Les coûts d’acquisition augmentent, la concurrence est de plus en plus féroce et les innovations des produits convergent. Dans un tel cadre, comment se démarquer pour augmenter son chiffre d’affaires et conserver ses clients actuels ? La réponse est dans l’expérience d’achat et la satisfaction client. Le score CSAT (Customer Satisfaction) aide les entreprises à mesurer, analyser et améliorer cette satisfaction client. Alors, à quoi correspond exactement le CSAT ? Comment mesure-t-on cette donnée ? Quels sont ses avantages et ses limites ? Réponses dans cet article.
CSAT : définition
Le CSAT est l’abréviation de Customer Satisfaction (satisfaction client en français). Il s’agit d’un score utilisé par les entreprises pour mesurer et analyser la satisfaction des consommateurs vis-à-vis d’un produit, d’un service ou d’une expérience d’achat.
Le « Satisfaction Score » peut être mis en place à la fin d’une interaction avec l’entreprise, après un achat, mais aussi après une expérience en magasin.
L’entreprise demande aux clients à quel point ils sont satisfaits de leur expérience. Généralement, le score de satisfaction client prend la forme d’une question du type :
Êtes-vous satisfait(e) des produits/services apportés par notre entreprise ?
Vous pouvez ensuite choisir le format de réponses OUI/NON. L’autre possibilité se présente sous la forme d’une échelle de degrés de satisfaction : très satisfait(e), satisfait(e), neutre, peu satisfait(e), très satisfait(e). D’autres présentations existent, comme la note de 1 à 10 (utilisée pour le Net Promoter Score), les étoiles ou les émojis.
Par exemple, vous avez déjà eu l’occasion de noter les toilettes d’une autoroute sous la forme de smileys verts, jaunes ou rouges. Ces smileys permettent d’exprimer sa satisfaction quant à la propreté et l’utilisation des sanitaires et sont une forme de CSAT.
L’importance du CSAT dans votre stratégie CRM
Les clients mécontents en parlent à 9 personnes. Les clients satisfaits en parlent à 3 personnes. L’expérience client est cruciale dans la fidélité des clients et l’image de marque. Le CSAT est donc indispensable dans sa stratégie commerciale pour :
Identifier les points d’amélioration de la satisfaction client
Définir le buyer persona satisfait des produits ou services
Comprendre les obstacles à la satisfaction des clients
Corriger les expériences négatives de la marque
Fidéliser les clients les plus satisfaits.
Comment calculer le score CSAT ?
Le score de satisfaction client se calcule à partir des réponses reçues après l’expérience client. La question est simple et rapide à répondre, contrairement à une enquête de satisfaction client. Le score s’exprime sous la forme d’un pourcentage.
La formule pour calculer le score CSAT est :
CSAT = (nombre de réponses positives/nombre de réponses totales) x 100
On considère une réponse comme positive si le client indique qu’il est “satisfait” ou “très satisfait”, ou s’il note l’entreprise au-dessus de la moyenne.
Prenons un exemple de 1000 clients :
250 déclarent être “très satisfaits”
450 déclarent être “satisfaits”
100 déclarent être “neutres”
150 déclarent être “peu satisfaits”
50 déclarent être “très insatisfaits”.
Le score CSAT prend en compte uniquement les réponses “très satisfait” et “satisfait”. Il correspond donc à (250+450) / 1000 x 100 = 70 %.
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Comment analyser le CSAT ?
Le CSAT est un indicateur assez direct : un bon score prouve la satisfaction de vos clients, et l’inverse signale une expérience client à améliorer. Pour aller plus loin dans l’analyse du score CSAT, vous pouvez observer les résultats sous 3 angles différents : le marché, les segments de clientèle et la satisfaction individuelle.
Analyser le score à l’échelle du marché
Un score supérieur à 80 % est considéré comme un très bon taux de satisfaction client. En revanche, si la satisfaction globale est en dessous de 50 %, la situation nécessite des changements urgents. Le CSAT est un indicateur clé dans le succès d’une entreprise puisqu’il vise à conserver la satisfaction client et préserver son image de marque.
Un niveau de satisfaction bas peut nuire aux résultats de l’entreprise : les clients insatisfaits se dirigent vers la concurrence et donnent des mauvais avis à la marque, ce qui peut avoir des conséquences négatives importantes pour son e-réputation. Ces détracteurs poussent les autres consommateurs à acheter les produits ou les services des marques concurrentes.
Analyser le CSAT selon chaque segment de clientèle
Pour augmenter la précision de l’analyse des résultats du score CSAT, vous pouvez diviser les résultats par segment de clients. Ces segments peuvent prendre différentes formes en fonction de votre activité. Pour une activité « click-and-mortar » (mêlant boutique en ligne et magasins physiques), l’enquête peut être menée en fonction du canal de vente. Mais au sein d’un même parcours client, vous pouvez obtenir des données plus spécifiques et définir un profil client.
Prenons l’exemple de deux boutiques de vêtements au sein d’une même ville. La marque récolte les réponses d’un CSAT et observe un score de 83 %, qui paraît positif de prime abord. En revanche, l’entreprise remarque qu’un magasin obtient un score de 96 %, alors que l’autre un score de 70 %. La différence entre les deux magasins peut s’expliquer par des collections distinctes, l’accueil ou la qualité de services offerte par les vendeurs. L’analyse plus profonde par segment offre aux décisionnaires un champ d’actions plus efficaces pour améliorer le score CSAT.
