Cycle de vie d’un produit : définition, étapes et stratégies

Popularisé dans les années 1960 par Theodore Levitt, alors professeur à la prestigieuse Harvard Business School, le concept du cycle de vie d’un produit a aidé les entreprises à mieux comprendre les différentes phases par lesquelles passe leur produit. Cette meilleure compréhension leur a permis en retour d’optimiser leur stratégie marketing afin de maximiser les opportunités et les résultats à chaque phase du cycle.

Dans cet article, nous explorons en détail le concept de cycle de vie d’un produit, son importance pour les entreprises, et comment vous pouvez l’utiliser pour améliorer les résultats de vos campagnes marketing et commerciales.

Qu’est-ce que le cycle de vie d’un produit ?

Le cycle de vie d’un produit représente les différentes étapes que traverse un produit, depuis son lancement jusqu’à son retrait du marché. Ce concept préconise des stratégies marketing spécifiques en fonction de la phase dans laquelle le produit se trouve (lancement, croissance, maturité ou déclin) afin de maximiser les performances et la rentabilité.

Les 4 étapes du cycle de vie d’un produit

La phase de lancement

La phase de lancement commence lorsque le produit est introduit sur le marché. À moins d’être une marque déjà bien établie dans votre secteur, la notoriété du produit auprès des consommateurs lors de cette étape est généralement faible. L’objectif principal de la phase de lancement de produit est de poursuivre les efforts initiés lors de la phase de pré-lancement afin de capter l’attention des consommateurs et commencer à générer une demande suffisante pour votre produit.

Pour ce faire, les budgets marketing et commerciaux sont généralement dépensés massivement afin de promouvoir activement la proposition de valeur du produit. L’objectif principal de cette étape est d’informer les clients potentiels des avantages du produit pour générer une demande et recueillir vos premiers avis clients.

La phase de croissance

Cette phase se caractérise par une croissance rapide et un intérêt accru du marché pour le produit, ce qui entraîne une hausse significative des ventes. La base de clientèle, qui était jusqu’alors restreinte, s’élargit et se diversifie. C’est à ce moment-là que l’on voit différents segments clients apparaître et que la mise en place de stratégies marketing adaptées (comme la création de plusieurs buyer personas ou la segmentation des campagnes d’email marketing) peut être judicieux.

La rentabilité augmente généralement par rapport à la phase de lancement. Cela est dû à :

• Une production à plus grande échelle

• Des canaux de distribution élargis

• Des campagnes marketing mieux optimisées qui convertissent mieux

• Une audience mieux comprise

Il est cependant essentiel de rester vigilant : c’est souvent à ce stade que des concurrents, attirés par la viabilité commerciale démontrée de votre produit, entrent sur le marché avec des produits similaires.

La phase de maturité

La phase de maturité, ou phase de stabilisation, survient lorsque le produit atteint son apogée en termes de ventes et de pénétration du marché. Les ventes, qui étaient jusqu’ici en forte croissance, se stabilisent ou, dans le meilleur des cas, continuent de croître lentement. La rentabilité reste néanmoins élevée à ce stade, en partie grâce à la réduction des coûts marketing et une production mieux rodée.

D’un point de vue concurrentiel, les concurrents apparus lors de la phase de croissance ont désormais atteint leur pleine maturité, ce qui rend la différenciation de plus en plus difficile. C’est pourquoi, plutôt que la croissance pure, l’objectif principal de cette étape est la conservation de sa part de marché afin de continuer à être rentable le plus longtemps possible.

La phase de déclin

Malheureusement, toutes les bonnes choses ont une fin et le cycle de vie d’un produit ne déroge pas à la règle. En marketing, la phase de déclin se manifeste lorsque le produit perd de sa pertinence ou devient obsolète, dépassé par une introduction sur le marché d’une nouvelle technologie, d’un produit de substitution ou de facteurs externes hors de votre contrôle. Parfois, cette dernière phase dans le cycle de vie d'un produit peut être causée par un changement dans les préférences des consommateurs qui a pour conséquence d'entraîner une baisse des ventes. C’est généralement le cas dans le domaine de la mode par exemple, où les grandes tendances vestimentaires changent tous les cinq à dix ans.

Les entreprises peuvent être amenées à adopter des solutions drastiques pour limiter les pertes comme le déstockage du produit, le développement de gammes de produits connexes ou l’arrêt complet du produit. Dans certains secteurs (notamment technologiques), c’est à ce stade qu’il peut être pertinent de lancer une version améliorée du produit.

