Selon une étude menée en 2022 par France Invest et Bpifrance Le Lab, 72 % des dirigeants de PME affirment avoir l’intention de racheter une entreprise à moyen terme. Ce projet de croissance externe fait en effet partie des stratégies classiques de développement d’une entreprise. Quelles sont les modalités de la croissance externe ? Quels sont les incontournables à prévoir pour lancer un projet de croissance externe ? Ce guide vous explique ce qu’il faut savoir.
La croissance externe est un moyen pour une entreprise d’assurer le développement de son activité. Elle consiste à se rapprocher d’une autre entreprise concurrente ou complémentaire pour la reprendre, la racheter ou fusionner avec elle. La nouvelle entité ainsi créée favorise l’essor de l’activité.
Croissance interne et externe : quelle est la différence ?
La croissance interne, également appelée croissance organique, se fonde sur les ressources propres de l’entreprise. Quelles sont les opérations réalisées pendant une phase de croissance interne ? Prenons quelques exemples.
Le personnel
L’entreprise investit dans la formation des collaborateurs, afin de les fidéliser en leur offrant des perspectives d’évolution en interne.
Elle recrute de nouveaux collaborateurs, pour développer ses capacités de production.
La production
La société investit en Recherche et Développement (R&D) pour développer des innovations.
Elle réalise des investissements pour augmenter la production, comme l’achat de machines plus performantes.
Le développement commercial
L’entreprise consacre un budget plus élevé au marketing et à la publicité, pour stimuler la demande. Elle peut mettre en place une stratégie de growth hacking pour attirer de nouveaux clients.
Le principal avantage de la croissance interne est que l’entreprise garde le contrôle sur l’ensemble des opérations. Les aléas sont moindres par rapport à la croissance externe.
La différence majeure entre la croissance organique et la croissance externe, c’est que cette dernière se tourne vers des entreprises extérieures et se fonde sur le rapprochement entre des entités différentes.
Une autre possibilité de croissance est l’externalisation. Il s’agit de faire réaliser certaines productions ou tâches par des acteurs externes à l’entreprise. Par exemple, certaines sociétés utilisent une force de vente externalisée.
Les différentes stratégies de croissance externe
La croissance externe peut se matérialiser par plusieurs formes de rapprochement entre des entreprises.
Rachat
Une entreprise A achète une entreprise B qui cesse son activité.
Fusion
Deux sociétés se regroupent en une seule entité. Il existe deux types principaux de fusion.
Fusion absorption : l’entreprise A absorbe l’entreprise B. L’enseigne de l’entreprise B disparaît (elle est dissoute sans liquidation) pour passer sous l’enseigne A.
Fusion réunion : l’entreprise A fusionne avec l’entreprise B et ensemble, elles forment une nouvelle entreprise appelée AB ou C.
La fusion est un type de croissance qui permet d’atteindre une taille plus importante sur son marché.
Acquisition
L’entreprise A achète l’entreprise B et elle en prend le contrôle.
Prise de participation
L’entreprise A achète des parts pour entrer au capital de l’entreprise B. L’entreprise A va alors contribuer aux prises de décisions de l’entreprise B. Chez Pipedrive, par exemple, nous avons accueilli Vista Equity dans notre capital en 2024. Cet article sur cette prise de participation explique les détails et les avantages de cette opération.
Partenariat
Le partenariat consiste en une alliance entre deux entreprises. Elles peuvent créer des investissements en recherche et développement, des accords technologiques, des canaux de distribution partagés ou des stratégies marketing.
Intégration verticale
On dit qu’une entreprise réalise une intégration « verticale » quand elle se déploie sur l’ensemble de la chaîne de valeur. Par exemple, la société intègre des fournisseurs, des distributeurs ou des clients. L’objectif est alors de rationaliser ses approvisionnements et de s’assurer de ses débouchés.
Intégration horizontale
Lors d’une opération d’intégration horizontale, l’entreprise A acquiert une autre entreprise B existante sur le même marché. L’entreprise A fait des économies d’échelle, elle diversifie sa gamme de produits ou de services et elle prend une position plus dominante sur le marché.
Gestion d’équipes et scaling des ventes
Quels sont les avantages de la croissance externe ?
Les avantages de la croissance externe sont multiples.
