Buyer personas : comment les créer et les utiliser (template gratuit)

Un buyer persona est un profil type de prospects, ou de clients potentiels, qui incarne certaines caractéristiques et qui représente un groupe d’individus aux attributs proches. Il sert à décrire le type de personne qui représente le mieux votre public cible (ou un groupe démographique au sein de celui-ci).

En utilisant des données réelles pour identifier et créer le portrait de ce profil type parmi vos clients existants et potentiels, vos équipes commerciale et marketing disposent d’un outil efficace et puissant.

En fonction des différents types et segments qui composent votre public cible, vos équipes peuvent cibler et personnaliser leurs messages. Ainsi, elles approchent les prospects ou les clients de manière pertinente et élaborent une communication plus efficace.

Ce guide vous explique en détail comment créer vos buyer personas et comment les utiliser pour générer plus de leads et plus de ventes.

Qu'est-ce qu'un buyer persona ?

Pour aider vos équipes marketing à gagner du temps, nous avons créé un template gratuit (avec deux exemples de buyer persona) que vous pouvez télécharger ci-dessous.

Pour créer un modèle de buyer persona ou de persona marketing, il est recommandé de renseigner les éléments clés suivants :

• Ses informations démographiques
• Ses centres d’intérêt
• Ses valeurs personnelles
• Ses points de douleurs client et défis rencontrés
• Sa situation professionnelle
• Ses modes d'achat
• Son comportement en ligne
• Les décideurs, les revenus et la taille de l'entreprise

Les professionnels du marketing donnent souvent à leurs personas un nom et un rôle, professionnel ou non, comme « David, papa » ou « Anne, directrice ». Cela les aide à les imaginer en tant qu’exemples réels de personnes, au-delà de l’archétype.

Cette liste de caractéristiques n'est pas destinée à servir de check-list pour qualifier vos leads. Elle permet plutôt de vous aider à cibler vos campagnes commerciales et à élaborer des stratégies marketing qui répondent au mieux aux besoins réels de votre audience.

Pourquoi les buyer personas sont-ils un atout stratégique ?

Créer un persona vous aide à vous assurer que vos produits et services sont réellement en accord avec les centres d’intérêt, préférences et besoins de votre audience cible. Ils peuvent être utilisés pour améliorer et renforcer tous les domaines d’activité de l’entreprise : le développement de nouveaux produits, le service client, l’amélioration du parcours d’achat, la création de contenu et l'aide à la vente.

Le persona permet aussi de développer une stratégie plus cohérente entre les équipes commerciales et marketing. Grâce à la collaboration et au partage d'informations, les équipes peuvent travailler ensemble sur l’analyse du comportement de votre audience et du parcours client, à savoir :

• Les caractéristiques spécifiques des produits
• Les obstacles à la vente
• Les raisons pour lesquelles une vente est finalement effectuée
• Les raisons qui expliquent l’attrition des clients
• Les différents moyens de profiter de tout le potentiel de chaque vente

Une fois créés, les buyer personas aident vos commerciaux à développer une compréhension approfondie de votre cible et de ses besoins. En anticipant les causes des objections potentielles des prospects, ils sont en mesure d’y répondre à l’aide d’arguments pertinents qui apportent de la valeur et du sens à l’interaction. Ainsi, une relation de confiance peut s’établir et conduire à de nouvelles ventes.

Comment s'assurer que vos buyer personas sont utiles et exploitables ?

Commencez par identifier les problèmes commerciaux auxquels vous voulez répondre et les objectifs que vous souhaitez atteindre. Est-ce que certains objectifs manquent de clarté, sont trop peu définis ? C’est en commençant votre recherche par ce point que vous allez créer des buyer personas utiles.

Maintenant, suivez ce guide étape par étape pour vous assurer que ces personas sont exploitables et fondés sur des données réelles :

1. Commencez par identifier les problèmes qui pourraient être résolus avec une connaissance plus approfondie de vos clients

2. Déterminez les données qui vous aideraient à aborder et à résoudre efficacement les problèmes identifiés

3. Compilez et organisez les informations pertinentes en utilisant des données provenant de sources telles que Google Analytics, des études de marché, des appels commerciaux ou encore des enquêtes auprès de vos clients

4. Créez des buyer personas basés sur des informations qualitatives et quantitatives (comme la perception de vos clients sur vos produits et des données numériques facilement mesurables)

5. Formulez continuellement des hypothèses et testez vos techniques pour améliorer et affiner vos personas

Avec cette démarche, vous évitez que le persona soit trop basique, avec un portrait erroné basé sur des suppositions, et donc limité dans son utilité. Au contraire, en suivant ce processus, vous créerez des buyer personas plus complets qui donneront à vos équipes une orientation claire.

La différence entre un buyer persona et un profil client idéal

Un profil client idéal permet de définir le client « parfait » pour votre entreprise ou organisation. Il est particulièrement utile pour les entreprises qui utilisent un marketing basé sur les comptes (Account Based Marketing, ou ABM) et qui doivent s'assurer que les entreprises ciblées sont les bonnes.

