CRM : définition et conseils pour choisir un logiciel de gestion de la relation client

Qu'est-ce que la CRM ?

Qu'est-ce que la gestion de la relation client et comment choisir le bon CRM pour votre entreprise ?

La « gestion de la relation client » (GRC), ou « CRM » (customer relationship management en anglais), désigne la technologie et les processus qu'une entreprise utilise pour gérer ses contacts et ses relations, tant externes qu'internes, par exemple :

• Abonnés aux e-mails
• Leads froids
• Leads chauds
• Clients
• Prescripteurs
• Employés

Ne vous laissez pas abuser par le mot « clients » employé ici : bien que l'un des objectifs soit d'utiliser ces données clients pour construire et renforcer les relations, le CRM peut également être utilisé pour gérer les relations avec les individus à chaque point de contact. Attention, le CRM ne doit pas être confondu avec l’ERP (Enterprise Resource Planning) qui, quant à lui, est un logiciel qui permet de gérer et d'administrer les ressources matérielles et humaines de l'entreprise.

La gestion de la relation client comprend non seulement des indications sur le déroulement des interactions directes, mais permet aussi d'organiser et de suivre toutes les informations pertinentes dont vous avez besoin pour :

• trouver des prospects
• entretenir des leads
• conclure des affaires
• fidéliser les clients
• établir des relations plus solides
• augmenter les ventes
• créer un service client plus personnalisé
• et, globalement, rendre les processus plus efficaces.

En interne, un CRM peut aider les équipes commerciales à automatiser leurs activités de vente et les managers à suivre les performances de leur équipe. Avec un CRM, vous saurez quand contacter vos prospects, quoi dire et comment le dire.

Le sujet de la gestion de la relation client et le défi que représente le choix du bon logiciel CRM pour votre entreprise peuvent être déconcertants, nous souhaitons donc aussi vous expliquer comment un logiciel CRM peut vous aider à jeter les bases d'une croissance durable de votre entreprise.

Pourquoi prendre un outil CRM ?

Vous apprendrez ici quelles sont les fonctionnalités à privilégier, comment communiquer avec les décideurs de haut niveau et persuader les acteurs clés, ainsi que le processus de sélection pour acheter le CRM qui vous convient.

Tout le monde fait des erreurs

Vous rappelez-vous de toutes les informations clés recueillies lors de disscusions et réunions avec les clients ? C'est peu probable, et même si vous gardez des notes écrites, elles risquent de disparaître.

Ne vous fiez pas uniquement à votre mémoire : utilisez un outil CRM pour avoir une base de données saine. Formez vos équipes commerciales à saisir ces informations dès qu'elles ont terminé un appel ou une réunion.

Cela permet non seulement d'améliorer l'efficacité des processus de vente, mais aussi de recueillir davantage de données pour vous et vos équipes à long terme. Voici ce qu’un bon CRM devrait vous apporter :

Suivre les indicateurs clés

Si vous n’utilisez pas encore de CRM, vous disposez probablement de plusieurs feuilles de calcul Excel pour les communications avec les clients, les chiffres de vente et le suivi des affaires.

Il est bon de garder une trace de ces éléments, mais le fait de tout avoir en double peut entraîner des problèmes de communication entre les membres de votre équipe, et il est beaucoup plus difficile de tirer des enseignements de ces chiffres.

Avec un CRM, toutes vos données relatives aux ventes, aux campagnes marketing et à la communication se trouvent réunies en un seul endroit. Vous pourrez ainsi établir des prévisions plus précises et créer un processus de vente fondé sur un modèle de revenu prévisible.

Garder les données sécurisées

Un autre inconvénient des feuilles de calcul contenant vos données est qu'elles ne sont pas sécurisées. De plus, si vous perdez ces données ou si les fichiers sont corrompus, il est difficile de les récupérer.

La fonction d’un CRM doit être d'emblée conforme au RGPD. C’est notamment le cas chez Pipedrive, ce qui signifie que vous n'avez pas à vous soucier de la sécurité de votre base de données. Tout est stocké dans le cloud, dans des serveurs sécurisés, ce qui garantit que vos données sont généralement plus sûres que si elles se trouvaient stockées localement sur votre ordinateur.

