Qu’est-ce que la Customer Lifetime Value (CLV) et comment la calculer ?

En mettant l’accent sur l’établissement de relations clients à long terme, la CLV occupe une place centrale dans les stratégies commerciales et marketing des entreprises. Elle permet notamment d’évaluer l’impact réel de votre stratégie de fidélisation client, ce qui permet en retour d’avoir une meilleure maîtrise de vos performances.

Formule, bonnes pratiques et conseils : découvrez tout ce qu’il y a à savoir sur la CLV dans ce guide complet sur le sujet.

Customer Lifetime Value (CLV) : définition

Pourquoi la CLV est-elle un indicateur clé pour votre entreprise ?

Le calcul de votre CLV vous permet d’évaluer la rentabilité de vos stratégies commerciale et marketing en mesurant la contribution financière d’un client sur le long terme. Cela vous permet d’avoir une vision plus globale sur ce qu’il peut vous apporter, plutôt que de limiter votre analyse à une seule transaction ou période spécifique. Comprendre la valeur réelle qu’un client apporte vous permet d’optimiser votre stratégie de fidélisation client, d’allouer plus efficacement vos ressources là où elles ont le plus d’impact et, au final, d’assurer une croissance durable.

Comment calculer la Customer Lifetime Value (CLV) ?

La formule pour calculer son CLV

Dans sa forme la plus simple, la CLV se calcule généralement à l’aide de la formule de calcul suivante :

CLV = (Valeur moyenne d’une commande * Fréquence d’achat) * Durée de vie moyenne des clients

• La valeur moyenne d’une commande correspond à la somme moyenne que chaque client dépense par achat

• La fréquence d’achat correspond au nombre moyen d’achats réalisés par client sur une période définie, généralement assez longue pour englober l’ensemble du cycle de vie des clients

• La durée de vie moyenne du client représente la durée estimée pendant laquelle le client reste actif et génère des revenus

Exemples concrets de calcul du CLV

Voyons sans plus tarder un exemple d’une entreprise SaaS fictive qui propose une solution logicielle disponible en différents forfaits d’abonnement. Afin de calculer correctement son CLV, l’entreprise doit d’abord réunir quelques valeurs importantes :

• Marge moyenne : 200 €

• Taux de réachat : 12 par an (abonnement mensuel)

• Coûts d’acquisition client : 150 €

• Nombre de clients à la fin de la période : 350

• Nouveaux clients : 125

• Nombre de clients existants au début : 260

• Période : 1 an

Pour la formule finale, il faut également calculer le taux de rétention client et la durée de vie client comme suit :

• Taux de rétention client = ((350 - 125) / 260) = 0,86 (86 %)

• Durée de vie client = 1 / (1 - 0,86) = 7,1 ans

Vous pouvez ensuite insérer ces données dans la formule de la valeur à vie du client afin d'obtenir la valeur suivante :

CLV = (200 € × 12) × 7,1 – 150 € = 16 890 €

La Customer Lifetime Value pour notre entreprise SaaS fictive est donc ce 16 890 €.

Mais le calcul du CLV ne se limite pas aux SaaS ou aux entreprises qui reposent sur les revenus récurrents. La Valeur Vie Client est une métrique pertinente pour tous les secteurs d’activité :

CLV et churn rate : deux notions complémentaires

Le churn rate, également appelé taux d’attrition, désigne le pourcentage de clients qui cessent d’acheter vos produits ou services sur une période donnée. Même s’il est différent d’une CLV, ces deux indicateurs de performance se complètent parfaitement. Le churn rate aide à mesurer la vitesse à laquelle vous perdez des clients tandis que la CLV mesure la rentabilité de vos clients existants.

Connaître ces deux métriques vous permet de :

• Mieux identifier les pertes : un taux d’attrition élevé affecte directement la CLV globale.

• Mettre en place des actions correctives afin de cibler les clients en situation de churn (par le biais d'offres de rétention ou d'un programme de fidélisation par exemple) et augmenter leur CLTV

• Mesurer plus précisément votre ROI : en couplant CLV et churn rate, vous pouvez évaluer si vos stratégies commerciales et marketing sont réellement rentables et adapter votre budget d'acquisition en conséquence.

Comment utiliser la CLV efficacement dans votre stratégie marketing ?

Segmenter vos clients en fonction de leur CLV

Le calcul de la CLV vous permet de segmenter vos clients selon leur valeur pour votre entreprise. De nombreuses entreprises utilisent la règle des 80 / 20 :

• Clients à forte valeur (CLV élevée) : généralement considérés comme vos meilleurs clients, ce segment représente les 20 % de vos clients qui génèrent 80 % de vos revenus. Identifier ces clients à forte valeur vous permet de leur proposer des programmes personnalisés d’accompagnement ou des offres exclusives afin de les fidéliser encore davantage.

• Clients à faible valeur (CLV bas) : ces clients, plus nombreux que les clients à haute CLV, génèrent moins de revenus. L’objectif est de les faire évoluer vers un segment plus rentable. Pour ce faire, vous pouvez mettre en place des actions commerciales et marketing dédiées à ce segment.

Amélioration de l’acquisition client

Connaître la CLV de vos clients vous aide à déterminer combien vous pouvez investir pour acquérir de nouveaux clients tout en restant rentable. Par exemple, si votre CLV moyenne est de 600 €, il peut être rentable de dépenser 100 € pour acquérir un nouveau client.

