Qu'est-ce que la gestion de la relation client et comment choisir le bon CRM pour votre entreprise ?
La « gestion de la relation client » (GRC), ou « CRM » (customer relationship management en anglais), désigne la technologie et les processus qu'une entreprise utilise pour gérer ses contacts et ses relations, tant externes qu'internes, par exemple :
Ne vous laissez pas abuser par le mot « clients » employé ici : bien que l'un des objectifs soit d'utiliser ces données clients pour construire et renforcer les relations, le CRM peut également être utilisé pour gérer les relations avec les individus à chaque point de contact. Attention, le CRM ne doit pas être confondu avec l’ERP (Enterprise Resource Planning) qui, quant à lui, est un logiciel qui permet de gérer et d'administrer les ressources matérielles et humaines de l'entreprise.
La gestion de la relation client comprend non seulement des indications sur le déroulement des interactions directes, mais permet aussi d'organiser et de suivre toutes les informations pertinentes dont vous avez besoin pour :
En interne, un CRM peut aider les équipes commerciales à automatiser leurs activités de vente et les managers à suivre les performances de leur équipe. Avec un CRM, vous saurez quand contacter vos prospects, quoi dire et comment le dire.
Le sujet de la gestion de la relation client et le défi que représente le choix du bon logiciel CRM pour votre entreprise peuvent être déconcertants, nous souhaitons donc aussi vous expliquer comment un logiciel CRM peut vous aider à jeter les bases d'une croissance durable de votre entreprise.
Vous apprendrez ici quelles sont les fonctionnalités à privilégier, comment communiquer avec les décideurs de haut niveau et persuader les acteurs clés, ainsi que le processus de sélection pour acheter le CRM qui vous convient.
Tout le monde fait des erreurs
Vous rappelez-vous de toutes les informations clés recueillies lors de disscusions et réunions avec les clients ? C'est peu probable, et même si vous gardez des notes écrites, elles risquent de disparaître.
Ne vous fiez pas uniquement à votre mémoire : utilisez un outil CRM pour avoir une base de données saine. Formez vos équipes commerciales à saisir ces informations dès qu'elles ont terminé un appel ou une réunion.
Cela permet non seulement d'améliorer l'efficacité des processus de vente, mais aussi de recueillir davantage de données pour vous et vos équipes à long terme. Voici ce qu’un bon CRM devrait vous apporter :
Suivre les indicateurs clés
Si vous n’utilisez pas encore de CRM, vous disposez probablement de plusieurs feuilles de calcul Excel pour les communications avec les clients, les chiffres de vente et le suivi des affaires.
Il est bon de garder une trace de ces éléments, mais le fait de tout avoir en double peut entraîner des problèmes de communication entre les membres de votre équipe, et il est beaucoup plus difficile de tirer des enseignements de ces chiffres.
Avec un CRM, toutes vos données relatives aux ventes, aux campagnes marketing et à la communication se trouvent réunies en un seul endroit. Vous pourrez ainsi établir des prévisions plus précises et créer un processus de vente fondé sur un modèle de revenu prévisible.
Garder les données sécurisées
Un autre inconvénient des feuilles de calcul contenant vos données est qu'elles ne sont pas sécurisées. De plus, si vous perdez ces données ou si les fichiers sont corrompus, il est difficile de les récupérer.
La fonction d’un CRM doit être d'emblée conforme au RGPD. C’est notamment le cas chez Pipedrive, ce qui signifie que vous n'avez pas à vous soucier de la sécurité de votre base de données. Tout est stocké dans le cloud, dans des serveurs sécurisés, ce qui garantit que vos données sont généralement plus sûres que si elles se trouvaient stockées localement sur votre ordinateur.
Une collaboration plus forte dans l’entreprise
Un autre inconvénient lié à la décentralisation des données clients est la difficulté de travailler avec d'autres équipes. Chacun a sa propre façon de faire les choses, et les mêmes données peuvent souvent être dupliquées à plusieurs endroits.
En réunissant l'ensemble de l'organisation sur une seule plateforme, il n'y a qu'une seule façon de faire les choses et un seul endroit pour les mêmes données. Le département marketing peut voir quels canaux génèrent des prospects (via une landing page spécifique ? via les réseaux sociaux?), tandis que le département vente peut accéder à l’historique de ces données pour alimenter sa communication commerciale.
Un meilleur service client
Les avantages ci-dessus couvrent également la manière dont vous interagissez avec vos clients et la manière dont vous les traitez. Comme toutes les interactions sont enregistrées au même endroit, les équipes du service clientèle ont accès à l'historique de la relation d'un client avec votre marque.
Ces informations permettent aux agents du service client de personnaliser leurs interactions et d’entretenir une bonne fidélisation. Par exemple, supposons qu'un client préfère communiquer par téléphone ; en voyant cela dans le CRM, l’agent sait qu'il doit planifier un appel plutôt que d'essayer de communiquer par e-mail.
Avant de choisir un CRM, comprenez vos exigences. Sélectionnez aussi une plateforme qui s'adaptera à la structure de votre organisation commerciale et vous aidera à atteindre vos objectifs.
Avant de documenter vos besoins et de présélectionner les prestataires, effectuez quelques recherches préliminaires. Par exemple :
Utilisez cette liste pour définir votre CRM idéal. Même si vous notez ces informations dans un carnet, elles vous aideront à avoir une vue d'ensemble du paysage.
Étape 1 : Créer un document d'exigences
Lorsque vous évaluez des plates-formes CRM, il est préférable de procéder à une ingénierie inverse et de trouver une solution adaptée à vos objectifs.
