Le lead nurturing par email, également appelé email nurturing, est une pratique essentielle dans la gestion de votre funnel de vente. En effet, tous les leads que vos marketeurs et équipes commerciales obtiennent ne sont pas forcément prêts à passer à l'achat dès qu'ils visitent votre site.
Le nurturing de ces nouveaux abonnés permet de les aider tout au long du pipeline commercial. Plus généralement, le nurturing marketing est un outil idéal pour guider vos leads vers votre objectif de conversion (acte d’achat ou autre).
Qu'est-ce que le lead nurturing et pourquoi est-il important ?
Le lead nurturing est une approche du nurturing entièrement focalisée sur la mise en place et le développement de vos relations avec vos leads. Si vous souhaitez optimiser votre taux de conversion et créer une relation solide avec votre audience, c’est une stratégie essentielle.
Il s'agit d'un processus qui consiste à écouter les besoins et les problèmes de vos prospects et à leur fournir les informations dont ils ont besoin. En effet, seule une petite partie de vos leads entrants seront prêts à réaliser un achat immédiatement : il est donc important de susciter l'engagement de chacun d'entre eux et de les accompagner tout au long du cycle de vente.
Selon une étude Invesp, les entreprises qui s'appuient sur des tactiques de génération de leads efficaces génèrent 50 % de ventes en plus pour seulement un tiers du coût. De plus, ces entreprises connaissent une hausse de 20 % des opportunités commerciales grâce au nurturing de ces leads.
Comment faire pour mettre en place une campagne de lead nurturing efficace ?
L’e-mail nurturing : une tactique de lead nurturing privilégiée
L'une des tactiques de lead nurturing les plus efficaces consiste à envoyer du contenu marketing ciblé par email. Cette technique de marketing digital se concentre sur l’envoi de contenu sur mesure en fonction du stade auquel se trouvent vos leads dans leur processus d'achat. L’objectif est de développer votre relation avec eux.
Segmentez votre contenu
Commencez par segmenter votre contenu selon les différents buyer personas qui composent votre audience. Ensuite, créez du contenu de qualité, adapté à chaque étape du parcours d'achat où se trouvent ces personas.
Pensez aux logiciels d’e-mailing
Utilisez des logiciels d’emailing qui disposent de fonctionnalités efficaces pour le marketing automation. Vous pourrez ainsi cibler et segmenter ces personas et leur servir le bon contenu au bon moment, le tout de façon totalement automatisée. Si ces outils peuvent paraître intimidants au premier abord, n’ayez crainte : la plupart des solutions de mail marketing proposent des tutoriels complets afin de vous guider et vous permettre de lancer vos premières campagnes le plus facilement possible.
N’oubliez pas les enquêtes
Afin d’augmenter le nombre d’abonnés à votre newsletter, vous pouvez également recourir aux SMS et enquêtes en ligne, afin d’inciter vos nouveaux leads à s'abonner à votre contenu. Il s'agit d'une excellente technique que vous pouvez utiliser pour adopter une approche de segmentation proactive pour votre lead nurturing, tout en augmentant votre liste de contacts. Servez-vous de questions pour différencier le stade où se trouve chaque visiteur dans le cycle d'achat et assurez-vous de ne lui présenter que du contenu pertinent.
Personnalisez vos communications
Enfin, une bonne pratique consiste à inclure des éléments de personnalisation dans vos campagnes, afin que vos messages automatisés puissent se démarquer de ceux de la concurrence. C’est également une bonne occasion d’adapter vos messages au secteur d’activité du destinataire.
Vous pouvez gérer l'envoi d'emails automatiques lorsque certaines actions sont entreprises. Par exemple, vous pouvez envoyer un email lorsqu'un utilisateur télécharge un lead magnet (guide, démo, infographie, webinaire, livre blanc, etc.), clique sur un lien dans votre email ou visite une page spécifique de votre site. N’oubliez pas : votre objectif est de communiquer le bon message à la bonne personne et au bon moment.
