Concept clé en vente et en marketing, la gestion du cycle de vie client permet aux entreprises de mieux comprendre et gérer la relation client à travers toutes ses étapes, de l’attraction jusqu’à la fidélisation de la clientèle.
Dans cet article, nous examinerons en détail les différentes phases du cycle de vie client, leur impact sur vos performances commerciales et les outils que vous pouvez utiliser pour mieux les comprendre et les optimiser.
Qu’est-ce que le cycle de vie client ?
Le cycle de vie client, ou customer lifecycle, représente l'ensemble des étapes qu'un client traverse dans sa relation avec une entreprise, de la phase de découverte à la fidélisation des clients, voire à la réactivation d'anciens clients après une période d’inactivité.
Une bonne compréhension de ce cycle est essentielle pour développer des stratégies marketing et commerciales qui répondent aux besoins et attentes des clients.
Cycle de vie client VS parcours client : ne pas les confondre
Les termes « cycle de vie client » et « parcours client » sont souvent utilisés de manière interchangeable. Toutefois, si les deux concepts sont complémentaires, ils ne correspondent pas à la même chose. Le cycle de vie client se concentre sur les différentes phases de la relation entre l'entreprise et le client, de l'acquisition à la fidélisation des clients, en passant par la phase de rétention.
Le parcours client se concentre quant à lui sur l’expérience vécue par le client à travers les multiples points de contact qu’il ou elle a eu avec l'entreprise.
Les différences clés reposent donc principalement sur :
Le point de vue : le cycle de vie client met l’accent sur les stratégies et actions menées par l’entreprise. Le parcours client va quant à lui analyser la situation du point de vue du client en se focalisant sur son expérience.
La chronologie : le cycle de vie client est linéaire, de la phase de découverte à la phase de fidélisation des clients tandis que le parcours client peut être plus complexe et n’est pas toujours linéaire.
La philosophie : le cycle de vie client est utilisé pour comprendre comment maximiser au mieux la valeur moyenne qu’un client rapporte à l’entreprise. L'objectif de l'optimisation du parcours client est surtout d'améliorer l'expérience que les clients ont à chaque interaction avec l'entreprise, peu importe lecanal de vente utilisé. Bien entendu, l'amélioration de l'expérience client peut conduire à une augmentation de la valeur moyenne d'achat mais l'approche et les priorités ne sont pas les mêmes.
L’importance de comprendre le cycle de vie de vos clients
Que vous vendiez à des entreprises ou que vous adoptiez un modèle D2C, comprendre le cycle de vie de vos clients est essentiel pour développer des stratégies efficaces.
Maîtriser le cycle de vie de vos clients vous procurera les avantages suivants :
Meilleure compréhension des clients : en comprenant ce que cherchent vos prospects et clients à chaque étape de leur cycle de vie, vous pourrez créer des buyer personas, profils clients types et cartes d’empathie plus précis qui aideront vos équipes à fournir une meilleure expérience client
Amélioration du ciblage de vos actions marketing : adapter vos campagnes marketing aux différentes phases du cycle de vie client vous permet de toucher les bonnes personnes au bon moment
Optimisation des coûts d'acquisition et de fidélisation : une bonne connaissance des étapes du cycle de vie client vous permet de mieux allouer vos ressources et les déployer là où elles vous seront le plus utiles
Augmentation de la valeur vie client (ou customer lifetime value) : l’amélioration de la satisfaction client et le ciblage amélioré contribuent à une augmentation de la valeur moyenne que chaque client dépense dans votre entreprise
Prédiction des comportements d'achat : une connaissance approfondie de votre cycle de vie client permet d’anticiper les comportements d'achat et d'optimiser vos offres et promotions pour mieux les adapter à vos clients
Téléchargez votre modèle de parcours client
Les 6 étapes principales du cycle de vie client
Le cycle de vie client est divisé en plusieurs étapes, allant de la phase de découverte à la fidélisation du client, voire à sa récupération dans certains cas. Voyons tout cela dans le détail.
