N'importe qui travaillant en force de vente sait que de bons indicateurs commerciaux utilisés à bon escient ont toujours un effet positif sur les performances et résultats.
Petit rappel sur les indicateurs de performance commerciale
L'expression désigne les indicateurs clés de performance qu'une organisation, un individu ou une équipe surveille pour évaluer la performance globale de l'entreprise. Les managers utilisent les indicateurs de performance commerciale (ou indicateurs commerciaux pour la version plus courte) pour déterminer les progrès et suivre les objectifs de leur équipe commerciale.
Pour illustrer les meilleurs indicateurs commerciaux à avoir dans votre tableau de bord, nous avons demandé à des experts de partager avec nous leurs indicateurs de vente préférés.
À quoi servent les indicateurs de vente ?
L’utilisation d’indicateurs de vente est importante car elle impacte directement vos performances et guide vos actions futures. Voyons tout cela plus en détail.
Une visibilité accrue sur votre situation commerciale
Avoir des indicateurs de vente en place que vous suivez régulièrement vous permet de savoir exactement où vous vous trouvez, n’importe quand. Vous pourrez ainsi savoir en temps réel si vous êtes sur le bon chemin et si des éléments urgents requièrent votre attention.
Cela permettra à votre équipe de prendre des décisions plus éclairées, basées sur des données à jour et fiables.
Une optimisation des processus commerciaux
En identifiant les points faibles et les inefficacités dans vos processus de vente, les indicateurs vous permettent d'apporter des améliorations continues afin d’optimiser vos performances commerciales.
De plus, en sachant exactement où vous en êtes dans vos efforts commerciaux, vous pourrez mieux prioriser et optimiser vos tâches en fonction de votre situation.
Mesurer vos performances
Bien entendu, les indicateurs peuvent également servir de KPIs pour mesurer vos performances commerciales, tant au niveau de l’équipe qu’individuellement. Avoir des données mesurables, à jour et accessibles depuis votre CRM vous aidera grandement dans vos rapport et vous permettra de mesurer vos progrès et de savoir où vous en êtes par rapport à vos objectifs.
Améliorer le reporting et la visualisation des données
Les chances sont qu’un ou plusieurs des membres de votre équipe commerciale est responsable de la création de rapports commerciaux périodiques. Disposer d’indicateurs commerciaux mis à jour facilitent grandement la tâche, surtout si ces derniers sont accessibles depuis le tableau de bord des ventes de votre CRM.
Comment choisir vos indicateurs de vente ?
Les cadres commerciaux ont énormément d’informations diverses à gérer. Mais comment s’y retrouver parmi toutes ces données, sans perdre de temps et sans être noyé ?
En réalité, il n’y a pas besoin d’être exhaustif ni d’avoir accès à toutes les informations tout le temps. Au contraire, il est plus efficace de sélectionner les indicateurs clés pour votre activité et de faire apparaître uniquement ceux-ci sur votre tableau de bord commercial.
Joshua Slone - Responsable éditorial chez LeadFuze.
Utilisez seulement les données qui comptent pour vous.
«Si l'envoi d'e-mails à froid vous aide à organiser des réunions, assurez-vous que les taux d'ouverture s'améliorent. Si les commerciaux closent 5% des conversations téléphoniques qualifiées, essayez d'avoir cinq conversations qualifiées par jour. Mais ne perdez pas de temps avec des mesures qui ne vous permettent pas d'obtenir des prospects. Prendre le temps de déterminer les deux ou trois indicateurs les plus solides vous aide, vous et votre équipe, à faire avancer les choses.
Pour faire votre choix parmi ces indicateurs, la meilleure méthode est d’impliquer les utilisateurs du tableau de bord : votre équipe commerciale. Ensemble, vous allez vous poser des questions, prendre du recul et sélectionner uniquement les informations qui sont essentielles.
Vous choisirez aussi l’aspect visuel du tableau de bord, pour avoir un outil facilement lisible et exploitable par tous.»