Une collaboration plus forte dans l’entreprise

Un autre inconvénient lié à la décentralisation des données clients est la difficulté de travailler avec d'autres équipes. Chacun a sa propre façon de faire les choses, et les mêmes données peuvent souvent être dupliquées à plusieurs endroits.

En réunissant l'ensemble de l'organisation sur une seule plateforme, il n'y a qu'une seule façon de faire les choses et un seul endroit pour les mêmes données. Le département marketing peut voir quels canaux génèrent des prospects (via une landing page spécifique ? via les réseaux sociaux?), tandis que le département vente peut accéder à l’historique de ces données pour alimenter sa communication commerciale.

Un meilleur service client

Les avantages ci-dessus couvrent également la manière dont vous interagissez avec vos clients et la manière dont vous les traitez. Comme toutes les interactions sont enregistrées au même endroit, les équipes du service clientèle ont accès à l'historique de la relation d'un client avec votre marque.

Ces informations permettent aux agents du service client de personnaliser leurs interactions et d’entretenir une bonne fidélisation. Par exemple, supposons qu'un client préfère communiquer par téléphone ; en voyant cela dans le CRM, l’agent sait qu'il doit planifier un appel plutôt que d'essayer de communiquer par e-mail.

Comment choisir un CRM ?

Avant de choisir un CRM, comprenez vos exigences. Sélectionnez aussi une plateforme qui s'adaptera à la structure de votre organisation commerciale et vous aidera à atteindre vos objectifs.

Avant de documenter vos besoins et de présélectionner les prestataires, effectuez quelques recherches préliminaires. Par exemple :

• Fonction commerciale : de nombreux logiciels CRM sont adaptées à des rôles et fonctions commerciales spécifiques. Votre choix de CRM dépendra de la taille, de la structure et des principes de votre entreprise. Par exemple, valorisez-vous les systèmes agiles et basés sur le cloud ou est-ce moins prioritaire ?
• Les coûts : comprenez la structure des prix et la tarification typique de chaque outil CRM que vous évaluez. Certains peuvent facturer par utilisateur, tandis que d'autres ajoutent des options obligatoires telles que l'intégration et l'importation de données.
• Qualité des données : comment chaque CRM traite-t-il les données des clients ? Aide-t-il à prioriser les opportunités, et existe-t-il des fonctions d'enrichissement des données pour vous aider dans vos efforts de personnalisation ?
• Marque : dans quelle mesure connaissez-vous le CRM de votre choix ? A-t-il une bonne réputation dans le secteur ?
• Personnalisation : dans quelle mesure votre CRM doit-il être flexible ? Cela dépendra des processus de vente que vous mettez en place dans votre organisation.
• Migration : même si vous n'avez jamais utilisé de plateforme CRM, vous devez déterminer si le transfert de vos données existantes vers la nouvelle plateforme sera facile ou non.
• Évolution : si vous avez des prévisions de croissance agressives, vous aurez besoin de systèmes capables de les gérer. Même si vous démarrez en tant que petite entreprise, vous devez tenir compte de la facilité avec laquelle vous pourriez évoluer en fonction des objectifs de croissance de votre entreprise.
• Intégration : il est probable que vous utilisiez plusieurs autres systèmes qui devront communiquer avec vos données. Les plateformes de support client et d'automatisation du marketing sont deux des plus courantes. Dans quelle mesure les solutions que vous évaluez s'intègrent-elles à ces systèmes existants ?

Utilisez cette liste pour définir votre CRM idéal. Même si vous notez ces informations dans un carnet, elles vous aideront à avoir une vue d'ensemble du paysage.

Étape 1 : Créer un document d'exigences

Lorsque vous évaluez des plates-formes CRM, il est préférable de procéder à une ingénierie inverse et de trouver une solution adaptée à vos objectifs.

En d'autres termes, déterminez d'abord ce que vous voulez atteindre et ce que le CRM choisi doit permettre aux équipes de vente de faire. Ensuite, travaillez à rebours pour trouver un CRM ou une solution technologique qui vous aide à atteindre ces objectifs.

La documentation doit commencer par une déclaration simple qui résume ce que vous souhaitez atteindre. Par exemple :

« Le CRM que nous avons choisi doit aider notre entreprise à suivre et à hiérarchiser les opportunités de vente, à rationaliser et à personnaliser les activités, et à fournir des rapports détaillés pour donner un éclairage à tous les niveaux de l'entreprise. »

Avec cette définition, vous pouvez créer une liste de contrôle personnalisée des fonctionnalités et des exigences.

