De nombreux professionnels connaissent l’importance des outils de Customer Relationship Management (CRM) pour gérer leur relation client. Mais peu portent leur attention sur le Prospect Relationship Management (PRM). Ces deux outils visent à favoriser la vente, réduire le coût d’acquisition et augmenter le nombre d’opportunités grâce à l’optimisation du processus commercial. Le PRM est une notion plus rare dans l’univers commercial et marketing. Alors, quelles sont les différences entre un CRM et un PRM ? Quand utiliser un Prospect Relationship Manager dans son pipeline de ventes ? Pourquoi ces deux approches sont complémentaires ? Réponses dans cet article.
Qu’est-ce qu’un CRM ?
Un outil de Customer Relationship Management (CRM) est un logiciel de gestion de la relation client et du parcours de vente, allant du premier point de contact avec l’entreprise jusqu’aux clients fidèles et satisfaits. L’outil centralise toutes les interactions avec les clients comme leurs données personnelles, leur poste (en B2B), l’historique des e-mails, des appels, des réunions, les notes associées et les tâches à effectuer pour conclure la vente.
La plupart des entreprises utilisent le CRM pour le développement commercial, mais aussi pour la gestion de leurs prospects. Les deux outils commerciaux sont complémentaires. Lors d’une conversion en client, le prospect présent dans le PRM doit basculer vers le CRM. Ainsi, l’entreprise garde l’historique d’achat, les interactions avec le service client et les notes de chaque interaction au sein d’un seul logiciel.
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PRM : définition
Le Prospect Relationship Management (PRM) est un concept apparu plus récemment que le CRM. Cet outil vise à gérer la relation avec les prospects, c’est-à-dire les personnes ou organisations qui ne sont pas encore clientes, mais qui ont le potentiel de le devenir.
Le PRM est un outil utilisé par les commerciaux pour collecter des données sur les prospects, développer une relation et les convertir en clients. Cela inclut donc des outils pour discuter avec les prospects à travers des séquences de messages, le tracking du comportement des leads et l’analyse des interactions pour comprendre le niveau de maturité de chaque personne ou organisation.
La gestion d’un prospect diffère de celle d’un client. Le PRM permet de se focaliser sur l’expérience idéale à apporter à une opportunité de vente pour la transformer en client fidèle. Il optimise l’acquisition clients grâce à des campagnes marketing et la qualification des prospects. Le logiciel de gestion des prospects est pertinent durant la phase de prospection et la phase de qualification.
CRM vs PRM : quelles différences ?
Les outils de gestion CRM et PRM sont deux logiciels qui servent à gérer les relations avec des personnes en lien avec la marque. Cependant, ils diffèrent par leurs fonctionnalités, leurs objectifs et leurs indicateurs de performance.
Le CRM réunit plus d’informations sur le parcours d’achat du client que le PRM. Il inclut l’historique d’achat sur la fiche client, les notes de chaque réunion et les appels pour répondre précisément à leurs attentes. Le PRM, lui, se concentre sur la qualification du prospect à l’aide d’informations reçues via des outils externes de prospection. L’objectif de cet outil est de trouver des personnes intéressées par les offres de l’entreprise, afin de les transformer par la suite en clients. Il vise à cartographier la source des prospects pour mieux comprendre les performances de chaque canal d’acquisition.
Le Prospect Relationship Management est un outil martech utile aux équipes marketing et commerciales (pour l’acquisition de nouveaux clients). Avec des fonctionnalités comme la segmentation des prospects, le suivi des campagnes de prospection et le scoring des leads, l’entreprise crée un flux régulier de nouvelles opportunités de ventes.
À l’inverse, le CRM est utile aux équipes commerciales, mais aussi au service client pour la relation après-vente. L’outil permet de gérer les opportunités de vente et de les faire avancer dans le processus commercial. Il facilite la gestion des relations post-achat grâce une large base de données accessible aux commerciaux pour réaliser des upsells ou des cross-sells, ainsi qu’aux équipes du service client.
