« Une entreprise qui ne grandit pas, c'est une entreprise qui meurt ». Cet adage bien connu des chefs d’entreprise souligne l’importance de la notion de croissance. C’est d’autant plus le cas dans le contexte actuel. L’intelligence artificielle et l’automatisation ont rebattu les cartes dans de nombreux secteurs d’activité.
Pour générer de la croissance, les entreprises ont plusieurs stratégies à leur disposition. Parmi elles, le growth marketing gagne en popularité. Très inspiré du growth hacking, le growth marketing a pour objectif de faire grandir l’entreprise sur le long terme avec des actions pérennes.
Qu’est-ce que le growth marketing ? Qui peut l’utiliser ? Comment mettre en place une campagne de growth marketing efficace et rentable ? Découvrez les réponses à toutes ces questions dans la suite de cet article.
Growth marketing : définition
Le growth marketing, ou marketing de croissance, est une stratégie qui vise à générer de la croissance sur le long terme grâce au marketing. Elle se concentre sur l’analyse des données à chaque étape clé du parcours client. Les renseignements collectés permettent ensuite d’améliorer la stratégie marketing et commerciale pour mieux engager les prospects.
Contrairement au growth hacking, le growth marketing met l'accent sur l'expérience client globale. Il ne se focalise pas uniquement sur des « hacks » isolés pour générer de la croissance. La stratégie repose sur l’utilisation de la méthode AARRR qui couvre cinq étapes clés du cycle de vente. L'objectif est d'optimiser chaque étape pour accroître l'efficacité et booster rapidement les revenus.
Une bonne stratégie de growth marketing repose sur la compréhension des besoins des prospects. L’entreprise doit également les segmenter, les qualifier et lancer des campagnes personnalisées. Les stratégies marketing déployées sont conçues pour renforcer la confiance et le sentiment d'appartenance des utilisateurs.
Le growth marketing : pour qui et pourquoi ?
Le growth marketing est souvent réduit à une méthode dont seules les start-ups peuvent profiter. Pourtant, ce concept s'étend bien au-delà de ce type d’entreprise. Il est pertinent pour toutes les organisations en quête de croissance durable, des TPE-PME jusqu’aux multinationales.
En B2B, cette stratégie marketing et commerciale est particulièrement utile. Elle peut être mise en œuvre dès le lancement des produits ou services de l’entreprise.
Les raisons d’adopter le growth marketing ne manquent pas :
Plus de trafic vers le site web de l’entreprise
Une stratégie de growth marketing réussie permet d’amener plus de trafic vers le site de la marque. Pour y parvenir, le growth marketing manager utilise généralement deux leviers : le référencement naturel (SEO) et le référencement payant (SEA).
Un meilleur taux de conversion
Le growth marketing facilite la transformation des visiteurs en leads qualifiés. Les techniques d'inbound marketing permettent une approche personnalisée et le prospect se sent compris. Il a donc plus de facilité à passer à l’achat.
Une expérience utilisateur améliorée pour plus de rétention
Cette stratégie permet aussi de maximiser la satisfaction client pour améliorer la rétention et diminuer le taux d’attrition.
Le growth marketer analyse généralement les raisons pour lesquelles les utilisateurs ne passent pas à l’action. Il peut par exemple se servir du verbatim client pour comprendre les points faibles de l’offre ou du produit et l’améliorer.
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Avantages et inconvénients du growth marketing
Les avantages
Agilité et optimisation en temps réel : le growth marketing repose sur les A/B tests et l'expérimentation pour améliorer les stratégies marketing. L’entreprise peut adapter et optimiser les campagnes en temps réel pour en maximiser l'efficacité.
Une approche orientée par les données : cette approche est centrée sur les données. Elle aide à prendre des décisions éclairées et à réduire les risques associés aux intuitions non fondées.