Précédemment, vous avez pris connaissance des fonctionnalités fondamentales que toutes les plateformes CRM devraient offrir. Utilisez cette liste pour créer une liste de contrôle des fonctionnalités requises. Par exemple :

• Intégration du courrier électronique
• Rapports et tableaux de bord personnalisables
• Modèles d'e-mails et personnalisation
• Gestion du pipeline de vente

Outre les fonctionnalités, vous devez également tenir compte des exigences en matière d'accueil et d'intégration :

• Possibilité d'importer toutes les données clients existantes à partir de votre CRM actuel ou d'Excel.
• Intégration à une plateforme d'automatisation du marketing
• Synchronisation avec une plateforme de gestion de la satisfaction client

N'oubliez pas que votre système de gestion de la relation client doit s'harmoniser avec les systèmes existants ; évaluez donc la simplicité de la migration et de l'intégration des données.

Étape 2 : Cloud vs. sur site

Nous sommes peut-être subjectifs, mais nous pensons que le CRM en cloud (nuage en anglais) est l'approche la plus sûre et la plus évolutive lors de la mise en œuvre d'une plateforme CRM.

Toutefois, la méthode de déploiement que vous choisirez variera en fonction de vos besoins. Pour rester impartial, nous avons énuméré les avantages de chaque approche.

CRM sur cloud :

• Moins de besoins en matière d'initiatives et d'infrastructures informatiques
• Moins de frais de serveur ou de matériel
• Le coût est modulable en fonction de la taille de votre organisation commerciale.
• Les mises à jour sont prises en charge par votre fournisseur
• L'installation peut se faire en quelques heures, et non en plusieurs semaines.
• Conformité immédiate au RGPD.

CRM sur site :

• Gestion en interne
• Contrôle de vos données
• Un prix plus élevé signifie un support informatique dédié
• Contrôle de la personnalisation
• Pas de dépendance vis-à-vis de serveurs externes

Choisissez votre méthode de déploiement en fonction des objectifs et des exigences que vous avez énumérés à la première étape.

Étape 3 : Définissez votre budget

Une fois que vous avez clairement défini vos besoins, vous pouvez commencer à réfléchir à ce que tout cela va coûter et à la somme que vous pouvez investir dans une plateforme qui puisse y répondre. Au lieu d'examiner simplement le coût des fonctionnalités, calculez le retour sur investissement estimé de l'intégration d'un CRM.

Pour ce faire, vous pouvez calculer le nombre total d'heures consacrées par chaque commercial aux activités de vente, puis mettre sur papier votre pipeline commercial et les activités associées.

Par exemple, vous n'envoyez peut-être que 20 e-mails de prospection par jour. Quel serait l'impact d'un quintuplement de ce nombre grâce à certaines fonctionnalités du CRM ?

Mesurez toutes les activités de vente et utilisez-les pour prévoir l'augmentation de la productivité. Appliquez ces informations à votre montant moyen par transaction et à votre taux de conclusion pour estimer le retour sur investissement total que votre CRM peut générer pour en justifier les coûts.

Enfin, lorsque vous calculez votre budget, n'oubliez pas les coûts cachés. Ceux-ci comprennent les frais d'intégration et de formation, ainsi que vos propres ressources internes.

Étape 4 : Créer un processus de sélection des prestataires

Une fois vos besoins et votre budget définis, vous commencerez à avoir une idée du niveau de service dont vous aurez besoin pour répondre à vos exigences.

En fonction de votre niveau de sophistication, vous aurez soit besoin d'une plateforme SaaS en libre-service, ou d’une solution business.

