En vente, la réussite repose souvent sur une planification minutieuse. Pénétrer un nouveau marché est un parcours semé d’embûches. Un simple détail peut faire échouer des mois de préparation. C’est pour cette raison que les entreprises doivent prévoir chaque éventualité pour assurer le lancement de leurs produits.
Dans ce contexte, la stratégie go-to-market (souvent abrégée GTM) est incontournable. Elle joue un rôle clé dans la structuration, la coordination des équipes et l'amélioration des processus. Elle constitue un filet de sécurité. Sans cette stratégie de mise sur le marché, il serait difficile d'éviter les problèmes associés à un lancement.
Qu’est-ce qu’une stratégie go-to-market ? Quels sont ses avantages ? Comment créer une stratégie GTM efficace ? Toutes les réponses à ces questions dans la suite de cet article.
Stratégie go-to-market : définition
Une stratégie go-to-market (GTM) est un plan d'action détaillé qui décrit les étapes nécessaires pour lancer un produit ou service sur le marché. Une stratégie de mise sur le marché efficace doit clarifier le marché cible, le positionnement du produit, la stratégie de vente et le plan marketing.
Pour faciliter la réflexion, les entreprises peuvent se poser plusieurs questions :
Quel est le produit ?
Quel problème résout-il ?
Quel est le public cible ?
Comment le produit va-t-il lui être vendu ?
La stratégie go-to-market fait partie intégrante d’une stratégie commerciale et marketing. La stratégie marketing définit la façon dont la marque est commercialisée dans son ensemble. La stratégie GTM se concentre sur le lancement d'un produit ou service précis.
Il n'existe pas de stratégie universelle applicable à toutes les entreprises. Chaque produit est différent et nécessite un plan adapté pour un lancement réussi.
Pourquoi opter pour un modèle go-to-market ?
Le modèle go-to-market permet d'éviter de nombreuses erreurs lors d’un lancement de produit. Même avec les meilleures techniques de vente, un produit a peu de chances de fonctionner s’il est mal lancé ou s’il ne correspond pas au marché cible.
Même les plus grandes marques échouent souvent à implanter de nouveaux produits. Plusieurs raisons peuvent expliquer cet échec, mias un bon plan de lancement permet de minimiser la plupart des risques. Une stratégie GTM efficace permet notamment de :
Réduire le temps nécessaire pour commercialiser un produit
Atténuer les pertes de temps, d'argent et de ressources
Générer de la demande et faciliter les ventes
Assurer la conformité réglementaire
Garantir la satisfaction des clients et limiter le taux d’attrition
Maximiser le retour sur investissement et atteindre plus rapidement le seuil de rentabilité
Identifier les opportunités futures
Une stratégie go-to-market n’est pas une garantie de réussite, mais elle aide à identifier et résoudre les problèmes avant le lancement opérationnel. C’est une approche primpordiale dans de nombreuses situations. Voici quelques cas typiques :
Les startups qui lancent leur premier produit
Les entreprises établies qui introduisent un nouveau produit sur un marché existant
Les entreprises qui positionnent un produit existant sur un nouveau marché
Le « relancement » d’un produit ou d’une marque
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Créer une stratégie go-to-market en 5 étapes
1. Identifier la clientèle cible
La première étape d'une stratégie GTM efficace est d’identifier la cible. La clientèle d'un produit ou service peut être très diverse. À cette étape, il peut être judicieux de créer un buyer persona pour chaque type de client potentiel. L’objectif est de rechercher les types de personnes qui peuvent être intéressées par le produit. Cette approche est particulièrement utile pour :
Permettre aux équipes commerciales et marketing de personnaliser leurs messages et leurs efforts de communication
Distinguer les prospects tièdes des prospects chauds
S'assurer que le marketing cible les décideurs finaux (les personnes qui effectuent l’achat)
Les buyers personas incluent généralement les informations suivantes sur le client :
Données démographiques
Intérêts
Valeurs
Profession
Préférences et historique d’achat
Comportement en ligne
Identifier la catégorie socio-professionnelle de la cible peut aussi être bénéfique. C’est d’autant plus le cas si elle est en lien avec le produit lancé. Des cibles secondaires comme les influenceurs ou les décideurs peuvent également influencer la décision d'achat. L’entreprise doit les inclure dans sa stratégie go-to-market.