Scalabilité : contrairement au growth hacking, les méthodes de growth marketing peuvent être élargies au fur et à mesure que la marque prend de l’ampleur. Elles reposent sur des canaux de communication et des stratégies viables sur le long terme.
Les inconvénients
Risque d'hypercroissance avec faible rétention : une croissance fulgurante (souvent appelée « hypergrowth ») peut souvent nuire aux relations avec les clients. Une acquisition rapide peut mener à une négligence de la satisfaction client. Pourtant, cette dernière est cruciale pour une croissance à long terme.
Risque de « bad buzz » : une stratégie de croissance mal gérée peut entraîner une publicité négative. Par exemple, un produit lancé trop rapidement sans test approfondi pourrait mal fonctionner et entraîner des critiques négatives à propos de la marque.
Dépendance à certains outils : le growth marketing repose fortement sur certains outils digitaux. Une trop grande dépendance à ces outils peut rendre la stratégie vulnérable aux changements de plateforme. C’est par exemple le cas des modifications d'algorithme sur les réseaux sociaux ou sur les moteurs de recherche.
Comment mettre en place une stratégie de growth marketing ?
Le growth marketing utilise le modèle AARRR comme cadre stratégique. Il couvre les cinq étapes essentielles du cycle de vie du client : acquisition, activation, rétention, recommandation et revenu.
Il permet de structurer le parcours client depuis sa première interaction jusqu'à ce qu'il devienne, dans le scénario idéal, un ambassadeur de marque. Voici comment fonctionne chaque étape :
Étape n° 1 : l’acquisition
La première étape du modèle AARRR vise à attirer de nouveaux leads. Le growth marketer ou l’agence de growth marketing a pour objectif de faire découvrir l’entreprise et d'améliorer sa notoriété.
L’erreur que font beaucoup d’entreprises est de vouloir générer du trafic à tout prix. Pourtant, plus de trafic ne signifie pas toujours plus de ventes. Les visiteurs doivent être intéressés par le produit pour effectuer un achat. C’est pour cette raison que l’entreprise doit analyser à la fois les canaux qui amènent le plus de trafic mais aussi ceux qui ont les meilleurs taux de conversion.
Après avoir analysé ces données, les responsables peuvent effectuer des ajustements pour améliorer les performances.
Exemple : si le SEO est le canal le plus rentable et avec le meilleur taux de conversion, l’entreprise doit se focaliser sur ce levier. Elle peut préparer une stratégie de contenu et lancer une campagne de netlinking.
Étape n° 2 : l’activation
Cette étape correspond au moment où un prospect devient client. Elle peut prendre différentes formes : la signature d’un contrat, la réalisation d’une vente ou la réception d’un bon de commande signé.
Beaucoup d'entreprises considèrent que le cycle de vente prend fin à cette étape. Pour celles qui utilisent le growth marketing, le travail ne fait que commencer. Il ne s'agit pas seulement d'acquérir de nouveaux clients mais aussi de fidéliser ceux existants. Le client doit être persuadé que son achat était judicieux.
Exemple : une landing page soignée et une campagne d’e-mailing personnalisée sont d’excellents moyens de pousser un prospect à passer à l’action.
Étape n° 3 : la rétention
L’objectif de cette phase est de fidéliser sa clientèle existante. Une étude d'INVESP (lien en anglais) a démontré qu’une augmentation de 5 % du taux de rétention pouvait générer une augmentation des bénéfices jusqu’à 95 %. Fidéliser ses clients actuels est donc au moins aussi important que d’en attirer de nouveaux.
Pour garder ses clients, l’entreprise dispose de plusieurs leviers : la promotion des ventes sur des produits complémentaires, le retargeting ou encore le partage de contenus exclusifs comme des livres blancs.
Exemple : proposer des réductions aux clients fidèles est une pratique très courante pour éviter qu’ils n’aillent chez la concurrence.
