influenceurs : 90 000 €
PR Digital : 50 000 €
- Outils marketing et commerciaux : 10 000 €
CRM pour le suivi et l'optimisation des campagnes marketing : 2 000 €
Autres outils marketing (automation, testings, outils graphiques, abonnements professionnels, etc.) : 8 000 €
- Branding : 55 000 €
Conception de visuels, bannières, packaging : 30 000 €
Rebranding ou ajustements de l’image de marque : 25 000 €
Le budget marketing erceptionnel du film Barbie (2023)
Toutes les entreprises, quel que soit leur secteur d'activité, allouent une part de leur budget au marketing, et le cinéma ne fait pas exception. Le film Barbie, réalisé par Greta Gerwig et sorti en 2023, a captivé l’attention des marketeurs du monde entier avec son budget marketing impressionnant de 150 millions de dollars (environ 135 millions d’euros), surpassant même les coûts de production du film qui s’élèvent eux à 145 millions de dollars.
Il est difficile d’estimer la répartition précise de ce budget, mais la campagne marketing a principalement mis l’accent sur :
Les partenariats avec des marques mondialement connues
L’organisation d’événements marketing à travers le monde
Une stratégie de marketing social soutenue
La diffusion de teasers à la télévision et des panneaux publicitaires à travers le monde
Malgré un budget marketing colossal, le film a généré plus de 1,45 milliard de dollars (environ 1,30 milliard d’euros) de recettes mondiales, atteignant un retour sur investissement (ROI) impressionnant de 900 %. Pas mal du tout !
Pour conclure
En fixant un budget marketing intelligent et en prenant des mesures réfléchies, vous avez toutes les chances chances d’atteindre vos objectifs. En adoptant une approche stratégique et en allouant vos ressources de manière efficace, vous pourrez non seulement optimiser vos investissements, mais aussi mesurer l’impact de vos actions pour ajuster vos efforts en temps réel.
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