Remarque : attention à ne pas confondre les notions de buyer persona et de profil client. Les deux approches peuvent être utilisées conjointement, mais ne sont pas identiques.
2. Analyser le marché
Comprendre la position de son produit ou service sur le marché est essentiel pour élaborer une stratégie go-to-market efficace. Analyser les offres concurrentes permet d’identifier leur valeur ajoutée. Avec un mapping concurrentiel bien pensé et une bonne vision d’ensemble du marché, il est plus facile de positionner son produit.
Un moyen rapide et efficace d'étudier les produits concurrents est de lire les avis des clients. La plupart des entreprises ont des profils sur des services externes comme Trustpilot permettant de consulter des avis sur leurs produits ou services. Étudier les retours des clients révèle les points forts et faibles des concurrents et aide à cerner les fonctionnalités clés pour son propre produit.
3. Définir la promesse client et la création de valeur du produit
L'élaboration de la promesse client et de la création de valeur est une étape clé dans toute stratégie go-to-market. Les notions de promesse client et de création de valeur sont d’ailleurs étroitement liées. La valeur perçue reflète souvent la promesse qui est faite.
L’objectif de cette étape est de déterminer le problème que le produit résoudra. La promesse client peut prendre de nombreuses formes : gagner du temps, améliorer la qualité de vie ou augmenter la productivité. Formuler cette promesse nécessite l'implication de plusieurs acteurs clé dans l'entreprise.
Pour faciliter le processus, l’entreprise peut étudier les messages promotionnels de ses concurrents directs et observer comment ils se positionnent.
Pour affiner la promesse client, l’entreprise peut associer un problème spécifique à chaque persona. Si le produit peut résoudre ou simplifier ces problèmes, ces solutions renforcent la valeur créée et forment la promesse marketing finale.
4. Choisir les canaux de vente et de communication
Il existe de nombreuses stratégies de commercialisation pour un lancement. Les canaux de vente sont nombreux : magasins physiques, vente directe, e-commerce ou encore réseaux sociaux. Le choix des canaux de distribution est souvent influencé par les ressources disponibles et les stratégies de la concurrence. L’entreprise doit décider si elle suit la tendance ou si elle se démarque pour obtenir un avantage concurrentiel.
Garder la cible au centre des préoccupations est essentiel pour garantir l'efficacité du modèle go-to-market. Dans le cas contraire, le message risque d'être compromis et d’affecter négativement le positionnement du produit.
À cette étape, il faut également choisir les canaux de communication à privilégier pour attirer de nouveaux clients. Là encore, les options sont nombreuses. Voici les plus populaires :
Marketing de contenu
Blog
Podcasts
Webinaires
Site web
Réseaux sociaux
E-mailing
Publicités (TV, radio, presse)
Foires ou salons professionnels
Appels à froid (cold calling)
Les lacunes de la concurrence peuvent être exploitées pour augmenter le retour sur investissement. L’entreprise peut, par exemple, identifier un canal sur lequel ses clients sont actifs mais où les concurrents ne sont pas présents.
5. Tester, analyser et améliorer la stratégie
Aucune stratégie de mise sur le marché ne fonctionne parfaitement du premier coup. Grâce aux retours du marché et de ses clients, l’entreprise doit rester flexible et ajuster son approche. Dans cette dernière étape, il faudra peaufiner le message, les publicités ou les argumentaires de vente. Certains segments de votre audience cible peuvent aussi réagir moins bien que prévu.
L’entreprise peut définir un ensemble de métriques et indicateurs pour évaluer sa croissance. Un suivi régulier et des tests permettent de savoir si elle atteint ses objectifs ou si elle échoue. Implémenter un système d'analyse et de feedback entre le marketing et les ventes est également primordial pour avoir un retour presque instantané sur l’efficacité des actions.
Pour établir cette boucle de feedback, toutes les parties prenantes doivent être impliquées dans la planification et la mise en place de la stratégie.
Comment le go-to-market peut-il aider votre force de vente ?
