Les KPIs d’email marketing sont utilisés pour mesurer et optimiser l'efficacité d'une campagne d'emailing.
Les responsables de campagnes peuvent utiliser de nombreux indicateurs différents pour en tirer des conclusions, mais seuls certains indicateurs clés de performance fournissent des informations précieuses qui peuvent vous aider à améliorer votre stratégie.
Ces indicateurs essentiels peuvent vous aider à réduire vos coûts, à résoudre des problèmes potentiels et, plus généralement, à satisfaire vos abonnés.
KPI n°1 : le taux de spam
Le taux de spam est l'un des KPI d'email marketing les plus importants, et vous devez absolument le suivre. Avant de cliquer sur le bouton d'envoi, assurez-vous que vos emails ne finissent pas dans le dossier spam de vos abonnés.
KPI n°2: le taux d'ouverture
Le taux d'ouverture indique le pourcentage de destinataires qui ont ouvert et lu votre message.
Voici pourquoi les taux d'ouverture sont importants pour vos campagnes d'emailing :
Objets. Vous saurez plus précisément quel type d'objets de message génèrent le plus grand nombre d’emails ouverts au sein de votre audience.
Planification. Les taux d’ouverture peuvent vous aider à déterminer à quel moment vos emails sont ouverts le plus souvent afin de planifier une stratégie appropriée.
Le pourcentage moyen d'abonnés qui ouvrent vos emails. Vous aurez également une meilleure visibilité sur le nombre de destinataires inactifs.
Voici comment vous pouvez calculer votre taux d'ouverture :
Divisez le nombre total d'ouvertures suivies par le nombre total d'emails envoyés (sans inclure les emails qui ont rebondi) afin d'estimer votre taux d'ouverture par email envoyé.
Par exemple, si vous avez envoyé 100 emails et que seuls 80 sont remis, votre point de départ est de 80 emails.
Sur ce nombre, 20 emails ont été ouverts selon votre suivi.
Par conséquent, le total s'élève à 0,25 ouverture par email envoyé. Le taux d'ouverture de l'email est donc de 25%.
KPI n°3 : le taux de clics
Un autre indicateur à prendre en compte est le taux de clics (ou CTR pour Click-Through Rate).
Ce KPI d'email marketing permet de mesurer le nombre de clics sur l’un des liens du courriel comparé au nombre d'abonnés à qui l’email a été envoyé.
Par exemple, si votre campagne d'emailing est envoyée à une liste de 1000 abonnés et que 50 d’entre eux ouvrent votre email et naviguent vers votre site web (ou cliquent sur tout autre lien), votre CTR est de 5%.
Cet indicateur vous donne une idée du pourcentage de lecteurs qui visitent votre site web ou regardent vos produits.
Pour pouvoir mesurer le retour sur investissement d'une campagne, il faut absolument connaître votre CTR, car vous ne pourrez réaliser des ventes que si vos abonnés passent de votre email à votre site web.
KPI n°4 : le taux de rebond
Parfois, vous pouvez être confronté(e) à des taux d'ouverture qui semblent beaucoup plus bas que la normale. Si cela se produit, ne paniquez pas.
Il est fort probable que certains de vos emails rebondissent, ce qui signifie qu'ils n'ont pas pu être remis à une ou plusieurs adresses.
On distingue les soft bounce qui indiquent que l’adresse du destinataire est temporairement indisponible (l’email n’a pas pu être envoyé à cause d’un problème technique temporaire), ainsi que les hard bounce qui eux indiquent que l’adresse email n’existe pas ou plus.
Inversement, vous pouvez choisir de mesurer le taux de délivrabilité qui va vous permettre d’analyser la campagne sous un angle plus optimiste en vous donnant le pourcentage d’emails bien délivrés.
KPI n°5 : le taux de conversion
Le taux de conversion mesure le pourcentage de destinataires qui ont réalisé une action souhaitée. Cela peut être de cliquer sur un lien en particulier, d’effectuer un achat sur le site web ou de réserver un créneau pour parler à un conseiller.
Ce KPI est l’indicateur clé que vous allez surveiller afin de juger l’efficacité de votre campagne d’emailing. N’hésitez pas à ajouter un call-to-action (CTA) afin d’augmenter vos chances de réussite.
KPI n°6 : le taux de désabonnement
Le taux de désabonnement représente le pourcentage de contacts qui se sont désabonnés de votre liste après avoir reçu un email. Un fort taux de désinscription peut indiquer un manque d'engagement, de pertinence ou une sur-sollicitation de votre part.
Inversement, il se peut également que votre audience vous ait oublié si vous ne leur avez pas envoyé d’email depuis plusieurs mois, d’où l’intérêt de garder un contact régulier avec votre audience (sans en faire trop, bien entendu).
A ne pas confondre avec le taux de plaintes qui lui va uniquement inclure les personnes qui ont marqué votre email comme étant du spam dans leur boîte de réception. Un fort nombre de plaintes peut indiquer des pratiques commerciales trop poussives ou un message qui n’est pas délivré à la bonne audience.
KPI n°7 : le taux de réponse
Dans certains cas, vous souhaitez solliciter une réponse directe de votre interlocuteur plutôt qu’un clic sur un lien.
Le taux de réponse vous permet de mesurer le pourcentage de destinataires qui ont répondu à votre email.
KPI n°8 : le taux d’engagement
Le taux d’engagement (également parfois appelé taux de réactivité) mesure le pourcentage d’abonnés qui ont interagi avec votre email. Le taux d’engagement prend en compte n’importe quelle interaction, et pas uniquement le taux de réponse ou de conversion.
Cela peut aller d’un simple clic sur un lien dans le corps de l’email à un transfert de l’email à un collègue, ce qui laisse penser que le destinataire jugeait l’email assez pertinent pour être partagé.
Quels sont les taux d'ouverture, de clic et de rebond moyens ?
Vous vous demandez peut-être quels taux d’ouverture, de clic et de rebond sont considérés comme acceptables ? Il est malheureusement difficile de donner une indication précise car ces taux varient selon les industries, secteurs et marchés.
Cependant, d’après des données parues dans un article de Brevo (l’un des leaders en matière d’emailing), le taux d’ouverture moyen pour la région EMEA est de 24,40%, le taux de clic moyen de 1,30% et le taux de rebond moyen de 1,76%.
Pour résumer
Les KPIs d'email marketing sont très importants pour structurer une campagne d’email marketing efficace qui améliorera votre taux de conversion.
Si vous ne mesurez pas correctement les performances de votre campagne (et que vous ne l’améliorez pas en temps réel), vous risquez des désabonnements ou même que vos messages soient signalés comme spam et arrêtent d'atterrir dans la boîte de réception de vos abonnés, ce qui en retour pourrait avoir des conséquences plus drastiques comme une réduction du chiffre d’affaires.
Cependant, en comprenant l’utilité et le fonctionnement de ces métriques clés, vous pourrez tester différents types d'emails afin d'avoir une meilleure idée de ce qui intéresse réellement votre public cible. Vous pouvez également utiliser des logiciels de marketing automation afin de programmer l’envoi automatique d’emails en fonction des actions entreprises par vos contacts.
