Vous avez pour projet de créer une entreprise ? Vous souhaitez lancer un nouveau produit ou service ? Dans les deux cas, vous devez étudier le marché sur lequel vous allez vous lancer. C’est exactement ce que permet de faire une étude de marché.
Cette démarche consiste à collecter et analyser les informations d’un marché. Son objectif est simple : définir si votre produit ou service est viable et s’il a des chances de rencontrer une demande. L'étude de marché est capitale lors du lancement d'une entreprise. Elle sert de base à l’élaboration du business plan. Pourtant, elle est très souvent négligée.
Qu’est-ce qu’une étude de marché ? Comment la réaliser ? Quels outils utiliser pour faciliter l’analyse ? Découvrez toutes les réponses à ces questions dans la suite de cet article.
Une étude de marché est une analyse approfondie d’un marché pour vérifier que l’offre est susceptible de rencontrer une demande. Elle permet d’estimer le potentiel commercial et la viabilité d’un produit ou d’un service.
L’étude de marché aide les entreprises à déterminer s'il existe une demande suffisante pour leur offre. Elle permet d’identifier les avantages concurrentiels pour obtenir un positionnement idéal sur le marché.
Il existe différents types d’études de marché :
L’étude de marché quantitative : ce type d’étude a pour but d’obtenir un maximum de réponses à des questions prédéfinies. Elle utilise souvent des sondages téléphoniques ou des questionnaires.
L’étude de marché qualitative : l’étude qualitative se concentre sur un échantillon très réduit de personnes. Elle vise à étudier en profondeur les comportements et les motivations des consommateurs.
- L’étude de marché documentaire : cette étude repose uniquement sur des documents externes (rapports, articles de presse ou documentation, par exemple).
Étude de marché : recueillir des données ou utiliser des données existantes ?
Il existe deux manières de réaliser une étude de marché : recueillir des données (étude de marché primaire) ou utiliser des données déjà existantes (étude de marché secondaire). Chaque option présente des avantages et des inconvénients :
Étude primaire | Étude secondaire | |
Fonctionnement | L’entreprise obtient des nouvelles données pour son analyse. Elle passe par le biais d’enquêtes, de questionnaires et de sondages téléphoniques. | L’entreprise utilise des sources existantes. Il peut s'agir de données internes comme un reporting commercial ou d'informations externes comme des statistiques. |
Avantages | - Données personnalisées : les informations collectées sont spécifiques aux besoins de l’entreprise. - Exclusivité : les données obtenues sont exclusives et ne sont pas accessibles aux concurrents. - Actualité : les informations sont récentes et directement liées au marché actuel. | - Coût réduit : les données sont souvent moins coûteuses à obtenir car elles sont déjà disponibles. - Gain de temps : les informations sont accessibles immédiatement sans avoir besoin de mener des recherches. - Perspective globale : les études secondaires permettent souvent d’obtenir une vue d’ensemble du marché par le biais de plusieurs sources. |
Inconvénients | - Coût élevé : la réalisation d'études primaires est souvent coûteuse. - Taille d'échantillon limitée : il peut être difficile d’obtenir un échantillon suffisamment large pour représenter l'ensemble du marché. - Chronophage : la collecte et l'analyse des données peuvent prendre beaucoup de temps. | - Données génériques : les informations ne sont pas toujours adaptées aux besoins de l’entreprise et peuvent être trop générales. - Données obsolètes : les études secondaires peuvent être basées sur des données anciennes qui ne reflètent pas la réalité actuelle du marché. - Fiabilité variable : la qualité des informations peut varier selon la source et peut ne pas être aussi fiable que les données primaires. |
Étude de marché et analyse de marché : quelles différences ?
L'étude de marché et l'analyse de marché sont deux concepts complémentaires. L'étude de marché consiste à collecter des données brutes sur un marché donné. Elle vise à obtenir des informations précises sur les comportements des consommateurs, les tendances du secteur et la concurrence. Cette phase est essentiellement une démarche de recherche.
L'analyse de marché, quant à elle, intervient une fois que les données ont été recueillies. Il s'agit d'une étape d’interprétation. Les informations récoltées sont examinées, triées et utilisées pour en tirer des conclusions. L'analyse permet de comprendre comment ces données se traduisent en opportunités ou en risques pour une entreprise. Elle peut alors identifier les stratégies à mettre en place pour pénétrer ou se positionner sur le marché. L’analyse de marché est également à la base de l’analyse SWOT.
Les deux concepts sont indissociables. L'étude de marché collecte les informations nécessaires tandis que l'analyse de marché donne un sens à ces données.
Comment réaliser une étude de marché ?
Vous souhaitez effectuer une étude de marché ? Suivez ces 5 étapes recommandées :
1. Définir le marché
La première étape est la segmentation du marché. Elle consiste à définir concrètement quel est le marché visé par votre entreprise ou votre nouveau produit.
Déterminez les caractéristiques de vos clients potentiels : âge, sexe, revenus et habitudes d'achat.
Informez-vous également sur les entreprises qui proposent des produits ou services similaires. Cette analyse permet de déterminer si le marché cible est émergent ou saturé. Dans le deuxième cas, il faudra envisager une stratégie de différenciation ou choisir des canaux de communication alternatifs.
Enfin, analysez les différents canaux de vente disponibles. Certains produits sont plus adaptés aux boutiques physiques alors que d’autres sont pensés pour être distribués par le biais d’une boutique en ligne. Dans certains cas, une stratégie omnicanale est plus adaptée.
