En 2024, plus de 5,3 milliards de personnes ont accès à Internet et l’utilisent régulièrement. Avec le flux d’informations constant que représente cette activité, les entreprises ne contrôlent plus totalement leur image en ligne. Elles doivent répondre aux attentes de clients de plus en plus exigeants et connectés.
Ce contexte a popularisé le concept d'e-réputation, ou réputation en ligne. Les entreprises n’ont d’autre choix que de soigner leur image pour prospérer et rester dans la course à la croissance.
Qu’est-ce que l’e-réputation ? Pourquoi est-elle aussi importante ? Et surtout, comment l’améliorer ? Découvrez toutes les réponses à ces questions dans la suite de cet article.
Le terme « e-réputation », ou réputation numérique, représente la perception que les internautes ont d'une marque, d'une entreprise, d'une personne, d'un produit ou d'un service. C'est l'image que renvoie ou subit une entreprise sur Internet.
Cette image se forme à travers les informations et contenus disponibles sur le web. Les moteurs de recherche, les plateformes d'avis, les réseaux sociaux, les blogs et les forums de discussion font partie des piliers qui forgent la réputation en ligne.
Les opinions partagées sur ces plateformes peuvent améliorer l’e-réputation auprès des nouveaux clients, ou au contraire, les affecter négativement. La réputation en ligne est donc fondamentalement liée à la pérennité d’une entreprise. Une mauvaise image peut rapidement fragiliser sa stabilité financière.
L’e-réputation est souvent confondue avec l’e-notoriété. Les deux notions sont très proches mais pas identiques. La première correspond à la perception que se font les consommateurs d’une entreprise. La deuxième est plus axée sur la popularité et le nombre de personnes qui connaissent l’entreprise. L’e-réputation est axée sur la qualité et l’e-notoriété sur la quantité.
Pourquoi soigner son e-réputation ?
Dans une récente étude de Toluna Harris Interactive, l’importance de soigner son e-réputation est mise en lumière avec ces 3 chiffres clés :
58 % des Français consultent les avis sur une entreprise avant de passer à l’achat
91 % des consommateurs se fient aux avis laissés par les clients
18 % des consommateurs consultent les réseaux sociaux avant d’acheter un produit
Ces données montrent que le réflexe le plus courant est de vérifier l’e-réputation d’une entreprise avant de lui faire confiance et de passer à l’achat. Avoir une bonne ou une mauvaise réputation en ligne influence directement la confiance accordée par les consommateurs. Mais l’importance de la réputation en ligne ne s’arrête pas là :
Impact sur les ventes
La réputation d’une entreprise impacte directement ses ventes. Si elle est mauvaise, aucun client n’aura envie de s’y risquer. Au contraire, si elle est bonne, c’est un argument supplémentaire qui soutient l’argumentaire commercial et met en avant la proposition de valeur.
Fidélisation de la clientèle
Une bonne réputation en ligne permet de fidéliser les clients existants et de diminuer le taux d’attrition. Une e-réputation maîtrisée crée un environnement favorable à l'engagement à long terme. Si les valeurs perçues par les consommateurs sont bonnes, ils n’ont aucune raison d’aller chez la concurrence. Ils peuvent même devenir des ambassadeurs de marque et amener une nouvelle clientèle.
Impact sur l’embauche de nouveaux collaborateurs
L’e-réputation d’une entreprise a une influence non négligeable sur sa marque employeur. La majeure partie des chercheurs d’emplois se renseignent sur une entreprise avant d’y postuler. Si son e-réputation laisse à désirer, la plupart des candidats risquent de ne pas vouloir y travailler. À l’inverse, une bonne réputation attire des talents en recherche d’une entreprise saine et en accord avec leurs valeurs. De plus, n’oubliez pas que les salariés sont aussi des consommateurs : une marque employeur trop négative peut également avoir un impact sur les résultats de l’entreprise par effet de bouche-à-oreille.
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Qu’est-ce que la veille d’e-réputation et comment la mettre en place ?
