Dans un marché en constante évolution où la compétition est rude, l’image de marque joue un rôle important dans la façon dont les clients perçoivent et interagissent avec une entreprise. Une image de marque forte permet de se différencier de la concurrence, créer de la confiance et forger des liens émotionnels avec les consommateurs qui vont bien au-delà du produit vendu.
Qu’est-ce que l’image de marque ?
Image de marque : définition
L'image de marque (branding ou brand perception en anglais) est la perception que le public se fait d'une entreprise. Cette perception va bien au-delà des simples éléments visuels de la marque en englobant divers aspects intangibles qui permettent de créer une connexion avec les consommateurs, tels que la réputation de l’entreprise ou les relations qu’elle entretient avec ses clients.
Sur quoi repose l’image de marque d’une entreprise ?
Le branding est essentiel pour influencer positivement les décisions d'achat et favoriser la fidélité des clients. Pour ce faire, les entreprises reposent sur différents éléments :
Une identité visuelle cohérente qui permet aux clients et prospects de reconnaître la marque instantanément. Elle englobe le logo, les typographies utilisées et la charte graphique de l'entreprise.
Des valeurs fondamentales qui vont guider les actions marketing et commerciales de l’entreprise.
La qualité de ses produits ou services : la qualité des produits ou services vendus et leur valeur perçue par les clients vont influencer leur perception de l’entreprise, impactant directement la notoriété de cette dernière.
L’expérience client : chaque interaction avec sa clientèle, qu’elle soit satisfaisante ou non, impacte le branding de l’entreprise d’une manière ou d’une autre. Il est donc crucial d’optimiser chaque point de contact client, que ce soit en pré-vente ou en post-vente afin de répondre aux attentes des clients.
Le langage : les mots employés, le ton utilisé ou les slogans proclamés contribuent à bâtir une image de marque positive.
Les innovations apportées au produit ou service : la capacité qu’a une entreprise à innover va impacter sa perception du marché. Nombreuses ont été les entreprises qui ont dominé leur secteur pendant plusieurs années mais qui, faute d’innovation, ont été peu à peu dépassées par la concurrence jusqu’à disparaître complètement.
Une culture d'entreprise forte : chaque employé contribue à la réputation de l’entreprise dans laquelle il travaille. Avec la popularité croissante de plateformes comme Glassdoor, où les employés peuvent évaluer publiquement leur expérience au sein de l'entreprise, l'impact de la culture interne est plus visible que jamais. Une image employeur négative peut nuire à la perception des clients de la marque et affecter ses ventes.
Une différenciation claire : pour réussir dans des secteurs ultra-compétitifs, les entreprises élaborent une unique selling proposition (USP) afin de se démarquer de la concurrence. Certaines d'entre elles vont se différencier en se positionnant sur un créneau premium tandis que d’autres vont casser les prix. Peu importe la stratégie utilisée, celle-ci doit se refléter à travers l’ensemble des communications de l’entreprise.
Téléchargez votre mapping concurrentiel
Comment améliorer l'image de marque d'une entreprise ?
Comme vu plus haut, le branding a un impact direct sur la perception et la confiance des consommateurs. Dans cette partie, nous verrons ensemble de quelle façon vous pouvez véhiculer une image positive qui vous permettra de construire des relations fortes et durables avec votre audience.
Étudiez le marché (et identifiez votre audience)
Nombreuses sont les entreprises qui essaient de travailler leur image de marque sans avoir au préalable mené une étude de marché complète qui leur permet de repérer les tendances du marché (à la fois chez les concurrents et chez les consommateurs). Pourtant, c’est une étape cruciale pour comprendre l’environnement dans lequel elle opère.
Une étude de marché permet de :
Mieux comprendre le positionnement des concurrents. En dressant un mapping de la concurrence, vous pouvez repérer les créneaux sous-exploités. Par exemple, dans un marché rempli d’acteurs qui tirent les prix vers le bas, il peut être judicieux d’aller à contre-courant (si votre produit ou service le permet) en ayant un positionnement premium.
Mieux comprendre son public cible. Il est crucial de comprendre les attentes, besoins et préférences de votre audience. Cela permet d’adapter votre offre en fonction de leurs points de douleur et de personnaliser la façon dont vous communiquez avec eux.