Pour créer une représentation fictive du client idéal, on indique notamment le budget, le revenu, la taille de l'entreprise, la localisation, la législation locale et toutes les limitations du produit ou du service qui pourraient survenir.

Un buyer persona, en revanche, s’attarde davantage sur les caractéristiques individuelles du prospect. Son profil est plus détaillé, il comporte aussi ses objectifs, les difficultés qu’il ou elle rencontre, ses valeurs et ses préférences personnelles. Ces informations peuvent vous aider à adapter ou à améliorer votre produit et votre communication.

Comment créer des buyer personas pour vos équipes commerciales et marketing ?

Retrouvez ci-dessous mode d’emploi pas-à-pas, sous forme de questions et d’exemples concrets.

Pour quels objectifs créez-vous votre buyer persona ?

Exemples d’objectifs :

• Mieux comprendre les centres d’intérêt, désirs et motivations de vos clients
• Identifier les points de douleur des clients pour mieux les résoudre
• En savoir plus sur le processus commercial et le parcours d’achat de vos clients
• Découvrir de nouveaux types de clients potentiels
• Développer des stratégies commerciales et marketing plus efficaces
• Identifier les canaux de vente et de communication à développer afin d’atteindre vos prospects plus efficacement
• Améliorer le taux de conversion

Qui interroger pour étudier vos buyer personas ?

La qualité des données récoltées dépend de la pertinence du choix des personnes que vous interrogez. Voici quelques idées pour vous aider à bien choisir :

• Vos clients existants. En interrogeant des clients actuels, vous pourrez recueillir des informations précieuses sur vos produits ou services, sur leur expérience client ainsi que d’autres données utiles telles que leur parcours d’achat.
• Vos prospects. Ils peuvent vous donner des informations utiles sur les obstacles, objections de vente et problèmes rencontrés dans leur parcours d’achat qui n’ont peut-être pas encore été résolus (ou qui pourraient être optimisés).
• Les personnes recommandées par votre réseau professionnel, telles que les recommandations données par vos collègues de travail, des professionnels du milieu, des connexions LinkedIn (ou d’autres réseaux sociaux). Elles peuvent se montrer utiles, en particulier si vous n'avez pas encore beaucoup de prospects ou de clients.

Lorsque vous interrogez des personnes, n'oubliez pas de leur faire savoir que vous êtes dans une démarche de recherche, et non de vente. Faites en sorte que leur participation soit la moins contraignante possible et offrez-leur une petite rémunération ou faites un geste commercial pour les remercier.

Quelles questions poser ?

Voici une liste utile de questions et de caractéristiques qui peuvent vous aider à mettre en place votre template de buyer persona et à comprendre votre marché cible. Inspire-vous de ces idées pour poser des questions pertinentes lors de vos entretiens de recherche.

Données démographiques :
Quel est son niveau d'éducation ? Quelle est sa situation familiale ? À quel genre s’identifie la personne ? Est-ce qu'il ou elle a des enfants ? Si oui, combien ? Est-il ou elle marié(e) ? Où vit la personne ? Quel est son revenu approximatif ?

Données professionnelles :
Quel est le poste occupé ou son rôle dans l'entreprise ? Quelle est la prochaine étape de sa carrière ? Quelle est la taille de l'entreprise dans laquelle il ou elle travaille ? Quels sont les programmes ou logiciels utilisés dans l’entreprise ? Gère-t-il ou elle des employés ? Si oui, quelle est la taille de l'équipe ? Comment est mesurée sa réussite ? Quelles sont ses responsabilités quotidiennes ? Dispose-t-il ou elle d’une certaine influence lors de processus de décision ?

Valeurs et peurs personnelles :
Quelles sont ses valeurs personnelles ? Quelles sont ses priorités par rapport à un produit comme le vôtre ? Quelles sont ses objections ou inquiétudes ? Quels sont ses points de douleur ou difficultés ? Quels facteurs influencent ses décisions ?

Objectifs professionnels :
Quelles sont ses valeurs professionnelles ? Quels sont ses objectifs de carrière ? Le cas échéant, en quoi ces valeurs et objectifs sont-ils en accord avec ses valeurs et objectifs personnels ? De quelles façons vos produits ou services peuvent-ils l’aider à atteindre ces objectifs ?

Réseaux personnels :
Quelles sont les sources d’informations consultées par la personne ? Quelles sont ses préférences en matière de communication ? Appartient-elle à un réseau ou groupe professionnel ? Quels réseaux sociaux fréquente-t-elle ? Des hobbies, passe-temps ou intérêts qu'il est pertinent de relever ?

Pourquoi créer des buyer personas « négatifs » ?

Un ciblage de prospects insuffisamment précis peut entraîner une perte de temps et avoir un impact négatif sur le moral et la motivation des équipes. En créant des buyer personas négatifs, vous aiguillez plus finement votre équipe commerciale.