Calculer votre break even point par client (ou point mort) est utile pour connaître la somme maximale que vous pouvez vous permettre de dépenser pour l'acquisition de clients. Veillez cependant à prendre en compte l’ensemble des coûts des campagnes associés dans votre calcul afin d’éviter les mauvaises surprises et obtenir une vue précise de votre marge bénéficiaire.

Optimiser la fidélisation et la rétention client

Connaître votre CLV vous permet d’identifier les clients fidèles, c’est-à-dire ceux qui dépensent plus que la moyenne. Cela vous permet en retour de mettre au point des actions ciblées afin d’améliorer la rétention de ces clients, telles que :

• Des programmes exclusifs

• Des services personnalisés

• Un support client prioritaire

• Des codes de réduction uniques ou ristournes

Bien entendu, même si la fidélisation de chaque client existant à fort potentiel est essentielle pour assurer une croissance durable (et une sécurité financière pour votre entreprise), vous ne devez pas non plus réduire vos efforts sur vos autres segments de clientèle.

Ajuster ses priorités commerciales

Le calcul de la CLV permet à vos équipes commerciales, marketing et de support client de prioriser leurs actions. Ainsi, les équipes commerciales et marketing peuvent concentrer leurs efforts sur les opportunités à fort potentiel, tandis que le service client peut adapter ses processus et revoir sa gestion des tickets afin d'offrir une qualité de service optimale (et rapide) aux clients les plus rentables.

Ainsi, les équipes commerciales et marketing peuvent concentrer leurs efforts sur les opportunités à forte valeur potentielle, tandis que votre service client peut revoir ses processus internes et ses priorités de gestion de tickets afin de fournir un service de haute qualité aux clients les plus profitables.

Comment intégrer la CLV dans un outil CRM comme Pipedrive ?

En regroupant vos données clients, commerciales et marketing au sein d’une seule plateforme, les CRM donnent à vos équipes toutes les informations nécessaires pour améliorer leur connaissance client et performances.

Certains CRM comme Pipedrive calculent votre CLV pour vous en temps réel, ce qui permet à vos équipes d’avoir une vue précise et actuelle de sa valeur.

Champs personnalisés et rapports

Dans Pipedrive vous pouvez créer un champ personnalisé « Customer Lifetime Value » au niveau de la fiche prospect ou client. Cela vous permet de :

• Suivre la CLV en temps réel : chaque fois qu’une nouvelle vente est enregistrée dans le CRM, la valeur cumulée du client est mise à jour automatiquement

• Analyse de la rentabilité : utilisez les rapports intégrés à votre CRM afin d’identifier les segments prioritaires

• Mettre à jour la CLV automatiquement : en reliant votre CRM à un système de facturation, vous pouvez récupérer automatiquement les données commerciales liées à un ou plusieurs clients. Le CLV est ensuite mis à jour automatiquement, sans que vous n’ayez rien à faire.

Création d’automatisations basées sur la CLV

Une fois la CLV intégrée dans votre CRM, vous pouvez utiliser les outils de marketing automation et d'automatisation des flux de travail intégrés afin de fluidifier vos processus commerciaux et améliorer la satisfaction client.

Parmi les automatisations les plus communes, on retrouve :

• Automatisation du nurturing : dès qu’un client atteint un certain CLV, une campagne d’upsell ou de remerciement est envoyée automatiquement pour maximiser son potentiel commercial

• L’envoi de relances : vous pouvez automatiser l’envoi d’emails de relance (dans lesquels vous pouvez ajouter des incentives comme des réductions) afin de réactiver vos clients inactifs

Priorisation des leads : les leads entrants sont classés automatiquement en fonction de leur potentiel de CLV dans le CRM. Cela permet à votre équipe commerciale de mieux prioriser ses actions en se concentrant sur les leads au plus fort potentiel.

Les bonnes pratiques pour maximiser la valeur vie client

Miser sur la personnalisation de l’offre, l’optimisation du parcours client et l'amélioration continue de vos processus, vous permet de créer une expérience client solide qui a un effet bénéfique sur la fidélité des clients.

Voici quelques bonnes pratiques à adopter pour tirer pleinement parti des avantages que la connaissance de la CLV peut vous apporter :

• Collectez et centralisez toutes vos données clients dans un CRM pour mieux comprendre leurs attentes, besoins et points de douleur

• Personnalisez chaque point de contact, peu importe les canaux de communication utilisés

• Mesurez la satisfaction client en continu par le biais d’enquêtes de satisfaction client afin d’identifier les axes d’amélioration, en particulier pour les clients qui ont une CLV élevée

• Testez régulièrement de nouvelles approches commerciales et marketing pour trouver celles qui correspondent le mieux à vos différents segments clients

• Ajustez les processus d’acquisition et de fidélisation client en place à partir des rapports analytiques intégrés à votre CRM

• Assurez-vous que vos équipes comprennent l’importance de la CLV et de quelle façon elle impacte leur priorisation des tâches

Pour conclure

Bien que le calcul de la CLV puisse sembler complexe au premier abord, il reste essentiel pour les entreprises. La CLV permet non seulement de distinguer les clients rentables de ceux qui ne le sont pas, mais également de poser les bases d’un parcours client durable. Bien qu’il soit toujours utile de savoir calculer la CLV, son calcul peut être grandement simplifié en utilisant un CRM qui la calcule automatiquement en temps réel.

Cette approche facilite l’évaluation de la valeur client tout en renforçant la coordination entre les équipes commerciales et marketing : tous les éléments sont ainsi réunis pour établir des bases solides et assurer un succès durable.