L’importance de bien comprendre le cycle de vie d’un produit

Comprendre le cycle de vie d’un produit est essentiel pour les entreprises car chaque phase du cycle influence directement les décisions stratégiques, comme le calcul du prix de vente ou l’établissement d’un budget marketing. Parmi les principaux avantages offerts par une bonne compréhension du cycle de vie de son produit, on retrouve :

• Une meilleure gestion des gammes de produits : comprendre le cycle de vie de ses produits permet de faire en sorte d’avoir un portefeuille de produits varié qui inclut des produits en phase de croissance, de maturité et déclin. Cela permet d’atténuer les effets ressentis lorsqu’un produit entre en phase de déclin.

• Des stratégies marketing et commerciales plus efficaces qui sont en accord avec la phase du cycle de vie dans laquelle le produit se trouve

• Une meilleure gestion des stocks : l’anticipation de la demande permet d’ajuster les niveaux de stocks et d’éviter les surplus en fin de cycle.

• Des investissements marketing mieux répartis : les ressources sont allouées de manière judicieuse. Les produits en déclin subissent une réduction significative de leur budget marketing, ce qui permet de libérer des fonds pour soutenir les produits en croissance ou pour investir dans le développement de nouvelles offres.

• Une satisfaction client renforcée : en adaptant votre communication et vos offres à chaque étape du cycle de vie du produit, vous augmentez la fidélisation client et contribuez à l’amélioration de votre image de marque.

Des attentes des consommateurs mieux anticipées : une meilleure connaissance du cycle de vie de vos produits vous permet également de mieux comprendre votre marché et les habitudes des consommateurs. Cela vous aide en retour à mieux prévoir les innovations nécessaires qui vous permettront de maintenir votre compétitivité.

Exemples de cycles de vie produits dans différents secteurs

Produits technologiques

Le cycle de vie de produits technologiques (ordinateurs, téléphones, montres connectés, télévision, etc.) est relativement rapide en raison de l'obsolescence technique de ce type de produits. C’est un secteur concurrentiel où chaque acteur est dans l’obligation de proposer des innovations constantes pour ses produits afin d’éviter d’être dépassé par la concurrence.

Les entreprises qui opèrent dans le secteur technologique doivent généralement entreprendre les actions suivantes si elles souhaitent assurer leur pérennité :

• Investir massivement en R&D (recherche et développement) et proposer des mises à jour régulières de leurs produits principaux (généralement une fois par an) pour rester compétitives.

• Traiter correctement les considérations environnementales des consommateurs (recyclage, gestion des déchets électroniques) propres au secteur.

• Proposer des offres agressives lors de la phase de lancement pour améliorer la rétention client. De nombreuses marques offrent par exemple la possibilité de retourner un ancien modèle en phase de déclin en échange d’un crédit applicable à l’achat du nouveau modèle.

Produits alimentaires

Les denrées alimentaires sont fortement influencées par la saisonnalité. Les fruits et légumes frais ont par exemple un cycle de vie court et dépendent des saisons et des conditions climatiques.

Mais les consommateurs peuvent également provoquer des changements profonds sur le marché. C’est ce que l’on a vu tout au long de la dernière décennie avec des consommateurs de plus en plus soucieux de leur santé. Cela a provoqué la montée des aliments biologiques, sans gluten ou végétariens, ce qui a affecté le cycle de vie de certains autres produits alimentaires.

Produits industriels

Le cycle de vie des produits industriels (équipements utilisés dans le processus de production, composants techniques, machinerie lourde) est généralement plus long que celui d'autres secteurs. Cela est principalement dû à :

• Des investissements importants : les entreprises qui investissent dans ce type de produits souhaitent rentabiliser leur investissement avant de remplacer leur équipement, ce qui peut prendre plusieurs années

• Un processus d’adoption plus long : l’achat, l’installation et la formation des équipes à l’utilisation de ce type de produits prend généralement du temps

• Une durabilité élevée : les produits industriels sont conçus pour être robustes et les fournisseurs proposent généralement un support technique gratuit qui couvre plusieurs années

• Une obsolescence technologique plus lente que dans d’autres secteurs

Produits de mode

Le secteur de la mode est fortement soumis aux tendances des saisons. Les vêtements suivent généralement une rotation saisonnière, ce qui pousse les marques à rapidement sortir de nouvelles collections quatre fois par an afin d’attirer les consommateurs. Les campagnes marketing doivent bien entendu être en accord avec la saison en cours. Les marques doivent porter une attention particulière au timing et à la rotation de leurs produits en phase de déclin et de croissance.

