Utilisée dans de nombreux secteurs, la veille commerciale offre un avantage concurrentiel important aux entreprises qui la mettent en place en leur permettant de s’adapter et de rester ancrées dans la réalité du marché.
Veille commerciale : définition
Bien plus qu’une seule activité, la veille commerciale regroupe toutes les activités de surveillance, de récolte d’information et d’analyse dans un marché ou une sous-niche du marché.
L’objectif premier d’une veille commerciale est de permettre la prise de décisions éclairées et de prévoir les évolutions du marché afin de mieux les appréhender.
Quel est le but de la veille commerciale ?
Une veille commerciale permet de mieux comprendre son marché et facilite la prise de décision et la mise en place de plusieurs leviers de croissance qui touchent aussi bien la conception que la promotion de l’offre en facilitant notamment :
La mise en place d’une stratégie marketing efficace
La tarification des produits et services de l’entreprise
Le développement de nouvelles offres, produits ou services en accord avec les besoins du marché et les attentes des clients
L’analyse de la concurrence
Toutes les données récoltées permettent donc de réduire les risques en comprenant mieux son environnement commercial.
Pourquoi une veille commerciale généralisée et régulière est indispensable ?
L’environnement commercial est en constante évolution dans un grand nombre de secteurs d’activités et d’industries (en particulier les industries technologiques). Une veille commerciale régulière permet de s’assurer d’être informé.e des nouvelles tendances du marché, ce qui permet d’être réactif et de s’adapter rapidement si le besoin se fait sentir.
Veille commerciale : exemple réel
Au début des années 2000, de nombreuses compagnies aériennes ont dû trouver un moyen de baisser leurs prix ou ont été forcées d’adapter leurs offres, afin de s’adapter aux rapides changements de l’industrie de l’aéronautique en Europe. Le concept des vols low cost, importé des États-Unis, a contraint les compagnies aériennes à revoir leurs politiques tarifaires. Une veille commerciale permet dans ce cas de prédire les tendances du marché, d’être réactif et d’appliquer des tarifs en accord avec les attentes du marché.
Quels sont les différents types de veilles commerciales ?
Comme évoqué plus haut, la veille commerciale englobe un large éventail d’activités. Voyons tout cela plus en détail.
La veille concurrentielle
Comme son nom l’indique, la veille concurrentielle va se concentrer sur les concurrents directs et parfois même indirects de l’entreprise afin d’avoir une meilleure idée des forces et faiblesses des acteurs du marché, ainsi que des stratégies employées. L’objectif est de rester informé des changements du marché dans le but de prendre des décisions stratégiques éclairées.
La veille technologique
Elle porte sur les nouvelles solutions, découvertes et avancées technologiques du secteur. Les entreprises pratiquant la veille technologique vont généralement allouer des ressources (humaines et budgétaires) au recherche et développement (R&D), aux brevets, ainsi qu’à la conception de nouveaux produits ou solutions qui pourraient avoir un impact positif sur l’entreprise.
La veille tarifaire
La veille tarifaire englobe toutes les activités qui vont permettre de récolter des informations sur les prix pratiqués. Une étude de marché est effectuée afin d’en savoir plus sur les prix pratiqués par les concurrents, les marges engendrées, ainsi que toutes autres informations financières qui permettraient de guider la stratégie tarifaire de l’entreprise.
La veille de la clientèle
Également appelée customer intelligence, la veille de la clientèle se concentre sur les clients potentiels et existants de l’entreprise. À travers la collecte d’informations clients, ainsi que leur analyse, cette veille commerciale va permettre d’établir des stratégies pour améliorer les relations clients et mieux comprendre l’audience de l’entreprise.
La veille marketing
Elle vise à analyser et surveiller les campagnes marketing lancées par les concurrents. Ces campagnes peuvent être omnicanales et peuvent toucher un large éventail de canaux traditionnels ou digitaux. La veille peut également se concentrer sur un canal particulier en fonction des industries et des priorités marketing.