Obtenir une croissance plus rapide que celle que l’on peut atteindre lors de la création d’une nouvelle branche ou d’une nouvelle entreprise.
Acquérir de nouveaux savoir-faire, un outil, un équipement, une technologie, un laboratoire R&D, un brevet, et donc globalement, un nouvel avantage concurrentiel.
Exploiter des installations déjà disponibles et opérationnelles.
Bénéficier d’une main-d’œuvre supplémentaire déjà formée et expérimentée.
Développer son activité sur son secteur : acheter un fournisseur pour assurer son autonomie, une entreprise concurrente ou une clientèle.
Avoir un portefeuille client plus large en pénétrant de nouveaux marchés. Dans le cas d’une entreprise située à l’étranger, bénéficier de sa connaissance du marché local et se développer à l’international.
Diversifier son activité et son offre.
Faire des économies d’échelle, par exemple en achetant des matières premières en plus grand volume.
Quelle que soit la forme de l’opération, accélérer la croissance en augmentant la rentabilité et le chiffre d’affaires.
Les limites des stratégies de croissance externe
Si la croissance externe a de nombreux avantages, elle présente aussi des risques et des limites.
La phase de préparation et de décision
La préparation d’une opération de croissance externe doit être réalisée très soigneusement. Cette phase s’appelle « due diligence ». La due diligence consiste à réaliser un ensemble de vérifications pour évaluer le niveau de risque et d’opportunité que représente une opération de croissance externe.
Il est nécessaire de mener des audits et un diagnostic stratégique poussés pour limiter les risques. Par exemple, pour ce qui est de la due diligence légale, il s’agit de vérifier la conformité de l’entreprise cible avec tous les aspects de la législation en vigueur. Cette phase de due diligence est l’une des plus complexes de l’ensemble de l’opération.
Les freins à l’aboutissement
Les freins à l’aboutissement des projets qui sont rencontrés les plus fréquemment sont les suivants : le manque de ressources financières, le manque de compétences dans l’entreprise pour mener le projet et le manque de temps pour mener à bien l’opération.
L’impact sur les entreprises concernées
Le rapprochement de deux entreprises peut mener à des dysfonctionnements, qu’il faut anticiper pour les limiter. Les impacts sur les entités concernées peuvent concerner l’organisation, le personnel, la culture d’entreprise des entités, la conduite du changement et le management.
Dans le cas d’un rachat ou d’une acquisition, le personnel de l’entreprise acquise peut réagir de manière négative, avec des situations de stress, conflit, démotivation, absentéisme, ou démissions. Des mesures devront être prises en amont pour que l’intégration managériale et culturelle soit réalisée avec succès.
La clientèle peut aussi réagir à ces changements. Il faudra alors anticiper une éventuelle augmentation du taux d’attrition : c’est-à-dire la perte de clients qui étaient habitués à une enseigne ou une identité de marque et qui perdent leurs repères habituels.
Pour qu’une opération de croissance externe soit une réussite, il est nécessaire de la préparer minutieusement et de gérer à long terme l’intégration de la nouvelle société.
Comment mettre en place une stratégie de croissance externe efficace
Une opération de croissance externe réussie est liée à une stratégie solide. Voici ses éléments incontournables.
Analyser ses motivations
Définir le projet
Rechercher l’entreprise cible
Saisir les enjeux du marché et du développement commercial de la nouvelle entité
Estimer les coûts et l’impact sur tous les acteurs : fournisseurs, salariés, clients, actionnaires et toutes les parties prenantes
Étudier les solutions de financement
Assurer la sécurité juridique de l’opération
Effectuer l’opération de rachat (ou fusion, etc.)
Intégrer les nouvelles ressources
Dans tous les cas, le montage de l’opération doit être anticipé et réalisé très soigneusement. De plus, les procédures sont réglementées. Il est essentiel de faire appel à des experts spécialisés pour vous épauler dans ce type d’opération.
Pour conclure
Pour réussir une opération de croissance externe et permettre à deux entreprises de se rapprocher dans les meilleures conditions, un outil de gestion de projet en ligne et l’adoption d’outils collaboratifs sont des éléments indispensables. Le CRM Pipedrive réunit ces fonctionnalités et permet un suivi optimal de vos opérations. Essayez-le gratuitement et sans engagement pendant 14 jours !