Voyons désormais comment créer des campagnes de lead nurturing par email qui font mouche.
Les 3 étapes d’une campagne de lead nurturing
Maintenant que vous connaissez les avantages que l’email marketing peut vous apporter, voyons comment structurer vos campagnes d’emailing afin d’obtenir les meilleurs résultats possibles.
1. Identifiez où se trouvent vos leads dans le pipeline
Avant de mettre en place vos premières campagnes d’emailing, vous devez évaluer les différentes étapes de votre pipeline et déterminer où se trouvent vos leads.
Si vous envoyez des emails qui ne correspondent pas aux attentes de vos leads, vous pourriez détourner des clients potentiels de votre marque. Par conséquent, la première étape consiste à identifier quelle est la structure d'email idéale pour chaque situation de votre tunnel de conversion, en prêtant une attention particulière à votre cible, à la façon dont vous automatisez vos envois et au moment où vous les réalisez. Prenez le temps de réfléchir à ces questions afin de commencer à créer vos emails.
2. Segmentez vos contacts
La segmentation de l'audience permet de regrouper vos abonnés en plusieurs sous-ensembles selon certains critères prédéfinis. Cela vous permet ensuite d’adopter une stratégie de contenu pertinente, adaptée à votre base de données et qui répond aux besoins de vos abonnés.
Voici quelques exemples de segmentations communs :
Les données démographiques : des informations pertinentes telles que le sexe, le poste occupé, l'âge, le niveau de revenus et la localisation géographique peuvent vous permettre d'offrir du contenu adapté à vos prospects, nouveaux clients et clients réguliers. Par exemple, si vous fabriquez des sacs à main, le contenu proposé à une personne de 20 ans qui gagne 1 500 € par mois ne sera pas le même que pour une personne de 50 ans qui en gagne 4 000.
Les résultats d'enquêtes : vous pouvez obtenir des données précises sur vos clients potentiels sans leur demander autre chose que leur adresse email et la permission de leur écrire. L'envoi d'un sondage peut être un excellent moyen pour segmenter vos abonnés selon leurs centres d’intérêts ou autres données qualitatives. Pour atteindre encore plus de personnes, vous pouvez également créer des landing pages spécifiques sur votre site web, accessibles publiquement.
Le taux d’engagement : l'engagement de vos abonnés peut vous permettre de les segmenter facilement. Des indicateurs tels que le taux d'ouverture de vos emails ou le taux de clics (CTR) permettent de mesurer l'engagement de votre audience.
La position dans le pipeline : il est crucial de savoir où se trouvent vos leads dans votre pipeline commercial. Un nouvel abonné n'est pas forcément prêt à passer à l'achat immédiatement et aura besoin de davantage de nurturing avant de prendre une décision. À l'inverse, une personne ayant déjà acheté votre produit n'a aucun besoin de recevoir un email qui présente votre marque. Utilisez les statistiques d'abandon de panier, le CTR (Click-Through Rate ou Taux de clic) et les données analytiques que vous récoltez pour comprendre comment les utilisateurs réagissent et interagissent avec votre contenu.
Le comportement sur votre site web : le ciblage selon les interactions avec votre site web est sans doute l'une des techniques les plus courantes pour segmenter votre audience efficacement. Si une personne clique sur une page qui traite d'un sujet en particulier, il serait pertinent de lui envoyer du contenu relatif à ce même sujet par email.
L’historique d'achats : si une personne a déjà acheté votre produit, utilisez cette information pour lui proposer également des produits associés qui pourraient l'intéresser. Par exemple, si un client a acheté un appareil photo, vous pourriez lui envoyer un email pour lui proposer le trépied ou l'objectif parfait pour accompagner son achat.
Enfin, après un achat, vous pouvez maintenir l'engagement de votre client en lui offrant des conseils pour optimiser son produit ou l'utiliser différemment. C’est un bon moyen d’améliorer l’expérience client et la fidélisation de votre clientèle. Vous pouvez également demander à votre client de partager son expérience sur les réseaux sociaux, sur votre site ou encore sur Google.