L'outil permet aussi de créer une base des partenaires actuels de l'entreprise. Avec l'ajout d'informations sur chaque organisation ou personne, la connaissance des partenaires permet de mieux gérer la relation humaine, de comprendre l’importance des apporteurs d'affaires et de détecter les meilleurs partenaires commerciaux.
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Tableau comparatif du PRM et du CRM
PRM | CRM | |
Objectif principal | Générer des prospects, les qualifier et les convertir en clients. | Maximiser les opportunités de ventes, gérer la relation avec les clients existants et les fidéliser, augmenter le chiffre d’affaires. |
Fonctionnalités | Gestion des leads, lead scoring, campagnes de prospection (marketing automation), outils d’analyse des conversions. | Gestion des prospects, des affaires, des clients et des partenaires, suivi des interactions et des achats, gestion financière, automatisation commerciale, rapports de conversion et de fidélisation. |
Étape du cycle d’achat | Génération et qualification de prospects. | Suivi des prospects, avancée dans le pipeline de vente, propositions commerciales et post-achat. |
Cible en interne | Équipes marketing et commerciales. | Équipes commerciales et service après-vente. |
Intégration avec d’autres outils | Gestionnaires de publicités Meta et Google, outils d’emailing, outils de prospection. | ERP, logiciel de service client, outils de facturation. |
Indicateurs de performance | Nombre de nouveaux prospects, taux de délivrabilité, taux de conversion. | Taux de transformation, MRR, ARR, Churn Rate, taux de satisfaction client, taux de fidélisation. |
CRM et PRM : deux approches complémentaires
Les logiciels de Customer Relationship Management et de Prospect Relationship Management sont bel et bien deux outils complémentaires. Le PRM vient servir le CRM, pour conclure les ventes et fidéliser les clients à long terme.
Cas de figure n° 1 : acquisition d’un client via la publicité
Une entreprise diffuse des publicités sur les plateformes Meta et Google Ads. Les annonces permettent d’obtenir des prospects enregistrés dans le PRM. Les commerciaux qualifient les prospects et génèrent des opportunités de vente. Ces acheteurs potentiels entrent dans le pipeline de vente, reçoivent des propositions commerciales et convertissent grâce aux actions de ventes coordonnées.
Cas de figure n° 2 : partage des données entre les outils
Les prospects interagissent avec des campagnes de prospects, et des campagnes marketing. Le PRM collecte ces informations pour permettre aux commerciaux de détecter les opportunités les plus prometteuses. Les informations sont transférées dans le CRM afin que les vendeurs proposent des recommandations personnalisées en fonction de l’intérêt des utilisateurs. Cette approche stratégique vise à améliorer la relation commerciale, optimiser le parcours client tout en créant une relation de confiance et des liens forts avec le prospect grâce à la personnalisation des contacts.
Cas de figure n° 3 : amélioration des performances commerciales globales
Le CRM peut aussi servir le PRM. Grâce aux retours d’utilisateurs et les objections d’achat récurrentes détectées dans le CRM, l’équipe marketing adapte les campagnes pour générer des prospects qualifiés dans le PRM.
Cas de figure n° 4 : planification d’appels dans l’agenda des commerciaux
L’équipe marketing lance une campagne d’emailing à une base de données du PRM pour générer des appels qualifiés pour les commerciaux. Ces derniers récupèrent les informations de chaque contact au sein du CRM afin de personnaliser les échanges.
Cas de figure n° 5 : visibilité sur les coûts d’acquisition client
L’intégration entre le PRM et le CRM permet de retracer le parcours d’achat du client et d’observer avec précision le coût d’acquisition. L’entreprise peut ajuster son budget marketing et commercial pour obtenir de nouveaux clients et optimiser sa rentabilité.
Pour conclure
En conclusion, les outils PRM et CRM ont chacun leurs spécificités. Le premier se concentre sur la génération et la qualification des prospects, quand le second s’attarde sur le processus commercial et la conversion des prospects en clients. Ces deux outils sont complémentaires : l’objectif global est de générer plus de ventes grâce à la génération de prospects et la transformation de ces opportunités de ventes en clients.
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