La récolte et l’analyse des données sont essentielles à la réussite de n’importe quelle campagne marketing. Elles permettent de prendre des décisions avisées, de mesurer précisément l’accomplissement des objectifs et de faire preuve de réactivité en cas d’imprévus.
En marketing, les KPIs permettent aux équipes d’y voir plus clair en s’assurant que les données les plus utiles sont analysées en priorité et que les informations superflues ne viennent pas parasiter leurs décisions.
Qu’est-ce qu’un KPI Marketing ?
Un KPI Marketing (Marketing key performance Indicator), ou indicateur clé de performance marketing en français, est une métrique utilisée pour mesurer l’efficacité d’une campagne marketing. Les KPIs marketing permettent de garder un œil sur l’accomplissement des objectifs et d’optimiser sa stratégie marketing en fonction des résultats obtenus.
Il existe quelques KPIs couramment utilisés en marketing qu’il est important de comprendre et de mesurer. Voyons sans plus attendre les 11 KPI marketing essentiels.
1. Trafic
La mesure du trafic permet de savoir combien d’utilisateurs visitent votre site web. C’est une métrique qu’il est utile de mesurer pour avoir une idée claire de la visibilité de votre marque en ligne.
Le trafic peut être divisé en fonction des canaux de communication et médiums. On retrouve notamment :
Le trafic organique, qui prend en compte le nombre de clics en provenance des résultats non payants des moteurs de recherche
Le trafic payant, qui prend en compte le nombre de visiteurs qui ont cliqué sur l’une de vos annonces payantes (Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads, etc.)
Le trafic social non payant en provenance des réseaux sociaux
Le trafic direct, qui correspond au nombre de visites directes sur votre site internet (URL exacte rentrée dans un navigateur web, clics depuis un lien dans un e-mail)
Le trafic référent, qui provient des liens pointant vers votre site depuis d’autres domaines
2. Conversions
Une conversion intervient lorsqu’une personne effectue une action qui répond à un objectif fixé. Parmi les conversions les plus courantes traquées par les équipes marketing, on retrouve :
L’achat (achat d’un produit ou service, souscription à un abonnement)
Une inscription (newsletter, inscription à un webinaire, création d’un compte client)
Un téléchargement (ebook, livre blanc, application mobile gratuite)
Un formulaire web rempli
Une ouverture d’email ou un clic sur un des liens inclus dans le corps de votre email
3. Taux de conversion
Ce KPI mesure le pourcentage de visiteurs qui ont réalisé une action souhaitée (c’est-à-dire une conversion).
Calcul du taux de conversion : (nombre de conversions / nombre de visiteurs) × 100
Remarque : en vente, le taux de conversion peut également se calculer en prenant en compte le nombre de prospects contactés par les équipes commerciales à la place du nombre de visiteurs de votre site web.
4. Le coût par acquisition (CPA)
Indicateur clé également très utilisé par les équipes commerciales, le CPA représente le coût moyen requis pour acquérir un nouveau client. Savoir le calculer est important pour savoir combien vous coûte chaque client et si vous êtes profitable ou non.
Calcul du CPA : coût total de la campagne / nombre total de nouveaux clients
Par exemple, si vous avez dépensé 1000 € dans votre campagne marketing et que vous avez obtenu 10 nouveaux clients, votre coût par acquisition est de 100 €.
5. Coût par lead (CPL)
Si vous êtes une entreprise B2B, vous pouvez calculer votre coût par lead (CPL) en divisant le budget marketing dépensé par le nombre de leads obtenus lors de la campagne.
Calcul du CPL : coût total de la campagne / nombre total de nouveaux leads
Très semblable au CPA, le CPL se concentre sur les leads obtenus plutôt que sur les nouveaux acheteurs.
6. Les impressions
Les impressions représentent le nombre de fois que votre annonce, contenu ou lien a été affiché par un utilisateur. Les impressions ne prennent pas en compte les clics ou engagements des utilisateurs avec vos contenus. Elles mesurent simplement l’exposition de votre annonce.