3. Automatisez vos campagnes de lead nurturing
En automatisant vos campagnes et en planifiant l'envoi d'emails de manière progressive (ou en fonction de déclencheurs), vous collectez des données utiles que vous pourrez analyser pour ajuster vos campagnes d’emailing et optimiser leur efficacité.
Voici 4 éléments à faire et à éviter lorsque vous automatisez vos campagnes d’email nurturing :
À faire
Utiliser un service pour faciliter l'automatisation de vos processus
Définir des objectifs réalistes pour générer de meilleurs leads
Utiliser un système pour mieux fidéliser les clients
Créer des campagnes ciblées et précises
À éviter
Payer pour des fonctionnalités que vous n'utilisez pas
S'attendre à ce que votre système d'automatisation crée le contenu à votre place : c'est le rôle de votre équipe marketing
Supposer que l'automatisation ne concerne que les grandes entreprises : les petites et moyennes entreprises utilisent également l'automatisation, souvent avec beaucoup de succès
Créer des emails génériques qui ne donnent pas envie à votre audience de les ouvrir
Comprendre le drip marketing et son impact sur le lead nurturing
Les campagnes de drip marketing consistent à envoyer des email à des horaires ou à des dates spécifiques. Ces emails sont activés lorsque le client répond à un déclencheur ou à un call to action (appel à l’action). Par exemple, une personne qui s'abonne à votre newsletter pourrait recevoir un email automatique pour lui souhaiter la bienvenue.
Utilisé pour envoyer des e-mails, le drip marketing est parfait pour améliorer l'engagement de votre liste de contacts et augmenter la notoriété de votre marque auprès de vos nouveaux abonnés. Parmi les différents types de campagnes drip, on peut citer les emails de bienvenue, les promotions, les emails envoyés automatiquement à la suite d’un abandon de panier, ou encore les emails de vente incitative.
Identifiez la composition précise de votre audience et la façon dont elle interagit avec votre marque afin de créer des campagnes drip efficaces : il ne faudrait pas qu'une personne qui vient de s'inscrire reçoive des emails destinés aux personnes qui sont à la toute fin du tunnel de vente. De même, un email de présentation envoyé à un abonné fidèle pourrait avoir un impact négatif.
Pour gagner vos premiers abonnés, vous pouvez créer une campagne de content marketing qui offre une valeur ajoutée à vos visiteurs web. Cette stratégie d’inbound marketing, qui repose principalement sur le SEO, est très utilisée pour agrandir une audience. Utilisez des outils de capture de leads, comme des enquêtes en ligne ou des inscriptions à une newsletter, pour que votre audience suive votre blog ou votre contenu. Dans le même temps, vous l’aidez à découvrir votre entreprise, vos produits et vos services plus en détail.
Une fois que votre liste de contact sera d'une taille satisfaisante, vous pourrez :
Mettre en place vos campagnes d’email marketing
Les segmenter par objectif, lead scoring et par étape du parcours d'achat
Définir le déclencheur qui démarrera le processus
Créer vos emails et les envoyer de façon automatisée
Surveiller la campagne une fois celle-ci lancée, afin de vous assurer qu'elle réponde bien à vos objectifs
Créez un parcours client unique grâce aux déclencheurs
Il est intéressant de créer des parcours email personnalisés pour vos destinataires. Pour ce faire, vous devez définir des déclencheurs dans votre outil d’email marketing (qui apparaissent souvent sous la dénomination d'actions client). Ces déclencheurs donneront lieu à l'envoi d'une série d'emails en fonction des choix ou des actions d'un prospect.