Dans ce secteur, la mise en place régulière d’études de marché est cruciale pour découvrir les tendances émergentes et éviter d’être perçues comme has-been auprès des consommateurs lorsqu’une grande tendance émerge pour en remplacer une autre.

Comment gérer efficacement le cycle de vie d’un produit ?

Gérer la phase de lancement

Comme vu plus haut, l’objectif de la phase de lancement est de susciter l’intérêt pour votre produit auprès de vos clients potentiels. Pour ce faire, vous pouvez entreprendre les actions suivantes :

• Mener des campagnes marketing ciblées qui expliquent clairement de quelle façon votre produit résout un problème

• Créer une stratégie de tarification de lancement pour inciter les premiers clients à acheter votre produit

• Inciter vos clients à vous laisser un avis sur internet ou rejoindre vos réseaux sociaux afin de bâtir la réputation de votre marque (et pourquoi pas transformer vos premiers clients en ambassadeurs)

• Utiliser des outils adaptés comme un CRM pour capturer vos leads ou Google Analytics 4 pour comprendre le parcours client sur votre site internet (crucial lors de cette étape)

Gérer la phase de croissance

Votre audience s'agrandit et de nouveaux segments clients apparaissent. Il est désormais crucial de consolider votre notoriété en optimisant vos stratégies marketing et commerciales. Pour ce faire, vous pouvez :

• Ajuster vos campagnes publicitaires : vous devriez désormais disposer de plus d’informations sur vos clients, ce qui vous permet en retour de peaufiner vos campagnes et votre page de vente afin qu’elles résonnent mieux avec votre audience

• Optimiser vos canaux de distribution pour faciliter l’achat de votre produit et réduire au maximum les freins à l’achat

• Ajuster vos prix si nécessaire afin d’augmenter votre rentabilité (augmentation des prix) ou maximiser votre pénétration sur le marché (réduction des prix)

• Segmenter votre audience grâce aux données récoltées dans votre logiciel de gestion de la relation client

• Utiliser des logiciels d’email marketing qui disposent de fonctionnalités d’automatisation du marketing pour adapter vos communications à chaque segment de clientèle

Gérer la phase de maturation

L’objectif de cette phase est de maintenir vos profits le plus longtemps possible. Cela est rendu possible en ajustant vos coûts afin d’augmenter votre ROI (retour sur investissement) ou en maintenant le même volume de ventes que lors de la phase de croissance le plus longtemps possible. Vous pouvez adopter les stratégies suivantes pour y parvenir :

• Lancer un programme de fidélisation attractif

• Adapter votre stratégie de production pour diminuer les coûts de production et/ou anticiper la phase de déclin

• Réduire les dépenses liées au marketing ou rationaliser vos processus internes pour diminuer les coûts opérationnels

Gérer la phase de déclin

Les ventes commencent à diminuer et vous devez faire un choix compliqué : repositionner le produit ou le retirer du marché. Une bonne connaissance de votre marché cible et de la concurrence peut faciliter la prise de cette décision parfois délicate.

Voici quelques idées d’actions et de stratégies que vous pouvez entreprendre à ce stade :

• Réduire les stocks afin de limiter les dépenses liées au stockage de produits et le risque d’invendus

• Étendre la gamme de produits ou proposer des services connexes

• Identifier des segments de niche, de nouveaux marchés ou une nouvelle cible que vous n’avez peut-être pas encore explorés

Si vous pensez que le produit doit être retiré du marché, vous pouvez proposer des offres promotionnelles ou une baisse des prix pour accélérer sa sortie et limiter les invendus

Pour conclure

En comprenant et en maîtrisant chaque étape de votre cycle de vie produit, vous pouvez diminuer les risques d'échec de lancement, maximiser votre rentabilité et assurer la satisfaction de vos clients. Une approche proactive de la gestion du cycle de vie produit est donc essentielle pour maintenir un avantage concurrentiel et assurer votre pérennité, en particulier si vous exercez dans un secteur en constante évolution.

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