Voici ce que votre processus de sélection devrait inclure lorsque vous allez vous présenter à votre potentiel prestataire :

• Objectifs commerciaux : indiquez clairement ce que vous espérez atteindre ; les objectifs de résultat sont un langage que toutes les entreprises peuvent parler.
• Présentation de l'entreprise : avec une tâche de cette envergure, il est important de communiquer les avantages d'une collaboration avec vous.
• Délais : fixez des étapes claires pour chaque phase du processus, notamment une date limite pour la sélection d'un fournisseur, le début de l'intégration et de la formation de l’équipe commerciale, et l'intégration d'autres systèmes.
• Demande de références : demandez à parler à une poignée de clients existants. Les études de cas sont importantes, mais parler à ceux qui utilisent déjà la plate-forme vous permettra de poser des questions en sachant qu'ils n'ont aucune arrière-pensée.
• Connaissance de la concurrence : découvrez ce que vos concurrents utilisent, et comment ils l'utilisent.

Étape 5 : Évaluation des fournisseurs (démonstrations, essais et appels d'offres)

En fonction de vos besoins, votre processus d'évaluation peut varier. Par exemple, avec une plateforme SaaS, le processus sera le suivant :

• Demandez une démonstration : un représentant commercial du CRM vous en présentera les fonctionnalités et, s'il fait bien son travail, les adaptera à vos besoins.
• Examinez le matériel de vente : prenez le temps d'examiner toutes les spécifications techniques, les fiches de prix et les études de cas.
• Période d'essai : la plupart des produits SaaS vous permettent d'essayer avant d'acheter, afin que vous et votre équipe puissiez vous faire une idée de la plateforme avant de vous engager.
• Négociation : discutez des délais, des dernières questions et négociez le prix.
• Si vous recherchez une solution business, vous devrez créer une demande de proposition (DP). Cela permet de communiquer l'ampleur de vos besoins aux fournisseurs potentiels et de leur permettre de vous présenter leurs plateformes.

Votre DP doit comprendre les éléments suivants :

• Objectifs : quels sont vos objectifs et comment votre choix de CRM va-t-il y contribuer ? Utilisez ce que vous avez défini à l'étape 4 ci-dessus pour déterminer les objectifs de la gestion de la relation client.
• Exigences : quelles sont les fonctionnalités absolument essentielles ? Quelles sont celles que vous jugez « souhaitables » mais qui ne sont pas critiques pour l'entreprise ?
• Allocation des ressources : dressez une liste des éléments du processus que vous pouvez prendre en charge en interne et de ceux pour lesquels vous aurez besoin d'aide.
• Formation : vous ne savez pas encore exactement ce que vos équipes devront faire, alors utilisez cette section pour faire une synthèse. Indiquez la taille de votre équipe, le nombre d'heures nécessaires et tout soutien continu pour les nouvelles recrues.

Vous devriez également inclure les éléments que vous avez documentés à l'étape 4. En l'espace d'une à deux semaines, vous devriez avoir recueilli des propositions à évaluer. À partir de là, sélectionnez celles que vous aimeriez voir faire l'objet d'une présentation et une démonstration de la plate-forme pour vous.

N'oubliez pas que de nombreuses équipes commerciales ont l'habitude de dépasser les attentes. C'est pourquoi il est important de parler à des personnes de référence.

Étape 6 : Prendre une décision

En suivant le processus ci-dessus, vous serez en mesure de prendre une décision fondée sur tous les indicateurs clés dont vous avez besoin.

Comme dans toute chose, l'émotion jouera son rôle. La clé est d'obtenir l'avis des autres membres de l'équipe qui ont eux-mêmes contribué au processus - même ceux qui ont participé tardivement.

Mais que disent les chiffres ? Le fait de disposer d'une note où vous évaluez chaque fournisseur en fonction des fonctionnalités, du support et d'autres facteurs vous aidera à prendre des décisions éclairées, fondées sur des données.

S'il n'y a pas de gagnant incontestable, n'hésitez pas à procéder à un nouveau tour de sélection avec vos fournisseurs. Concentrez-vous sur les domaines où les scores sont les plus proches pour prendre une décision éclairée.

Pour résumer

Maintenant que vous savez ce qu’est une solution CRM, mais surtout que vous savez ce dont vous avez besoin pour une bonne gestion des contacts et une bonne gestion commerciale, il ne vous reste plus qu’à vous lancer dans l’aventure de la GRC. Établissez vos priorités, vos contraintes et partez à la découverte du CRM fait pour vous. Et si Pipedrive vous intrigue, nous avons une bonne nouvelle pour vous : testez notre outil crm gratuitement pendant 14 jours, sans avoir besoin d’entrer une carte de crédit.