Voici quatre déclencheurs utiles pour vous aider dans votre marketing par email :
Un lead s'abonne à un flux de nurturing et/ou intègre un segment et devient un prospect chaud
Une date ou un délai particulier est atteint dans le cycle de vie du prospect
Un prospect réalise une action précise (généralement sur votre site web)
Un prospect passe à une nouvelle étape de son parcours d’achat
Le premier point est un déclencheur qui se produit lorsque le prospect ou le consommateur s'abonne à votre newsletter. Ce faisant, il intègre une liste de contacts et reçoit automatiquement un e-mail (par exemple, un e-mail de bienvenue).
Un autre déclencheur utile peut être basé sur une date particulière. À une certaine date, vous pouvez faire en sorte qu'un email soit envoyé à un groupe de personnes ou à une personne en particulier. Ce déclencheur est particulièrement utilisé pour les anniversaires, les renouvellements d’abonnement ou encore les dates clés, comme la fête des mères (utile en e-commerce).
Pour aller encore plus loin, vous pouvez créer un déclencheur basé sur une série d'automatisations précédentes : lorsqu'une série se termine, la série suivante est déclenchée. Vous pouvez par exemple commencer par un message de bienvenue puis poursuivre par différents emails de lead nurturing qui accompagnent le contact tout au long de son parcours d’achat, le tout de façon totalement automatisée !
Vous trouverez ci-dessous un modèle d'email pour vous donner une idée de la façon dont votre campagne d’email nurturing pourrait commencer.
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N’oubliez pas d’ajouter un CTA à vos e-mails
Le Call To Action (appel à l'action) est la partie la plus importante de votre email. Avec le flot constant d’informations que nous recevons chaque jour, votre prospect n’a pas le temps de faire des recherches pour savoir où se rendre. Il est donc judicieux d'intégrer un CTA qui le guidera vers la page ou l’action désirée.
Pensez à éviter les discours trop « commerciaux ». Les consommateurs sont de nos jours très sensibles à ce genre d'emails. L'objectif est d'amener le client à votre produit ou service de manière naturelle.
Lorsque vous créez votre call to action, servez-vous d'expressions comme « en savoir plus » plutôt que « cliquez ici ». L’idée est de guider le lecteur vers le contenu de votre page d'accueil ou de votre article de blog, et non de lui indiquer de cliquer sur un lien.
Il est recommandé d'inclure votre CTA dans le corps du texte de votre newsletter, et pas seulement en bas du message. Si possible, incluez-le naturellement plusieurs fois dans l'ensemble du message.
Si vous présentez plusieurs produits ou services, incluez plusieurs liens vers des actions dans votre email. Si vous devez faire ressortir un élément, utilisez du texte en gras, en italique ou un changement de couleur subtil, mais distinct.
Utilisez les tests A/B pour voir quels liens génèrent le plus de clics et supprimez ceux qui ne convertissent pas vos abonnés.
Pour conclure
Le lead nurturing, souvent appelé email nurturing lorsqu’il utilise ce mode de communication, est une technique commerciale très répandue, à la fois dans les domaines du B2B que du B2C. Comme nous l’avons vu tout au long de cet article, ses avantages sont nombreux :
L’email nurturing permet d’établir des relations avec vos prospects
Les campagnes marketing de nurturing par email peuvent être automatisées et ajustées en fonction de leurs résultats
Vous pouvez segmenter votre audience selon des critères prédéfinis, tels que des données démographiques, l’étape du tunnel de vente dans laquelle le prospect se trouve, les résultats d'une enquête ou les actions antérieures réalisées
L’utilisation de déclencheurs permet de segmenter automatiquement votre liste et créer un parcours client unique et personnalisé
En récoltant des données sur l’engagement de vos récipients, vous pouvez facilement identifier quels prospects sont des marketing qualified leads (MQL).
Grâce à tous les conseils et astuces donnés tout au long de cet article, vous avez maintenant toutes les cartes en main pour lancer votre propre campagne de lead nurturing. Ne laissez aucun détail de côté et n'hésitez pas à essayer différentes approches pour affiner votre stratégie avec le temps.
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