La veille sociale
Ces dernières années ont également vu apparaître un nouveau type de veille de plus en plus pratiqué : la veille sociale. Elle se concentre sur la surveillance des réseaux sociaux (comme Linkedin ou X/Twitter). À l’aide du data mining, cette veille permet de faire remonter des informations quantitatives (nombre d’abonnés ou de mentions j’aime, par exemple), tout comme qualitatives (sentiments des utilisateurs vis-à-vis de la marque et des concurrents ou de ses produits).
Comment faire une veille commerciale en 6 points
Dans les grandes lignes, la veille commerciale peut finalement être découpée en 6 points (qui englobent bien entendu chacun plusieurs activités adjacentes). Voyons sans plus tarder comment assurer une veille commerciale efficace.
1. Définir vos objectifs
Tout comme la plupart des activités commerciales, tout commence par la mise en place d’objectifs. Que cherchez-vous à accomplir avec une veille commerciale ? Selon vos ressources et objectifs globaux, vous allez peut-être devoir prioriser certains types de veilles.
Peut-être que vous êtes une nouvelle entreprise et que votre connaissance du secteur et de ses acteurs est encore limitée ? Dans ce cas, une veille concurrentielle sera sûrement la priorité. Ou peut-être que la raison numéro un de refus rencontrée par vos commerciaux concerne le prix de votre produit. Une veille tarifaire permettrait d’en savoir plus sur les prix pratiqués chez la concurrence.
2. Détailler vos cibles
Mine de rien, il est très facile d’en faire trop et de s’éparpiller. Un trop grand nombre d’informations comportent trois principaux désavantages :
Elle rend la récolte de données plus fastidieuse
Le traitement et l’analyse des données prennent plus de temps
Les informations ne pas sont assez ciblées, ce qui peut fausser les conclusions
Il est donc recommandé de se limiter à un segment précis et un échantillon représentatif du marché. Cela peut être une zone géographique dans le cas d’une veille de la clientèle ou des cinq plus gros acteurs du marché dans le cadre d’une veille concurrentielle.
3. Collecter des données
Une fois que vous avez défini vos cibles, il est temps de partir à la chasse aux informations. Selon le type de veille commerciale que vous pratiquez, cette étape peut prendre différentes formes. Un exemple de veille commerciale pourrait impliquer la collecte de l’historique des échanges passés avec vos clients dans votre CRM ou l’envoie d'un questionnaire aux clients qui correspondent le plus à votre buyer persona afin d’obtenir des informations utiles comme leurs points de douleur.
4. Analyser les informations obtenues
Une fois vos données collectées, il est temps de les analyser afin d’en tirer des conclusions. Pour ce faire, vous devrez généralement mettre en place un « filtre anti-bruit » qui vous permettra de filtrer les données qui n’ont pas d’importance et qui pourraient fausser la donne. Si l’on reprend l’exemple de la veille de la clientèle, on pourrait enlever toutes les conversations qui datent d’il y a plus d’un an afin d’avoir un échantillon plus pertinent et qui représente mieux votre clientèle actuelle (car le marché est en perpétuelle évolution).
Une fois toutes vos données rassemblées, vous allez devoir essayer de trouver les tendances les plus fortes. Selon le nombre de données, vous allez peut-être devoir utiliser des scripts, automation ou des outils d’analyse et de rapport dédiés afin de vous faciliter la tâche.
Prenons l’exemple d’une veille tarifaire pour le secteur de la literie. Une fois tous les prix de tous les produits de vos principaux concurrents renseignés dans un tableur, vous pouvez assigner un type à chaque produit afin de faire ressortir des informations tarifaires utiles comme la moyenne des prix pratiqués pour les matelas une place, les matelas deux places, etc. Vous pouvez aller encore plus loin en combinant plusieurs critères produits (comme la taille et le matériau utilisé) afin de faire ressortir des informations encore plus précises.
5. Communiquer sur les informations collectées
Une fois les informations nécessaires collectées et analysées, ces dernières doivent être communiquées aux personnes, équipes et pôles de l’entreprise qui pourraient bénéficier de cette connaissance nouvelle du marché.
Pour ce faire, vous pouvez l’envoyer par email (au format PDF ou Google Slides par exemple) ou même sous forme de newsletter si les informations et conclusions tirées de la veille commerciale peuvent tenir dans un simple mail. Enfin, si des informations méritent un plan d’action spécifique, vous pouvez organiser un meeting afin de faire part de vos découvertes à vos collègues et répondre à leurs éventuelles questions.