Une bonne connaissance de votre audience vous permet d'affiner vos efforts de segmentation et de créer des buyer personas précis. Ces deux éléments sont indispensables pour développer des offres sur mesure qui répondent aux besoins spécifiques de chaque type de client.
Définissez votre mission
Si vous analysez les entreprises qui dominent leur secteur d'activité, vous constaterez que chacune d’entre elles a une histoire et une mission claire. Une histoire engageante forge le mythe de la marque, tandis que la mission de l’entreprise donne à ses clients une idée claire de ce qu’elle cherche à accomplir.
Nous sommes beaucoup à connaître l’histoire qui se cache derrière la création de Facebook. De jeunes étudiants d'Harvard ont créé la plateforme que nous connaissons tous dans leur dortoir universitaire avec (initialement) peu de moyens afin de promouvoir le partage d’informations et renforcer les connexions entre les étudiants. De fil en aiguille, la plateforme est apparue dans différentes universités américaines avant d’être lancée mondialement pour devenir le réseau social que nous connaissons aujourd’hui. Bien que la plateforme ait largement changé au fil des années, sa mission est restée la même : « donner aux gens les moyens de bâtir des communautés et pour se rapprocher les uns des autres. »
Utilisez les bons canaux de communication
Une fois que vous connaissez votre clientèle, vous devriez avoir une idée claire des canaux de communication qu’elle utilise. Il est crucial de développer une stratégie de communication omnicanale en faisant en sorte que votre marque soit présente sur tous les canaux que votre audience utilise régulièrement. Cela vous permettra de multiplier les points de contact clients et d’assurer une expérience fluide et cohérente.
Par exemple, les entreprises B2B privilégient des canaux utilisés d'autres entreprises, tels que :
Les réseaux sociaux professionnels comme LinkedIn
Les sites spécialisés dans le B2B comme Capterra
Les salons professionnels
À l’inverse, une marque de prêt-à-porter sera présente sur les réseaux sociaux généralistes comme Instagram ou Facebook et beaucoup moins sur LinkedIn (hormis dans de rares cas où elle cherche à renforcer sa marque employeur).
Vous l’avez compris : connaître les canaux que votre cible utilise vous permet de mieux prioriser vos actions marketing et commerciales et maximiser votre retour sur investissement.
Créez du contenu de qualité
Créer du contenu pertinent et de qualité est indispensable pour renforcer l’image de la marque et apporter une réelle valeur ajoutée à vos clients. Pour y parvenir, il est crucial de développer une stratégie marketing de contenu adaptée à vos canaux de communication, en tenant compte des spécificités de chaque plateforme. Utiliser le format approprié (vidéos, photos, articles, infographies) permet de susciter davantage d’engagement auprès de votre audience
Par exemple, sur Instagram, privilégiez des contenus visuels, comme des vidéos ou des photos, car ils répondent mieux aux attentes de votre audience sur cette plateforme. Réservez les contenus plus textuels pour votre site web (articles de blog) ou pour d'autres réseaux sociaux qui valorisent ce type de contenu comme LinkedIn.
Grâce au contenu que vous développez et partagez, vous pouvez vous positionner comme une référence dans votre secteur et créer une relation plus forte avec votre clientèle. Bien entendu, le langage utilisé et les éléments visuels doivent être cohérents à travers tous vos canaux de communication, même si le format peut différer. Cela vous permet de créer une identité de marque forte à travers l’ensemble des canaux dans lesquels vous êtes présents.
Optimisez l’expérience client
L'adage que les actions valent plus que les mots est également vrai en marketing. Même si votre histoire est prenante et que votre mission résonne avec votre audience, ce ne sont ni plus ni moins que de belles paroles si vous ne mettez pas en œuvre ce que vous prônez.
Par exemple, si vous faites la promotion d’une garantie 30 jours satisfait ou remboursé mais qu’en pratique vos conditions de retour sont tellement complexes que seul un faible pourcentage de votre clientèle peut en bénéficier, cela pourrait nuire à votre image.