Indicateur 1 : le taux de conversion
Le taux de conversion est l’un des indicateurs phares (KPI) en matière de performance commerciale. Il s’agit d’abord de savoir combien de prospects et de clients vous avez. Ensuite, il s’agira d’observer combien d’entre eux ont réalisé l’action visée (une prise de rendez-vous, une adhésion à une carte de fidélité, un abonnement à une newsletter, une participation à un événement, un achat, etc.).
Vous pouvez aussi paramétrer des éléments plus fins, comme le nombre d’interactions réalisées par chaque commercial(e) avec chaque prospect et chaque client.
Peter Caputa - PDG de Databox
Le principal indicateur de vente que nous suivons est le taux de transformation entre les inscriptions et les paiements.
«Nous calculons cette métrique en divisant le nombre de souscriptions à nos produits (mesuré par Mixpanel) par le nombre de sessions sur notre site web. Étant donné que nous proposons quelques services en version gratuite et d'autres payants avec une version d'essai, la majorité de nos nouveaux utilisateurs sont capables d'installer notre logiciel eux-mêmes. Ainsi, beaucoup de nos clients achètent notre produit avec un minimum d'intervention de notre part.
Nous avons peut-être quelques échanges avec eux pour répondre à des questions bien spécifiques ou pour les aider à installer notre outil, mais il est rare que nous découvrions leur méthode de prise de décision ou que nous les qualifions en fonction du budget.
Ainsi, afin d'optimiser notre taux de conversion, nos équipes Produit, Marketing et pré-Sales doivent travailler main dans la main sur des initiatives. Notre taux de conversion des inscriptions transformées en paiements nous aide ainsi à mesurer l'impact de toutes ces initiatives.
Par exemple, notre équipe Produit a constaté que 20% des personnes qui s'inscrivent essaient de configurer l'une de nos fonctions les plus complexes et que 95% d'entre elles abandonnent en cours de route. L'équipe élabore donc un processus d'accueil pour ces nouveaux clients afin de faciliter la configuration de cette fonctionnalité spécifique.
Lorsque l'équipe Produit lancera ce nouveau process, le marketing aidera à le promouvoir et notre équipe pré-Sales nous aidera à obtenir des retours.
Notre équipe pré-Sales a aussi eu l'idée de proposer une assistance à la configuration plus intéractive, grâce à un appel Zoom avec partage d'écran, car nous savons que notre taux de closing augmente lorsque nous avons un appel avec un utilisateur encore en période d'essai.
Le marketing aidera alors à élaborer les messages qui permettront de planifier ces appels. L'équipe Marketing créera également du contenu pour éduquer les nouveaux clients sur la configuration du logiciel. Notre équipe commerciale les aidera à définir ce contenu et travaillera avec notre équipe Produit pour le rendre disponible sur le système.
Le taux de conversion des inscriptions en paiements est une excellente mesure car tout le monde peut avoir un impact. Avec des initiatives conçues pour améliorer un seul chiffre, mais exécutées par différentes équipes, nous pouvons amener tout le monde à mieux collaborer. Lorsque plusieurs projets aboutissent, nous pouvons célébrer cela tous ensemble. Nous pouvons également être davantage certains d'augmenter cet indicateur parce que nous avons un portefeuille d'initiatives fait pour l'améliorer.»
Indicateur 2 : un comparatif chiffre d’affaires prévu et réalisé
Le chiffre d’affaires prévisionnel et celui qui a été réalisé à un instant T peuvent être calculés sur des périodes de temps courtes (pendant une semaine d’action marketing ou une campagne de publicité) ou plus longues (au mois, au trimestre, à l’année).
Ce comparatif vous permet d’adapter la stratégie et les actions commerciales en fonction des résultats obtenus et des objectifs à long terme. Il est intéressant de paramétrer ce comparatif pour l’ensemble de l’équipe et aussi individuellement, pour chacun des commerciaux.
Matt Heinz- Fondateur de l'agence Heinz Marketing
Toutes les mesures de performance commencent et se terminent par le chiffre d'affaires. Pourquoi le faire et pourquoi est-ce important ? Le chiffre d'affaires est la réponse à ces deux questions. Une bonne évaluation du "vrai nord'' devrait être aussi proche que possible du chiffre d'affaires.