6. Stocker les données
Dernière étape à ne pas négliger : le stockage des données. L’utilisation de solutions sécurisées comme les CRM basés sur le cloud permet le libre accès de ces données par les employés de votre entreprise. Vous pouvez également octroyer l’accès à certaines personnes seulement afin d’ajouter un niveau de sécurité supplémentaire.
Il est important de définir des procédures claires sur le stockage des données et leurs accès afin d’assurer leur bonne préservation.
Les outils de veille commerciale indispensables
Afin de récolter les données nécessaires et surveiller le marché, vous aurez besoin de quelques outils. La bonne nouvelle c’est qu’il existe de nombreux outils de veille commerciale spécialisés qui vous aideront à surveiller le marché en temps réel .
Un outil de curation
Un outil de curation vous permettra de surveiller les articles qui parlent d’une thématique ou d’une industrie spécifique. Les alertes Google par exemple vous permettent de recevoir une notification par email lorsqu’un article parle d’un sujet précis. Il existe également des solutions dédiées comme Feedly ou Brand24.
Un outil pour surveiller les réseaux sociaux
Un outil dédié pour les réseaux sociaux va permettre de scrapper les pages d’un réseau et en faire ressortir les informations pertinentes, en fonction du ou des terme(s) que vous avez entrés. Par exemple, il n’est pas rare que les entreprises extraient en masse les postes qui mentionnent le nom de leur marque afin d’analyser les tendances et jauger le sentiment général des clients. Il existe plusieurs solutions adaptées comme Sprout Social ou encore Hootsuite.
Un outil de veille tarifaire
Plutôt que d’aller manuellement sur les sites (ou dans les rayons) de vos concurrents, l’utilisation d’un outil de veille tarifaire dédié va permettre à vos équipes d’accélérer l’étape de recherche et de mieux trier les données récoltées. Vous pouvez utiliser des outils comme Paarly, Minderest ou encore Price Observatory pour l’e-commerce.
Un outil de veille informationnelle
Également appelés outils de veille média, ces outils vont permettre de récolter des articles de blog, communiqués de presse et autres contenus mis en ligne par vos concurrents ou des acteurs du marché. Parmi les solutions les plus connues, on peut notamment citer Buzzsumo ou Mention.
Un outil de veille SEO
Ces outils vous permettent de garder un œil sur les tendances du marché en matière de SEO (référencement naturel) en vous permettant de voir quels mots clés sont les plus tapés dans votre marché, quels sont les concurrents organiques et leur positions. Parmi les plus connus on peut retrouver Semrush, Ahref ou encore Moz.
Les newsletters de vos concurrents
Parfois les méthodes les plus simples sont les plus efficaces. S’inscrire à la newsletter de ses concurrents vous permet de pratiquer une veille commerciale proactive et être au courant lorsqu’un nouveau produit sort ou qu’une offre promotionnelle est lancée.
Vous pouvez également vous abonner aux newsletters des médias et blogs les plus populaires dans votre niche afin d’être certain.e d’avoir une vue à 360° de votre industrie.
Un logiciel CRM
Les CRM vous offrent une vision détaillée de vos prospects et clients, ce qui en fait des sources d’information très utiles lorsque vous faites une veille de la clientèle. Après tout, un grand nombre d’informations en rapport avec vos clients est directement accessible dans votre CRM, tout comme l’historique de vos échanges avec ces derniers et vos propres notations internes.
Pour conclure
Comme nous l’avons vu, une veille commerciale régulière est indispensable afin de rester au courant des dernières tendances du marché et d’éviter de se faire dépasser par la concurrence.
L’avènement du digital et des automations a ouvert les portes de la veille commerciale à un grand nombre d’entreprises qui n’avait jusque-là pas les moyens de mener des études de marché poussées. Mais cela veut également dire que la veille commerciale n’a jamais été aussi indispensable pour les entreprises, en particulier dans un environnement concurrentiel où les acteurs sont nombreux et où l’innovation est forte.
C’est donc une priorité pour le développement commercial, l’augmentation du chiffre d’affaires et, en fin de compte, pour la pérennité de l’entreprise.
