Vous avez déjà cliqué sur des milliers d’appels à l’action sans même y prêter attention. Pourtant, ils sont essentiels au bon déroulement de l’expérience utilisateur en ligne. Lors de la rédaction d’une page web, d’un article de blog ou d’un e-mail, vous insérez des boutons pour amener les internautes à effectuer une action particulière : ce sont des call-to-action (ou click-to-action). Mais qu’est-ce exactement qu’un call-to-action ? Quels sont les différents types d’appels à l’action et comment rédiger des boutons performants ? Les réponses vous attendent dans cet article.
Call-to-action : définition
Un call-to-action (CTA), aussi appelé appel à l’action en français, est un bouton cliquable sur une page web, un e-mail ou une application. Cet élément vise à faire amener le lecteur à effectuer une action précise.
Les appels à l’action combinent à la fois des aspects graphiques et rédactionnels. La taille, la forme de bouton (rond, carré, rectangulaire), la couleur, la position sur la page et le texte façonnent le bouton qui pousse au clic de l’utilisateur. Ils sont essentiels pour faire avancer les visiteurs d’une page web ou les lecteurs d’un e-mail marketing dans le parcours d’achat. Ils incitent les consommateurs à effectuer une action souhaitée par l’entreprise, en lien avec le contenu autour du bouton. C’est grâce à ces éléments de User Interface (UI) qu’une entreprise convertit une audience en prospects ou en clients.
Les 6 différents types de call-to-action à retenir
Il existe différents types de call-to-action à insérer sur ses pages web et ses e-mails. Voici les plus fréquents :
Le CTA d’ajout au panier : encourager les internautes à ajouter un ou plusieurs produits au panier sur un site e-commerce.
Le CTA d’inscription : inciter l’abonnement à une newsletter ou à des réseaux sociaux.
Le CTA de redirection : inviter les visiteurs à en savoir plus, à découvrir la page produits ou les offres disponibles.
Le CTA d’appel de démonstration : pousser les visiteurs à réserver un appel avec les équipes de l’entreprise pour détailler les services, les fonctionnalités ou pour une consultation gratuite.
Le CTA de téléchargement (lead magnet) : promouvoir un document gratuit comme un e-book, une formation ou une checklist.
Le CTA pop-up : particulier par son apparition lors de l’atterrissage sur une page ou au moment de quitter le site web (exit pop-up), ce CTA propose une offre spécifique ou incite à l’abonnement à la newsletter.
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Comment créer un bon call-to-action ?
La première étape de la création d’un appel à l’action efficace est de s’interroger sur la raison de l’intégration du bouton. Quelle est la prochaine étape vers laquelle vous souhaitez amener les visiteurs ? Pourquoi les internautes devraient aller vers cette page ? Lorsque vous avez trouvé la réponse à ces questions, vous pouvez créer votre CTA en respectant certaines bonnes pratiques.
Un texte clair et percutant
Le copywriting du bouton d’appel à l’action est déterminant pour la performance d’une page. Le nombre de mots utilisé représente une contrainte : le message doit être court. Pour ce faire, utilisez des verbes d’action pour encourager l’internaute à avancer dans son expérience avec l’entreprise. Veillez à garder une pertinence dans le texte du CTA par rapport à sa position sur la page et sa redirection. Cela renforce la fluidité du parcours de l’utilisateur.
Le texte doit être concis et clair, avec un verbe d’action à l’indicatif ou à la première personne du singulier comme : « Essayer l’outil pendant 14 jours » ou « J’essaie l’outil pendant 14 jours ». Cela permet d’éviter la question de l’emploi du vouvoiement ou du tutoiement.
Si vous tenez à utiliser la deuxième personne pour une raison propre à votre entreprise ou votre cible, le choix entre le vouvoiement et le tutoiement dépend de votre image de marque et des préférences de la cible. Utiliser la première personne ou le verbe à l’indicatif évite aussi l’utilisation de l’impératif, pouvant être perçu comme intrusif.
Un design simple et attirant
Le design d’un CTA diffère de son environnement. Il doit être marquant pour attirer l’attention des utilisateurs. Cela peut passer par des couleurs vives, des contrastes, des icônes, sa taille ou sa forme. Lors de la conception de l’appel à l’action, veillez à intégrer les CTA de façon harmonieuse avec le reste du site web ou de l’e-mail. Bien que ces boutons doivent ressortir, ils doivent rester cohérents avec la charte graphique et l’image de marque de l’entreprise.