Le go-to-market et les équipes commerciales sont intrinsèquement liés. Avec une stratégie efficace de mise sur le marché, le travail des commerciaux est grandement facilité. Le produit est vendu au bon prix, au bon endroit et à la bonne cible. Il ne reste alors qu’une chose à faire : dérouler l’argumentaire et accumuler les ventes. Si la stratégie GTM est bien planifiée, les équipes commerciales sont motivées et peuvent travailler dans les meilleures conditions.
L’entreprise a également tout intérêt à intégrer les commerciaux dans la stratégie. Ce sont eux qui sont au contact des clients. Ils ont accès à leurs avis, leurs réticences et leurs envies. En prenant en compte l’expérience des commerciaux, l’entreprise peut adapter plus facilement son go-to-market et aligner son produit avec les envies de son client idéal.
Quelles équipes impliquer pour un lancement go-to-market réussi ?
La stratégie go-to-market doit être gérée par un petit groupe composé de membres clés des départements des ventes, du marketing et du développement produit. Cette configuration réduite permet d'éviter les longs processus de feedback. L’entreprise peut alors peaufiner la stratégie GTM et développer le produit de manière plus efficace.
Des KPI peuvent être définis en amont. Les différents salariés impliqués dans la stratégie pourront alors échanger plus facilement en ayant des chiffres concrets. Choisir des KPI clairs garantit que la réflexion se fait sur des indicateurs non biaisés.
Affinez votre stratégie go-to-market au fil du temps
Aucune stratégie GTM n'est infaillible. L'entreprise doit être flexible et utiliser les retours des clients pour ajuster sa façon de procéder. Certains personas identifiés ne donnent pas les résultats escomptés. D’autres émergent grâce aux retours des équipes de vente. Parfois, il est nécessaire de modifier le message, les publicités ou les argumentaires de vente. Le go-to-market est une science inexacte qui évolue avec le temps et avec le marché.
Pour identifier ces changements, il est crucial de récolter et d’analyser régulièrement l’efficacité des stratégies mises en place. L’entreprise doit aussi rester à l’écoute de la concurrence pour identifier des tendances qui lui auraient échappé.
Les outils indispensables pour une stratégie go-to-market réussie
De nombreux outils permettent de faciliter la mise en place d’une stratégie go-to-market. Voici les plus importants d’entre eux :
Un CRM comme Pipedrive
Pipedrive propose plusieurs outils essentiels pour suivre et gérer le lancement d’un produit. Parmi elles, la fonctionnalité Stats aide les commerciaux à reconnaître les schémas gagnants et à optimiser leur flux de travail. Elle se présente sous forme de tableau de bord interactif.
La fonctionnalité Boîte des Prospects permet aussi de désencombrer votre CRM et d'améliorer la communication avec vos clients potentiels. Vous pouvez conserver les leads entrants dans la Boîte des Prospects jusqu'à ce que vous soyez en mesure de les qualifier. Vous aurez alors une vision complète sur les prospects qui convertissent le mieux et à quel type de buyer persona ils appartiennent.
Les outils de gestion de projet
Avec toute stratégie de mise sur le marché, de nombreuses tâches nécessitent à la fois délégation et collaboration. Suivre les progrès réalisés peut être un véritable casse-tête. Un logiciel de gestion de projet peut aider à s’organiser avant le lancement.
Ces outils permettent de maintenir une vue d'ensemble claire de chaque projet et d'améliorer la communication entre les équipes. Ils offrent aussi la possibilité de mesurer l'efficacité des efforts de mise sur le marché.
Les outils d’analyse
Les outils d'analyse utilisent les données de trafic organique et payant pour donner une idée claire de la performance de votre site. Ils vous indiquent si vous attirez beaucoup de clients potentiels ou si vous ne parvenez pas à atteindre vos objectifs.
L’outil d’analyse de trafic le plus populaire est Google Analytics. Il fournit des informations essentielles, notamment le trafic du site web, le temps passé sur chaque page et la manière dont les clients ont trouvé vos produits.
Pour conclure
Lancer un nouveau produit est toujours un défi important. Une stratégie go-to-market adaptée permet d’éviter les erreurs les plus communes et de faciliter le processus. Avec un plan détaillé, vous obtiendrez un avantage concurrentiel et aurez toutes les cartes en main pour atteindre la rentabilité au plus vite.
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