Étape n° 4 : la recommandation
Cette étape est cruciale pour la croissance de l'entreprise. Elle comprend toutes les actions qui encouragent les clients à promouvoir le produit auprès de leur entourage. Ces stratégies contribuent à renforcer la présence de la marque et à stimuler sa croissance.
Si elle est bien menée, cette phase crée un effet boule de neige qui peut accroître exponentiellement la notoriété de la marque.
Exemple : de nombreuses néo-banques utilisent les programmes de parrainage comme levier de croissance. Le parrain et le parrainé gagnent tous les deux une somme d’argent au moment de l’ouverture du compte.
Étape n° 5 : le revenu
À ce stade, la stratégie est déjà fonctionnelle. L’objectif est désormais d’améliorer l’existant pour générer plus de bénéfices. Les possibilités sont nombreuses : baisser les coûts liés à l’acquisition, augmenter les prix ou mettre en place de l’upsell.
Exemple : si l’entreprise est moins chère que ses concurrents, un alignement des prix avec une valeur ajoutée plus forte permet d’augmenter facilement le revenu.
Comment mesurer votre growth marketing ?
Mesurer l’efficacité d’une stratégie de marketing de croissance est complexe. Chaque étape du modèle AARRR demande d’analyser un KPI marketing différent. Voici les plus importants :
Pour l’acquisition : taux de conversion, CPA (coût par acquisition) et CAC (coût d’acquisition client)
Pour l’activation : taux d’activation, taux d’abandon et DAU (daily active users)
Pour la rétention : taux de fidélisation, taux de désabonnement, CLV (customer lifetime value), augmentation du panier moyen
Pour la recommandation : NPS (net promoter score), avis clients, recommandations clients
Pour le revenu : CLV (customer lifetime value), ARR (annual recurring revenue), ARPU (average revenue per user)
La fréquence d’analyse de ces indicateurs de performance varie en fonction des entreprises. La nature de l'activité est un facteur crucial. Pour des secteurs à évolution rapide, comme les technologies ou la mode, il peut être nécessaire d'analyser les KPI de manière hebdomadaire. Dans des marchés plus stables, une analyse mensuelle est suffisante.
Durant la phase de croissance, les campagnes nécessitent souvent une surveillance quotidienne pour permettre des ajustements rapides et efficaces.
Quels outils pour accompagner votre growth marketing ?
Une stratégie de growth marketing réussie nécessite de s'équiper d'outils qui facilitent la collecte et l'analyse de données. Parmi les plus pratiques, on retrouve :
Un CRM
Le CRM est au cœur de toute stratégie de marketing de croissance. Il permet de centraliser toutes les interactions entre l'entreprise et ses clients. C’est un outil indispensable pour suivre le parcours client, analyser les comportements d'achat et personnaliser les communications.
Par exemple, les fonctionnalités de segmentation de Pipedrive permettent d’envoyer le bon message à la bonne personne (et au bon moment). Elles garantissent que vos e-mails ne soient pas considérés comme du spam par vos clients potentiels.
Des outils de marketing automation
Les plateformes de marketing automation permettent d'automatiser des tâches répétitives comme l'envoi d'e-mails ou la publication sur les réseaux sociaux. L'automatisation augmente l'efficacité opérationnelle et réduit les erreurs humaines. Elle offre aux growth marketers l’opportunité de se concentrer sur des tâches plus stratégiques.
Des outils d'analyse web et de suivi des conversions
Les outils comme Google Analytics ou Matomo fournissent des données précieuses sur le trafic, le comportement des utilisateurs et les taux de conversion. Ces informations sont vitales pour comprendre l'efficacité des différentes pages et campagnes. Elles permettent d'optimiser le parcours utilisateur et d'améliorer les performances des campagnes marketing.
À vous de créer votre stratégie de growth marketing
Le growth marketing est une stratégie incontournable pour faire croître une entreprise. Dérivé du growth hacking, le marketing de croissance se focalise davantage sur le consommateur et sur sa satisfaction, pour une croissance saine et durable.
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