Analyser la satisfaction individuelle
Pour tirer pleinement parti du questionnaire, l’idéal est de contacter directement un échantillon de personnes ayant répondu pour savoir pourquoi elles sont satisfaites ou insatisfaites. Des processus d’automatisation peuvent être mis en place pour assurer un contact avec les consommateurs à chaque note laissée sur le questionnaire CSAT.
L’entreprise peut réagir d’une manière spécifique lorsque :
Les clients sont insatisfaits. Vous pouvez ajouter une question ouverte supplémentaire pour comprendre pourquoi les consommateurs ont laissé une telle note. Dans un cadre plus personnalisé, le service client de votre marque peut même contacter par téléphone les clients pour leur demander plus d’explications et leur proposer un cadeau pour rectifier leur mauvaise expérience.
Les clients sont très satisfaits. Ils offrent des opportunités de mise en lumière de témoignage de qualité, voire de partenariats pour devenir ambassadeurs de votre marque. Créez des e-mails automatisés pour récolter des témoignages en ligne, inviter les utilisateurs à laisser des avis sur Trustpilot, Google ou sur les réseaux sociaux, ou proposez-leur de rejoindre un programme de fidélité.
Les avantages et les limites du CSAT
Le CSAT est un outil de mesure avec de nombreux avantages pour une entreprise. Sa simplicité, sa praticité et son score représentatif permettent d’évaluer correctement la satisfaction des clients. Découvrez maintenant plus en détail ces avantages et les limites du customer satisfaction score.
Un indice de performance simple à calculer
La popularité du CSAT vient de sa simplicité. Il suffit d’une question simple par e-mail, par sondage post-achat ou au téléphone pour remplir le score. Le taux de réponse est donc supérieur à celui des méthodes qui demandent un effort supplémentaire. Le calcul est simple et peut être automatisé pour toujours garder une bonne visibilité sur l’évolution du CSAT.
Réagir en fonction des retours clients
En fonction de l’évolution du score CSAT, l’entreprise peut adapter sa stratégie et ses méthodes. Les résultats permettent de comprendre comment les innovations de l’entreprise sur les produits, les services ou l’expérience client affectent la satisfaction de ses consommateurs.
Si les retours des utilisateurs sont médiocres après une expérience en magasin, l’entreprise peut chercher à comprendre pourquoi les consommateurs sont insatisfaits. Cela peut provenir d’un effectif de vendeurs inadapté, d’un nouvel agencement des rayons ou encore de changement dans les gammes de produits. La marque peut réagir pour rectifier le tir et apporter une meilleure satisfaction aux clients.
Promouvoir l’image de marque
Un excellent score CSAT atteste de la performance de l’entreprise à apporter une pleine satisfaction à ses utilisateurs. L’entreprise peut donc l’utiliser comme un atout marketing pour promouvoir son image de marque. Cette mesure est un argument commercial pour augmenter la confiance des prospects envers la marque, pour vendre les produits ou les services de l’entreprise. À partir de 80 %, le taux de satisfaction peut être considéré comme excellent.
Une donnée peu précise
Le score CSAT permet d’évaluer la progression de la satisfaction client d’une entreprise au cours du temps. Néanmoins, ce Key Performance Indicator (KPI) reste imprécis et ne donne pas d’informations assez précises pour prendre des mesures fortes tant qu’il n’est pas décortiquée et analysé. Une catégorie de clients peut être très satisfaite pendant qu’une autre est peu satisfaite. La segmentation des résultats permet de préciser cette donnée.
Le manque de retours concernant l’insatisfaction
Lorsque les clients sont satisfaits, l’entreprise sait qu’elle est sur la bonne voie et doit maintenir son niveau de qualité de service. En revanche, en cas d’insatisfaction, il est impératif pour l’entreprise de comprendre d’où provient le problème.
Est-ce dû à la qualité de service proposé par les magasins ou sur le site ? L’insatisfaction provient-elle de la qualité des produits ? Du service client ? Le manque de détails dans les réponses du questionnaire CSAT peut être un casse-tête chez les décisionnaires. C’est pourquoi le CSAT peut être complété par d’autres outils de récolte de données ou par la réponse à une question complémentaire après avoir laissé l’avis client. L’inconvénient reste l’allongement du temps de réponse au questionnaire et donc, la perte d’adhérence de certains clients.
Avantages | Limites |
| Une note laissée en un seul clic (ou bouton) | Une donnée trop peu précise seule |
| Un score simple à calculer | Un manque de retour sur la raison de la satisfaction ou de l’insatisfaction |
| Promotion de l’image de marque | Des questions supplémentaires nécessaires pour comprendre le score |
Pour conclure
Le CSAT est un score visant à mesurer et à analyser la satisfaction des clients. Cette statistique est cruciale pour une entreprise, car la satisfaction de ses consommateurs impacte la fidélité, les recommandations et l’image de marque. Pour tirer pleinement parti du CSAT, l’analyse peut s’effectuer au niveau du marché, par segmentation de la clientèle ou au niveau individuel. Ce KPI implique une action simple de la part des clients (un clic sur la souris ou un bouton en fin d’expérience physique), une méthode de calcul accessible pour toutes les entreprises et il peut permettre de promouvoir l’image de marque. En revanche, sa simplicité entraîne des données peu précises avec un manque d’informations sur la nature de la satisfaction ou l’insatisfaction des clients.
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