Étape 1 : la phase d’attraction
La phase d’attraction, ou phase de sensibilisation, est la première phase du cycle de vie d’un client. Il s’agit d’une des phases les plus importantes, puisqu’elle pose les bases de la relation client et a un impact direct sur la suite des relations. Et une bonne première impression augmente les chances de conversion du prospect.
Afin d’établir un premier contact, les entreprises peuvent actionner différents leviers, tels que :
La création d’une identité de marque (branding), forte qui maximisera ses chances de marquer les esprits
La mise en place d’une stratégie de content marketing (blog, articles, guides, etc.) pour attirer les prospects via des méthodes d’inbound marketing (SEO)
La création de campagnes publicitaires en ligne (moteurs de recherche, réseaux sociaux) et hors ligne (si pertinent)
La participation à des événements ou salons professionnels
Étape 2 : la phase d’acquisition
Après avoir capté leur attention durant la phase d'attraction, l'objectif est désormais de transformer les prospects que vous avez attirés en clients potentiels (leads qualifiés) en les engageant davantage avec votre marque pour les faire passer progressivement à la prochaine étape du tunnel de vente.
Plusieurs stratégies peuvent être mises en place lors de la phase d'acquisition (parfois également appelé phase de conquête) pour renforcer l’intérêt des prospects :
Segmentation des prospects en fonction de différents critères (démographiques, niveau d’engagement, étape du tunnel de vente, etc.) pour mieux les cibler
Campagnes de remarketing
Lancement de campagnes d’email marketing
Essais gratuits du produit ou du service
Les entreprises qui opèrent dans le secteur du B2B peuvent également commencer à nurturer les prospects qualifiés en programmant des rendez-vous ou en envoyant des emails personnalisés pour répondre à leurs éventuelles interrogations et augmenter leur engagement.
Étape 3 : la phase de conversion
Nous y voici ! C’est probablement l’étape la plus importante du cycle de vie client. L’objectif ici est simple : transformer les prospects qualifiés en clients de l’entreprise. C'est le moment décisif où un prospect décide de passer à l'action en effectuant un achat ou en souscrivant à un service.
Vos prospects doivent en théorie avoir une idée précise de ce que vous offrez à ce stade. Votre but est de les pousser dans la bonne direction en facilitant le processus d’achat au maximum grâce à :
L’optimisation de vos landing pages : ces pages jouent un rôle essentiel dans votre taux de conversion, assurez-vous donc qu'elles transmettent les avantages de votre offre clairement
La réduction des freins à l’achat (processus de paiement facilité, paiement sécurisé, formulaires d’inscription courts, etc.)
Des offres spéciales afin d’augmenter la valeur perçue par le client
Étape 4 : la phase de rétention
Comme vous le savez peut-être, il est plus coûteux d’acquérir de nouveaux clients que de les fidéliser. C’est pourquoi la phase de rétention est essentielle pour maximiser la valeur client (CLV) à long terme. Le but de cette phase est de maintenir votre nouveau client engagé afin de l’encourager à continuer à utiliser vos produits ou services.
Cette phase est particulièrement importante pour les SaaS, agences et entreprises qui dépendent des revenus récurrents pour survivre.
Afin de fidéliser leurs clients existants, les entreprises se doivent de :
Proposer un service ou produit de qualité
Faciliter l’utilisation du produit ou du service (formations gratuites, support réactif, forums d’entraide)
Maintenir une communication régulière et personnalisée (en particulier avec les clients les plus importants)
Étape 5 : la phase de loyauté
Étape avancée du cycle de vie client, la phase de loyauté a pour objectif de transformer les clients satisfaits en clients fidèles. Le but est de consolider la relation, pour inciter le client à continuer de choisir la marque en question, et non celle d’un concurrent.
Pour ce faire, les entreprises créent des liens émotionnels forts (qui vont bien au-delà de la simple réponse aux besoins du client) en créant des expériences mémorables et en communiquant avec transparence.