Voici quelques questions à se poser :
Sur quel marché votre entreprise se lance-t-elle ?
Qui seront vos clients ? Sont-ils les décideurs d’achat ?
Le marché est-il régional, national ou international ?
2. Analyser la demande (la taille du marché)
Pour cette étape, avoir accès à des données fiables et récentes est primordial. Si les informations sont erronées, vous aurez énormément de mal à définir la taille réelle du marché. La meilleure approche est d'utiliser le chiffre d'affaires ou les ventes réelles d'un produit déjà existant.
La formule pour calculer la taille du marché est la suivante :
Volume du marché = Nombre d'acheteurs × Quantité par acheteur × Prix
Là encore, vous pouvez vous poser plusieurs questions :
Quel est le nombre de clients potentiels ?
Quel est le principal frein à l’achat ? En identifiant ces freins, l’entreprise peut facilement améliorer la fidélisation client.
À quel moment achètent-ils le produit ou le service ?
3. Analyser la concurrence
L'analyse concurrentielle est la troisième étape d'une étude de marché. Elle consiste à examiner qui sont vos concurrents directs. Vous devez identifier les principaux acteurs, examiner ce qu'ils proposent et analyser les différences par rapport à votre offre.
Voici le type de questions que vous devez vous poser à ce stade :
Qui sont vos concurrents ?
Quelle est leur part de marché ?
Quelle est leur offre ? Quels sont leurs prix ?
Cette approche aide à comprendre le comportement et les besoins des clients et à élaborer une stratégie marketing adaptée.
4. Analyser l’environnement
La quatrième étape de l’étude de marché consiste à analyser l’environnement global du marché. Parmi les éléments à analyser, les plus populaires sont la législation, la conjoncture économique, la situation politique ou encore les innovations technologiques.
Voici quelques exemples de questions que vous pouvez vous poser :
Quelles sont les tendances qui se dessinent au sein de l'industrie ?
Des innovations récentes ont-elles eu un impact sur le succès de l'industrie ?
Quelles sont les prochaines lois qui peuvent impacter le marché ?
5. Définir le potentiel du marché
La dernière étape consiste à prévoir le potentiel du marché. Pour ce faire, définissez votre offre et imaginez le positionnement souhaité, les parts de marché possibles, le potentiel de vente et les concurrents.
Pensez également au personnel nécessaire et aux barrières à l'entrée sur le marché. L’objectif est de dresser un tableau aussi réaliste que possible.
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Exemple d’étude de marché
Il est temps de mettre en pratique avec un exemple concret. Pour illustrer les propos, prenons l’exemple d’une entreprise française qui souhaite lancer un complément alimentaire à base de magnésium pour faciliter l’endormissement.
Définition du marché
Le cœur de cible est divisé en deux catégories : les jeunes sportifs qui ont besoin d’un sommeil réparateur et les jeunes adultes souffrant d’insomnie en France. Les deux catégories achètent régulièrement sur le web et ont des revenus modérés. Le prix du complément devra être fixé en fonction de ce qui existe déjà sur le marché.
Analyse de la taille du marché
L’entreprise analyse le nombre de jeunes sportifs et d’adultes souffrant d’insomnie en France (5 millions au total). Elle multiplie ensuite ce chiffre par la consommation estimée du complément (deux pots par an) puis par le prix de vente (25 €). La taille du marché est donc de 5 000 000 × 2 × 25 = 250 000 000 €.
Analyse de la concurrence
L’analyse concurrentielle révèle trois concurrents principaux. Après avoir analysé les forces et faiblesses de chacun d’entre eux, l’entreprise détermine que leur principal problème est le mode de consommation (en poudre). Elle décide alors de proposer un produit sous forme de gélules.
Analyse de l’environnement
Durant cette étape, l’entreprise identifie une loi française qui interdit désormais certains ingrédients dans la composition des gélules. Elle décide alors de faire appel à une société spécialisée pour s’assurer qu’elle sera dans la légalité pour son lancement.
Définition du potentiel de marché
Sur la base des données recueillies, l'entreprise calcule la taille de sa future équipe pour distribuer son complément en ligne. Elle calcule également le coût de l'entrée sur le marché et examine les obstacles susceptibles de se présenter.
Quels outils pour une étude de marché ?
Pour réaliser une étude de marché dans les meilleures conditions, plusieurs outils existent :
Un CRM : un logiciel CRM comme Pipedrive joue un rôle crucial dans la gestion des données. Il permet de conserver une trace de toutes les informations collectées au cours de l'étude et de les associer à des prospects ou des clients existants. Pipedrive aide à relier les données de marché aux interactions avec les clients. Il offre une vue d'ensemble pour adapter la stratégie commerciale.
Les outils de collecte de données : dans le cas d’une étude quantitative, des outils comme Typeform, Google Forms ou Surveymonkey permettent de collecter facilement les données.
- Google Trends : cet outil, très utilisé en growth hacking, est utile pour comprendre les tendances de recherche sur un marché particulier. Il permet de suivre l'évolution de la popularité de certains sujets et d'identifier les tendances émergentes.
Pour conclure
Réaliser une étude de marché est une étape incontournable avant de créer une entreprise ou d’attaquer un nouveau marché. Si elle est bien menée, elle permet d’évaluer le potentiel d’une idée et de déterminer si la demande est suffisante.
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