La veille d’e-réputation permet de suivre en temps réel ce qui se dit sur une entreprise ou une personne. Cette approche permet de réagir rapidement en cas de problème et d’éviter un « bad buzz ». Elle est aussi très utile lors d’une stratégie de conduite de changement pour identifier comment les consommateurs la perçoivent. Découvrez quelques conseils pour effectuer une veille de réputation sur internet :
Utiliser des outils comme Google Alerts
Google fournit un outil gratuit et incontournable en e-réputation : Google Alerts. Il permet de recevoir une notification quand le nom de la marque, de l'entreprise ou de la personne apparaît dans un nouveau résultat de recherche Google. Très utilisé en veille commerciale, c’est un allié de taille pour connaître en temps réel (ou presque) ce qui se dit sur vous !
Cet outil présente toutefois quelques limites. Dans le cas de sociétés très populaires, les mentions sont tellement nombreuses qu’elles deviennent inutilisables. C’est pour cette raison que des alternatives payantes et plus complètes existent : Mention, Notify ou encore Social Searcher.
Surveiller les avis clients
L’analyse des avis et du verbatim client est cruciale pour garder le contrôle de son e-réputation. L’entreprise doit étudier les avis de toutes les plateformes sur lesquelles elle est présente : Google My Business, Pages Jaunes, TripAdvisor, Yelp, Facebook…
Les avis peuvent ensuite être classés par thème pour obtenir une vue d'ensemble claire et détecter d'éventuels problèmes. Cette méthode offre la possibilité d'analyser les avis plus efficacement et de prendre des mesures adéquates pour améliorer l’e-réputation quand c’est nécessaire.
Faire du social listening
Le social listening, ou écoute des réseaux sociaux, est un processus qui permet d'identifier et de suivre les discussions sur une entreprise, une personne ou un service sur le web. C’est un outil essentiel pour surveiller l'e-réputation d’une entité et comprendre les perceptions du public.
En pratiquant le social listening, l’entreprise peut répondre rapidement aux commentaires ou posts négatifs qui risquent d’endommager son image. Elle peut alors adopter une stratégie proactive et limiter les dégâts.
Comment créer une stratégie d’e-réputation efficace ?
Une stratégie de réputation en ligne efficace repose sur plusieurs étapes :
Effectuer un audit de l’e-réputation
Avant de commencer, il est essentiel de réaliser un audit d'e-réputation. Cette étape permet d'identifier les problèmes potentiels et de comprendre comment la marque est perçue.
L’audit commence généralement par une recherche du nom de l'entreprise sur les moteurs de recherche. L’entreprise doit également rechercher les noms des dirigeants, des produits et des services proposés. L’objectif est d'examiner attentivement les résultats des premières pages et l'onglet « actualités » pour avoir une vision à 360° de la situation.
De manière plus générale, il est nécessaire d'examiner minutieusement tous les canaux où la marque est mentionnée : réseaux sociaux, forums et blogs. Il est aussi important d'identifier les acteurs qui influencent l'e-réputation comme les collaborateurs, les fournisseurs, les partenaires, les médias et influenceurs. Chacun d'eux a une influence directe ou indirecte sur la réputation de l’entreprise.
Analyser les informations récoltées durant l’audit
Après avoir collecté toutes les données concernant l'e-réputation, il est primordial de les analyser pour comprendre comment la marque est perçue en ligne. Cette analyse servira de point de départ pour la mise en place de la stratégie.
Pour analyser les données, plusieurs options sont possibles :
Récolter les données dans un fichier Excel et tout analyser à la main : cette approche garantit que le résultat sera précis mais elle est aussi très chronophage et manuelle
Utiliser des outils spécialisés : de nombreux outils ont vu le jour ces dernières années mais ils sont généralement très coûteux
S’assister de l’intelligence artificielle : des modèles comme ChatGPT ou Claude sont parfaitement adaptés au traitement de données comme les avis clients
Faire appel à une agence : cette stratégie est la plus facile, mais c’est également la plus coûteuse et la qualité de l’analyse dépend grandement de l’agence en question (sans oublier les problèmes de fuites potentielles de données)
L’entreprise peut également comparer les résultats avec la concurrence. Dans certains cas, des résultats décevants le sont beaucoup moins quand ils sont meilleurs que le reste des concurrents, et inversement.