Si les buyers personas négatifs peuvent avoir certaines caractéristiques communes avec les buyers personas, ces profils doivent être mis de côté. Ils ne correspondent pas aux personnes auxquelles vous voulez vendre vos produits ou services, car ils ont très peu de chances de passer à l’achat.

Comment créer des buyer personas « négatifs » ?

Passez en revue les questions de définition du buyer persona et essayez de faire le portrait du « mauvais élève » en tant que client potentiel. Il peut s'agir d'une personne dont les valeurs et les priorités ne sont pas en phase avec celles de votre entreprise, qui se trouve trop en périphérie de votre zone de service, qui s'avère être du type « éternel indécis », qui implique fréquemment de répondre à des objections, ou qui ne travaille pas précisément dans le secteur ciblé par votre produit.

Quelles données utiliser pour définir vos buyer personas ?

Les informations récoltées sur le terrain, auprès de personnes réelles, permettent de s’assurer que les buyer personas reflètent bien la réalité de votre marché.

Nous vous conseillons de faire un inventaire de toutes vos sources de données sur vos prospects et clients, par exemple :

• Outils d’analyses du trafic sur votre site web
• Informations récoltées sur les réseaux sociaux et outils de social listening
• Sondages sur votre site internet
• Données provenant d’une campagne de marketing digital
• Remarques reçues au service client
• Objections à la vente que vous avez pu constater

En utilisant ces données pour alimenter ou rafraîchir vos personas, vous vous assurez que ces derniers sont à jour, précis et pertinents par rapport aux comportements et intérêts de vos clients.

Quelle stratégie pour créer une segmentation marketing efficace à partir de vos buyer personas ?

Cette partie du guide précise les étapes incontournables pour élaborer une segmentation pertinente et efficace.

Comprendre la façon dont votre audience interagit avec votre entreprise

Il est intéressant de récolter des données distinctes sur le parcours d’achat, en personne et en ligne. Cela vous permettra d’établir des buyer personas pour ces deux catégories et d’approfondir votre segmentation.

Pour ce qui est du comportement en ligne, il est important d’analyser leur façon d’agir sur votre site web, en observant notamment le trafic sur chacune des pages du site web et l'engagement sur les réseaux sociaux. Vous pourrez ainsi comprendre comment votre audience découvre votre entreprise pour la première fois et pourquoi elle reste fidèle et engagée.

Voici des exemples de points à observer :

• Comment la personne a-t-elle entendu parler de votre entreprise pour la première fois ?
• Quel effort commercial ou marketing a influencé sa décision d'achat ?
• Quel canal de communication a motivé son achat (email, réseaux sociaux, visite de votre site, etc.) ?
• Qu’est-ce qui a déclenché la vente ?
• À quelles options a-t-elle souscrit en s'inscrivant à votre newsletter ?

Identifier le comportement d’achat

Voici quelques idées d’activité à mener afin de connaître les facteurs qui ont influencé la décision d'achat de vos clients :

• Contactez vos clients afin de solliciter leurs témoignages et essayez d’identifier quels sont les intérêts, préférences et priorités qui reviennent le plus.

• Réalisez une étude de marché sur la façon dont les personnes utilisent les produits et services de la concurrence afin d’identifier des lacunes potentielles ou des moyens de promouvoir les avantages compétitifs de votre entreprise.

• Envoyez un questionnaire par email après la visite de votre prospect ou client pour savoir ce qui l'a amené à visiter votre site et ce qu’il ou elle y cherchait

Segmenter l’audience en fonction des informations récoltées

Voici quelques façons de segmenter votre audience afin de créer et diffuser des messages plus personnalisés :

• Segmentez votre audience selon leur positionnement dans le parcours d'achat par lead, prospect, client existant et client fidèle.

• Segmentez vos prospects : les prospects froids et chauds.

• Segmentez selon le niveau d'engagement : le nombre de pages visitées sur le site web, de ressources téléchargées ou d'emails ouverts.

Vous obtiendrez de meilleurs résultats si vous adaptez vos efforts marketing et commerciaux selon le type de buyer persona ciblé. Que vous planifiiez une promotion ou que vous envoyiez un email de suivi, assurez-vous que votre approche soit aussi pertinente et engageante que possible.

En effet, selon un rapport de McKinsey (en anglais), 71 % des consommateurs attendent des entreprises des interactions personnalisées et 76 % se sentent frustrés lorsque ce n'est pas le cas. Une stratégie marketing ou commerciale basée sur la personnalisation et la segmentation peut produire des résultats exceptionnels : un meilleur retour sur investissement, une meilleure qualification des prospects, des ventes conclues plus rapidement.

Pour conclure

En utilisant une combinaison de données qualitatives et quantitatives, vous pouvez créer des buyer personas complets qui vous aideront à améliorer votre portée commerciale, à peaufiner vos techniques de génération de leads, à établir une meilleure connexion avec vos clients potentiels, à clôturer plus de ventes et, finalement, à améliorer vos résultats.