Il est par conséquent essentiel de surveiller l’expérience client tout au long du cycle de vie client afin de renforcer votre crédibilité et forger des relations fortes. Soyez à l’écoute et interagissez avec votre audience dès que vous le pouvez en répondant aux avis clients ou à leurs éventuelles questions.
En personnalisant l'expérience client et en rendant chaque point de contact plaisant, vous pouvez :
Augmenter votre taux de transformation
Renforcer la fidélisation client
Profiter d’un bouche-à-oreille positif qui fait la promotion de votre marque de manière totalement gratuite
Augmenter la valeur à vie du client (CLV) : en rendant leur expérience d’achat plaisante, vous incitez vos clients à revenir chez vous et à dépenser davantage
Les outils pour gérer votre image de marque
Comme vu précédemment, gérer efficacement le branding d’une entreprise est essentiel pour maintenir une cohérence et renforcer sa réputation auprès de son audience. Mais ce travail, qui nécessite une analyse et des ajustements quotidiens peut s’avérer fastidieux. Heureusement, il existe plusieurs outils pour suivre, améliorer et harmoniser votre présence sur les différents canaux de communication.
CRM (Customer Relationship Management)
Les CRM sont des outils essentiels pour gérer et optimiser votre relation client, quel que soit le canal de communication utilisé. Pour ce faire, ils proposent plusieurs fonctionnalités utiles :
La centralisation des données clients, qui permet une meilleure compréhension de la clientèle
Une communication facilitée grâce à la possibilité de répondre aux emails et messages envoyés depuis plusieurs canaux directement depuis l’outil
Le suivi et l’analyse de l’ensemble de vos interactions clients
Des fonctions d’automatisation et de segmentation poussées qui permettent de mieux cibler chaque segment de votre audience de façon automatisée
En offrant aux entreprises une vue globale de l'ensemble de leurs interactions clients et en facilitant leur gestion, les logiciels CRM sont de précieux alliés dans l'amélioration de la satisfaction client. Ils permettent de renforcer l'image de marque de l'entreprise en aidant les marketeurs et commerciaux à créer des expériences clients personnalisées et cohérentes à chaque point de contact, favorisant ainsi la création d’une relation de confiance.
Un logiciel de design
Même si la création d'une image de marque solide repose sur bien plus qu'un logo attrayant ou une utilisation appropriée des couleurs, développer une identité visuelle de marque cohérente reste essentiel. Pour y parvenir, de nombreux marketeurs et graphistes utilisent des logiciels de design dédiés. Ces logiciels leur permettent de gagner du temps en leur offrant la possibilité de sauvegarder la charte graphique de la marque et de créer des modèles qu’ils peuvent ensuite réutiliser pour leurs campagnes..
Parmi les logiciels les plus réputés, Adobe Photoshop reste une référence incontournable, mais de nombreux marketeurs utilisent désormais des solutions en ligne comme Canva. Ces outils ont été pensés pour être simples d'utilisation et spécifiquement adaptés à la création de supports visuels marketing. Cela permet non seulement d'accélérer la production de contenu, mais également de faciliter la collaboration avec les autres membres de l'équipe.
Un outil de gestion de réseaux
Il est presque impossible pour une marque de survivre de nos jours sans développer une présence sur les réseaux sociaux. Cependant, avec la multiplication des plateformes, il peut être chronophage de publier, de surveiller les mentions et de répondre aux questions de vos clients.
C’est là qu’interviennent les outils de gestion de réseaux comme Hootsuite ou Agorapulse. Ils vous permettent d’assurer un branding cohérent sur l’ensemble des plateformes où vous êtes présents grâce à :
La programmation des publications
La veille sociale qui vous offre la possibilité de surveiller les mentions de votre marque (et d’être réactif en cas de bad buzz)
Le suivi de votre taux d’engagement qui vous permet d’adapter votre stratégie en fonction des résultats
L'analyse des performances de vos ambassadeurs de marque sur l'ensemble des réseaux sociaux
Pour conclure
La création d’une image de marque forte et cohérente est un atout stratégique indispensable pour toute entreprise qui cherche à se démarquer dans un marché concurrentiel. Comme vu tout au long de cet article, elle ne se limite pas uniquement à un simple logo ou à des visuels attrayants mais englobe l'ensemble des perceptions et émotions que les clients associent à votre entreprise.
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