Mettre en place la stratégie d’e-réputation
L’étape précédente a permis d’identifier les points forts et les points faibles de l’e-réputation de l’entreprise. Il ne reste plus qu’à définir les actions à mener. Voici quelques exemples :
Supprimer ou modérer les contenus qui donnent une image injustement négative de votre entreprise, lorsque c’est possible
Déployer une nouvelle stratégie de contenu
Récolter des avis auprès des clients les plus satisfaits
Créer des comptes sur des plateformes où l’entreprise n’est pas encore présente
Embaucher un salarié ou faire appel à un freelance pour gérer les différentes problématiques
Comment améliorer votre e-réputation ?
La réputation d’une entreprise ou d’une personne n’est pas gravée dans le marbre. Avec les bonnes actions, il est tout à fait possible de l’améliorer. Voici quelques pistes :
Communiquer et produire du contenu de qualité
Améliorer son e-réputation nécessite de communiquer régulièrement et de produire du contenu original. Ce contenu peut être diffusé par le biais de différents canaux de communication : site internet de l’entreprise, réseaux sociaux, ou encore e-mailing.
En communiquant avec des contenus de qualité, l'entreprise renforce son image de marque. Elle attire également de nouveaux clients et démontre son expertise dans son secteur d'activité.
L’entreprise doit publier fréquemment du contenu engageant, utile et pertinent pour ses clients et ses prospects. Selon le secteur d'activité, ce contenu peut prendre de nombreuses formes : articles de blog, témoignages clients, podcasts, articles invités, partenariats, vidéos ou photos. Dans le cas d’une entreprise qui fait de la prospection B2B, les livres blancs et les études de marché sont souvent très appréciés.
Le contenu UGC (« User-Generated Content » ou « contenu généré par les utilisateurs ») est également un très bon support de communication. Il renforce l'e-réputation en offrant une preuve sociale, car il émane d’utilisateurs réels, et non d’entreprises.
Répondre à tous les avis clients
Avoir une bonne relation avec ses clients est crucial pour maintenir une bonne e-réputation. Elle peut s’entretenir à travers la gestion des avis clients, que ce soit sur les plateformes d'avis en ligne ou sur Facebook. Que ce soit pour remercier un client suite à un avis positif ou pour répondre à un avis négatif, interagir avec les clients permet de véhiculer une image d’entreprise soucieuse de sa clientèle.
En traitant les avis négatifs, l'entreprise démontre sa bonne foi et sa volonté de corriger les problèmes soulevés. Répondre de manière transparente aux commentaires négatifs améliore l'image de marque et démontre que l’entreprise est à l’écoute des besoins de ses clients.
Optimiser le référencement naturel (SEO)
Le référencement naturel est un pilier essentiel de l'e-réputation. Une bonne stratégie SEO permet d'améliorer la visibilité de la marque en faisant remonter des contenus positifs dans les résultats de recherche. Si un prospect cherche le nom d’une entreprise sur Google et qu’il ne trouve que des résultats encourageants, il sera plus enclin à passer à l’action.
Avec l'augmentation des recherches locales, l'importance des fiches Google My Business pour le référencement naturel a considérablement augmenté. Les recherches locales, activées par la géolocalisation, offrent des résultats personnalisés aux utilisateurs. Les fiches Google représentent une excellente opportunité pour les marques de gagner en visibilité.
Quels indicateurs suivre pour mesurer l’e-réputation ?
Il existe de nombreux KPI qui permettent de mesurer l’e-réputation d’une entreprise. Ces indicateurs peuvent varier selon les objectifs de l'entreprise et les secteurs d'activité. Ils se divisent en deux catégories : les indicateurs quantitatifs et les indicateurs qualitatifs.
Les indicateurs quantitatifs les plus populaires sont :
Le taux d’engagement des internautes
Le nombre d’abonnés
Le nombre de mentions de la marque sur les réseaux sociaux
La note moyenne sur les sites d’avis clients ou sur les fiches d'établissement Google
La position dans les résultats des moteurs de recherche
Le trafic généré sur le site internet (très utile pour la prévision des ventes)
Les indicateurs qualitatifs :
La pertinence des contenus publiés
Le sentiment global autour de la marque
La satisfaction générale des clients
Pour conclure
L’e-réputation est un pilier incontournable d’une stratégie marketing réussie. Une bonne réputation en ligne permet de soutenir l’argumentaire de vente, de rassurer les prospects et de faciliter leur conversion en clients.
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