Ce KPI peut être mesuré grâce à des outils gratuits ou payants sur tous les canaux digitaux (réseaux sociaux, emailing, moteurs de recherche).
7. CTR (taux de clics)
Le CTR (Click-Through-Rate) ou taux de clic permet de mesurer le pourcentage de clics sur un lien ou une annonce par rapport au nombre de personnes qui ont vu l’annonce en question.
Il est principalement utilisé pour mesurer l’impact des campagnes payantes sur Google Ads ou les réseaux sociaux. Le CTR peut également être utilisé en SEO afin d’avoir un aperçu du pourcentage de clics que vous avez reçus sur vos publications ou annonces organiques.
Calcul du CTR : nombre total de clics / nombre total d’impressions × 100
Mesurer son CTR est utile pour savoir si vos annonces résonnent avec votre audience et obtiennent les résultats escomptés.
8. Le taux d’engagement
Le taux d’engagement permet de mesurer les interactions sur vos annonces ou pages.
Supposons que vous faites la promotion de vos services sur les réseaux sociaux, chaque mention « j’aime », commentaire, partage ou clic sera compté comme une activité d’engagement. De même, vous pouvez mesurer le taux d’engagement sur votre site en prenant les pages consultées, les commentaires laissés ou encore les produits ajoutés au panier comme un engagement.
Calcul du taux d’engagement : nombre total d’engagements / nombre total d’impressions × 100
9. Le taux de rebond
Un rebond est comptabilisé lorsqu’un utilisateur quitte votre site internet après n’avoir consulté qu’une page.
Il est intéressant de le mesurer pour repérer des problèmes dans votre parcours d’achat client en ligne. Un fort taux de rebond sur une page pourrait signifier que la page en question est à revoir, dans le but de s’assurer qu’elle réponde bien aux besoins des visiteurs et qu’elle capte leur attention.
Calcul du taux de rebond : nombre de visites sur une seule page / nombre total de visites × 100
10. Le retour sur investissement (ROI)
Le ROI permet de mesurer la rentabilité des investissements marketing. Pour le calculer, vous devez disposer de deux éléments : le montant total de vos dépenses marketing et la marge brute générée par la campagne.
L’objectif est bien entendu de générer plus d’argent que l’on en dépense.
Calcul du ROI : (chiffre d’affaires généré par la campagne – coûts des produits ou services) / dépenses marketing de la campagne × 100
Le ROI se calcule en fonction de votre marge brute. C’est-à-dire que vous devez soustraire à votre chiffre d’affaires les coûts éventuels liés aux produits ou services que vous vendez avant de diviser ce nouveau total par vos dépenses marketing.
Supposons que vous vendez un stylo à 10 € et qu’il vous coûte 4 € à produire : votre marge brute est de 6 € par produit vendu. Supposons maintenant qu’avec 50 € investis en marketing, vous avez réussi à vendre 10 stylos. Vous avez donc réalisé un profit de 10 €.
Votre ROI est donc de 120 % :
(100 € - 40 €) / (50 €) × 100
11. La valeur vie client (CLV)
La CLV (pour Customer Lifetime Value) est utile à calculer puisqu’elle vous donne un aperçu de ce qu’un client dépense en moyenne tout au long de son cycle de vie dans votre entreprise.
Le chiffre d’affaires de certaines industries, comme les SaaS par exemple, est généré au fil du temps par les clients de l’entreprise. Dans ce scénario, avoir une idée précise de votre CVL vous permettra de mieux calculer votre ROI et de prendre des décisions budgétaires et marketing plus avisées.
Pour conclure
Les KPI marketing sont des métriques essentielles à mesurer, analyser et actionner afin d’améliorer vos performances et obtenir des insights utiles sur le comportement de votre cible. En corrigeant les éléments qui pourraient être améliorés et en reproduisant les actions qui ont porté leurs fruits, vous pourrez améliorer l’efficacité de vos campagnes marketing. Il est cependant important que les KPIs que vous choisissez de mesurer s’accordent avec les objectifs généraux de l’entreprise.
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