Exemples de CTA de grandes marques
Pour créer un appel à l’action convaincant, il est toujours utile de regarder du côté des grandes marques. Elles ont déjà effectué de multiples tests pour optimiser leur taux de conversion.
Amazon : la simplicité
Avec un bouton d’ajout au panier jaune et un CTA « Acheter cet article » orange, le plus grand site d’e-commerce du monde donne l’exemple sur la simplicité. Pas de couleurs surprenantes ni d’appels à l’action audacieux : les utilisateurs comprennent facilement les informations.
Netflix : le design compte (même sur mobile
Chez Netflix, le contexte autour de l’appel à l’action aide à garder uniquement un bouton coloré simple, reprenant la charte graphique du service de vidéos à la demande.
Pipedrive : mise en avant de l’offre
Chez Pipedrive, nous avons opté pour la mise en avant de notre essai gratuit de 14 jours de l’outil. Nous avons complété le bouton par trois phrases courtes : « Accès complet. Aucune carte de crédit requise. Utilisé par plus de 100 000 entreprises ».
Les erreurs courantes à éviter sur vos CTA
Entre la position, le design, le texte ou encore la page de redirection, il est facile de commettre des erreurs qui peuvent avoir un impact sur le taux de conversion. Voici une liste non exhaustive des erreurs les plus courantes sur vos CTA :
Ne pas insérer suffisamment d’incitation à l’action
Sur une page d’accueil, pensez à insérer des CTA à la fin de chaque paragraphe. Sur des pages produits, ajoutez des CTA à de multiples reprises pour encourager les visiteurs à ajouter les produits au panier. Sur les articles de blog et les e-mails, pensez à intégrer des appels à l’action naturellement dans le contenu et d’insérer des bandeaux visuels au cours de l’article, en lien avec les paragraphes de la page.
Choisir des couleurs (trop) criardes
Certaines entreprises ne paient pas attention au contraste entre le texte et la couleur du bouton, d’autres sélectionnent une couleur inadaptée ou trop peu visible (comme du noir et du blanc) sur la page. Préférez toujours les couleurs qui ont fait leur preuve comme le vert et le jaune, ou un ton adapté avec votre image de marque (comme l’exemple de Netflix plus haut dans cet article).
Un manque de clarté dans le message
Un appel à l’action se veut précis et compréhensible. Les utilisateurs doivent savoir exactement ce qu’il va se passer en cliquant sur le bouton.
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La position de l’appel à l’action
Le CTA oriente vers la prochaine étape du tunnel de conversion. Il doit donc être positionné au bon endroit sur la page ou dans l’e-mail, accessible facilement par l’internaute. Dans l’idéal, insérez plusieurs appels à l’action entre les paragraphes, au-dessus de la ligne de flottaison et en fin de page.
Adaptation à la version mobile du site
Sans ajustement spécifique pour la version mobile du site, les CTA peuvent prendre une forme trop petite ou être placés trop près d’autres éléments. Veillez à actualiser la version mobile (si nécessaire) afin que les CTA soient optimisés pour générer des clics.
Comment mesurer et optimiser vos appels à l’action ?
Pour optimiser vos appels à l’action, il est crucial de comprendre comment les mesurer. Voici trois indicateurs pour analyser vos CTA :
Taux de clics : il se calcule en divisant le nombre de clics par le nombre de visiteurs.
Taux de conversion : il se calcule en divisant le nombre de transformations (prospects, clients, appels réservés) par le nombre de visiteurs. Ce taux peut être spécifique à une page particulière ou à l’intégralité du parcours d’achat.
Analyse du comportement des utilisateurs : utilisez des outils comme Hotjar ou Mouseflow pour tracker le comportement des internautes sur votre site web. Vous comprendrez les zones préférées des visiteurs, les boutons les plus utilisés et le parcours de l’utilisateur.
Pensez à pratiquer l’A/B testing sur vos appels à l’action. Avec cette méthode, vous essayez deux versions différentes d’un bouton sur un même nombre de visiteurs afin de détecter la variante la plus performante. Veillez à effectuer les A/B tests les uns après les autres afin d’isoler la réponse à vos hypothèses et d’assurer que les changements soient bien les raisons des nouvelles performances.
Pour conclure
En bref, le call-to-action est un bouton essentiel pour la conversion des visiteurs sur un site web et des lecteurs sur un e-mail. Il permet de faire avancer les internautes dans le parcours d’achat et de transformer les visiteurs en clients. Pour ce faire, adaptez les CTA à votre objectif, créez des appels à l’action percutants par leur texte et attrayants par leur design.
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