Un client fidèle est précieux pour l'entreprise car :
Il achète plus fréquemment
Il dépense plus
Il est plus susceptible d’agir en ambassadeur de votre marque, en vous recommandant à ses proches ou sur internet
Étape 6 : la phase de réactivation
Cette phase intervient lorsqu’un client a cessé d'acheter (ou s’est désinscrit d’un abonnement). Les causes peuvent être nombreuses et dépendent de différents facteurs que vous pouvez contrôler (prix, service, offres) ou non (concurrence, situation économique globale, désintérêt du client).
Contacter les clients inactifs est intéressant, car il est souvent plus économique de récupérer un client perdu que d'en acquérir un nouveau.
Afin de réactiver un client inactif, vous pouvez :
Envoyez des enquêtes de satisfaction pour comprendre la raison de cette inactivité
Lancer des campagnes d’emailing personnalisés à ce segment
Lancer des campagnes payantes de remarketing et/ou de retargeting
Adapter votre offre aux nouveaux besoins de ces clients
Quels outils pour analyser et optimiser le cycle de vie client ?
Afin de suivre et analyser le cycle de vie client au mieux, l’utilisation d’outils digitaux est devenue presque indispensable. Voici les outils principaux que vous pouvez utiliser pour analyser et optimiser votre cycle de vie client.
Les CRM
Les CRM (Customer Relationship Management) sont conçus pour analyser les interactions que vos équipes ont avec leurs prospects et clients tout au long de leur cycle de vie. Cela fait des CRM des outils indispensables pour avoir une vue précise sur l’ensemble de votre cycle de vie client.
Cela est rendu possible grâce à :
La centralisation des données clients au sein d’une base de données unique
La sauvegarde de l’historiques des communications et transactions passées
La création d'un tableau de bord commercial personnalisé, mis à jour en temps réel, qui vous permet de mettre en lumière les informations pertinentes
Cette centralisation des données facilite la collaboration entre les équipes marketing, commerciales et support en leur donnant tous les outils dont elles ont besoin pour tirer le meilleur de chaque interaction client. Par exemple, l’équipe support qui s’occupe du service après-vente peut consulter l'historique des conversations qu’un client a eues avec un ou une commercial(e) dans le passé afin de mieux connaître ses besoins.
Les outils d’automatisation du marketing
Les logiciels de marketing automation, comme les logiciels d’emailing par exemple, permettent de créer, déployer et gérer des campagnes marketing et commerciales personnalisées en fonction de l’étape dans laquelle le client se trouve.
Grâce à l'automatisation des tâches redondantes, comme l’envoi d’email ou la segmentation de l’audience (qui peut être automatisée en fonction des actions passées entreprises par vos prospects et clients), les marketers et commerciaux peuvent passer plus de temps sur l'analyse des performances et l’optimisation des points de blocage.
Les plateformes analytiques
Les plateformes analytiques (comme Google Analytics ou Hotjar) sont des outils puissants qui vous permettent de garder l’œil sur votre cycle de vie client en consultant des analyses précises sur le comportement des utilisateurs de votre site.
Les marketers peuvent en savoir plus sur :
Le parcours d’achat des utilisateurs
Les pages consultées
Les métriques d’engagement et autres KPI commerciaux importants comme le taux de conversion, taux de rebond, durée moyenne des sessions, etc.
Les endroits de votre site où les visiteurs web cliquent le plus (grâce aux heatmaps)
La collecte de ces données permet de mieux comprendre le comportement des clients en ligne et d'identifier les points de blocage potentiels dans le but de les améliorer.
Pour conclure
Comprendre et optimiser son cycle de vie client est essentiel pour transformer un client potentiel en acheteur et maximiser la valeur qu'il rapportera à l'entreprise au fil du temps. Pour ce faire, les entreprises se doivent d’analyser chaque étape de leur cycle de vie client afin de repérer les éléments qui pourraient être améliorés. Pour ce faire, de nombreuses entreprises utilisent des CRM qui facilitent l’identification des opportunités et la création d’expériences clients personnalisées.
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