En d'autres termes, déterminez d'abord ce que vous voulez atteindre et ce que le CRM choisi doit permettre aux équipes de vente de faire. Ensuite, travaillez à rebours pour trouver un CRM ou une solution technologique qui vous aide à atteindre ces objectifs.
La documentation doit commencer par une déclaration simple qui résume ce que vous souhaitez atteindre. Par exemple :
« Le CRM que nous avons choisi doit aider notre entreprise à suivre et à hiérarchiser les opportunités de vente, à rationaliser et à personnaliser les activités, et à fournir des rapports détaillés pour donner un éclairage à tous les niveaux de l'entreprise. »
Avec cette définition, vous pouvez créer une liste de contrôle personnalisée des fonctionnalités et des exigences.
Précédemment, vous avez pris connaissance des fonctionnalités fondamentales que toutes les plateformes CRM devraient offrir. Utilisez cette liste pour créer une liste de contrôle des fonctionnalités requises. Par exemple :
Outre les fonctionnalités, vous devez également tenir compte des exigences en matière d'accueil et d'intégration :
N'oubliez pas que votre système de gestion de la relation client doit s'harmoniser avec les systèmes existants ; évaluez donc la simplicité de la migration et de l'intégration des données.
Étape 2 : Cloud vs. sur site
Nous sommes peut-être subjectifs, mais nous pensons que le CRM en cloud (nuage en anglais) est l'approche la plus sûre et la plus évolutive lors de la mise en œuvre d'une plateforme CRM.
Toutefois, la méthode de déploiement que vous choisirez variera en fonction de vos besoins. Pour rester impartial, nous avons énuméré les avantages de chaque approche.
CRM sur cloud :
CRM sur site :
Choisissez votre méthode de déploiement en fonction des objectifs et des exigences que vous avez énumérés à la première étape.
Étape 3 : Définissez votre budget
Une fois que vous avez clairement défini vos besoins, vous pouvez commencer à réfléchir à ce que tout cela va coûter et à la somme que vous pouvez investir dans une plateforme qui puisse y répondre. Au lieu d'examiner simplement le coût des fonctionnalités, calculez le retour sur investissement estimé de l'intégration d'un CRM.
Pour ce faire, vous pouvez calculer le nombre total d'heures consacrées par chaque commercial aux activités de vente, puis mettre sur papier votre pipeline commercial et les activités associées.
Par exemple, vous n'envoyez peut-être que 20 e-mails de prospection par jour. Quel serait l'impact d'un quintuplement de ce nombre grâce à certaines fonctionnalités du CRM ?
Mesurez toutes les activités de vente et utilisez-les pour prévoir l'augmentation de la productivité. Appliquez ces informations à votre montant moyen par transaction et à votre taux de conclusion pour estimer le retour sur investissement total que votre CRM peut générer pour en justifier les coûts.
Enfin, lorsque vous calculez votre budget, n'oubliez pas les coûts cachés. Ceux-ci comprennent les frais d'intégration et de formation, ainsi que vos propres ressources internes.
Étape 4 : Créer un processus de sélection des prestataires
Une fois vos besoins et votre budget définis, vous commencerez à avoir une idée du niveau de service dont vous aurez besoin pour répondre à vos exigences.
En fonction de votre niveau de sophistication, vous aurez soit besoin d'une plateforme SaaS en libre-service, ou d’une solution business.
Voici ce que votre processus de sélection devrait inclure lorsque vous allez vous présenter à votre potentiel prestataire :
Étape 5 : Évaluation des fournisseurs (démonstrations, essais et appels d'offres)
En fonction de vos besoins, votre processus d'évaluation peut varier. Par exemple, avec une plateforme SaaS, le processus sera le suivant :
Votre DP doit comprendre les éléments suivants :
Vous devriez également inclure les éléments que vous avez documentés à l'étape 4. En l'espace d'une à deux semaines, vous devriez avoir recueilli des propositions à évaluer. À partir de là, sélectionnez celles que vous aimeriez voir faire l'objet d'une présentation et une démonstration de la plate-forme pour vous.
N'oubliez pas que de nombreuses équipes commerciales ont l'habitude de dépasser les attentes. C'est pourquoi il est important de parler à des personnes de référence.
Étape 6 : Prendre une décision
En suivant le processus ci-dessus, vous serez en mesure de prendre une décision fondée sur tous les indicateurs clés dont vous avez besoin.
Comme dans toute chose, l'émotion jouera son rôle. La clé est d'obtenir l'avis des autres membres de l'équipe qui ont eux-mêmes contribué au processus - même ceux qui ont participé tardivement.
Mais que disent les chiffres ? Le fait de disposer d'une note où vous évaluez chaque fournisseur en fonction des fonctionnalités, du support et d'autres facteurs vous aidera à prendre des décisions éclairées, fondées sur des données.
S'il n'y a pas de gagnant incontestable, n'hésitez pas à procéder à un nouveau tour de sélection avec vos fournisseurs. Concentrez-vous sur les domaines où les scores sont les plus proches pour prendre une décision éclairée.
Maintenant que vous savez ce qu’est une solution CRM et que surtout vous savez ce dont vous avez besoin pour une bonne gestion des contacts et une bonne gestion commerciale, il ne vous reste plus qu’à vous lancer dans l’aventure de la GRC. Établissez vos priorités, vos contraintes et partez à la découverte du CRM fait pour vous. Et si Pipedrive vous intrigue, nous avons une bonne nouvelle pour vous : testez notre outil crm gratuitement pendant 14 jours, sans avoir besoin d’entrer une carte de crédit.