Indicateur 3 : le coût moyen par transaction
Le coût moyen par transaction comprend les coûts de recherche et d’information (p. ex. le coût de la prospection), les coûts de négociation et de décision (p. ex. la conclusion d’un contrat) et les coûts de surveillance et d’exécution (p. ex. le contrôle de la qualité de la prestation).
Pour les rapports qui vont être affichés dans votre tableau de bord, vous pouvez choisir une granulométrie plus ou moins fine, avec par exemple le détail de chaque produit ou chaque service que vous vendez. Cet indicateur commercial permet de savoir votre panier moyen, ce que vous vendez le plus, ce que coûtent ces ventes à l’entreprise, et donc de déterminer ce qui génère le plus de bénéfices.
Tim White - Directeur chez People.ai
La fixation d'objectifs et l'analyse comparative d'activités, comme la vitesse des réunions fixées et les temps de réponse aux clients, par rapport aux meilleurs éléments de l'équipe, peuvent aider à stimuler et à mesurer l'efficacité des ventes et les comportements souhaités par le reste de l'équipe.
«Mais tous les commerciaux n'ont pas besoin d'être surveillés de la même manière. Pour les jeunes commerciaux, les managers doivent surveiller un comportement plus tactique, comme le nombre d'appels et le nombre d'e-mails, afin de contrôler la quantité d'activité commerciale.
Avec une équipe plus expérimentée, un manager peut vouloir contrôler quels rôles sont impliqués à chaque étape du processus de vente. En mesurant votre équipe à l'aide des indicateurs appropriés, vous l'aiderez non seulement à accélérer les ventes, mais aussi à ne pas se sentir micro-managée.»
Indicateur 4 : la satisfaction client et le nombre de réclamations
La mesure de la satisfaction clients et le nombre de réclamations est un indicateur de performance commerciale qui permettra d'identifier les réussites et les problèmes.
Pour cela, on peut utiliser différentes métriques, comme le Net Promoter Score ou le score de satisfaction client. Les indicateurs commerciaux sont utiles non seulement pour obtenir une capture des performances réalisées, mais aussi pour orienter les stratégies commerciales à l’avenir.
Une fois les données recueillies, il est important d’analyser les raisons pour lesquelles des ventes ont été perdues, les objections des prospects, les causes des réclamations et de prendre une série de mesures pour améliorer les performances et l’image de l’entreprise.
Daniel Disney - Créateur du magazine The Daily Sales
L'indicateur commercial le plus important qu'une organisation devrait mesurer est le taux de satisfaction clientèle pendant et après le processus de vente.
Mesurer le nombre de ventes est bien sûr important, mais cela encourage certaines personnes à se concentrer uniquement sur la finalité. Cette pression peut amener certains commerciaux à ignorer le relationnel avec leur clientèle, au profit d'une vente rapide. En se concentrant sur l'expérience client, vous maximisez vos chances d'avoir une clientèle qui se maintient sur le long terme.
Indicateur 5 : le taux de fidélisation des clients
Ce taux consiste à observer le nombre de clients qui achètent au moins deux fois. Il met en lumière la satisfaction des clients et ce que votre entreprise fait de mieux pour eux. La pertinence et le mode de calcul de ce taux dépendent entre autres du type de point de vente et de votre secteur d’activité. Avoir un fort taux de fidélisation des clients est particulièrement intéressant, cela permet notamment de définir un chiffre d’affaires prévisionnel plus précisément.
Sélectionner des indicateurs de performance commerciale qui sont pertinents pour votre activité permet d’avoir une vision claire sur les objectifs et les réussites de votre équipe. Il est recommandé d’impliquer votre équipe dans le choix de ces indicateurs les plus judicieux. Ensuite, la visualisation des rapports sur un tableau de bord personnalisé vous aidera à garder un œil constant sur le chiffre d’affaires, mais surtout à motiver votre force de vente de manière simple et durable.
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