Le lancement d’un nouveau produit est un enjeu de taille pour les entreprises. Une bonne préparation est de mise dans un marché de plus en plus concurrentiel où les acheteurs sont de plus en plus informés. Une étude (lien en anglais) de la Harvard Business School a en effet révélé que plus de 30 000 produits sont lancés chaque année et que la plupart d’entre eux échouent.
Dans cet article, nous explorerons les secrets d’un lancement de produit réussi afin que vous puissiez maximiser les chances de succès de votre prochain lancement.
Lancement de produit : définition
Un lancement de produit désigne l’ensemble des actions et processus mis en œuvre lors de l’introduction d'un nouveau produit sur un marché afin d’attirer les clients potentiels et de maximiser les ventes.
Géré par plusieurs équipes (équipe marketing, commerciale et produit), le lancement d’un produit implique une planification logistique minutieuse et l'exécution d'une campagne marketing et commerciale efficace pour assurer une mise en marché réussie.
5 exemples de stratégies de lancement de produit efficaces
Même si l'objectif de chaque lancement de produit est le même, à savoir maximiser les ventes dès le début de la mise en marché du produit, les entreprises utilisent différentes stratégies de lancement de produit en fonction de leur audience cible et objectifs.
Voici cinq exemples de stratégies de lancement de nouveaux produits communément utilisées.
Lancement de produits périodiques
Le lancement de produits périodiques désigne une stratégie où une entreprise introduit régulièrement de nouveaux produits à des intervalles fixes (chaque année par exemple). Cette approche est courante dans les industries technologiques, la mode et les secteurs où l'innovation joue un rôle clé.
C’est par exemple ce que font les grandes enseignes de prêt-à-porter en lançant de nouvelles collections à chaque changement de saison.
Avantages :
Entretient l’intérêt et l’engagement de la clientèle
Crée l'anticipation des clients
Favorise l’innovation
Renforce la présence de la marque sur son marché cible
Inconvénients
Chaque lancement entraîne de nouveaux coûts de développement et marketing
Saturation du marché et fatigue des consommateurs possible
Risques de cannibalisation entre les nouveaux produits et les produits existants
Lancement de produit en accès anticipé
Cette stratégie consiste à rendre un produit disponible pour une sélection restreinte d’utilisateurs avant son lancement officiel. C'est une approche qui est souvent utilisée dans les secteurs du jeu vidéo et de la tech.
Les utilisateurs choisis sont généralement :
La presse spécialisée
Les influenceurs de la niche en question
Les clients fidèles de l’entreprise
Les clients qui ont participé à une levée de fonds pour le produit (levée de fonds privée ou crowdfunding)
Un lancement de produit en accès anticipé permet à l’entreprise de recueillir des retours pertinents tout en préparant le reste du marché à accueillir le produit, maximisant ainsi les chances de succès lors du lancement officiel.
Avantages :
Collecte de feedback qui permet à l’entreprise de régler les problèmes potentiels avant le lancement
Mesure du sentiment du marché avant le lancement officiel du produit offrant à l’entreprise la possibilité d’ajuster sa stratégie de lancement si le besoin se fait sentir
Génération de revenus dans certains cas lorsque l’accès anticipé est payant
Inconvénients :
Réception négative possible, qui pourrait sévèrement affecter le lancement du produit
Charge de travail supplémentaire si des éléments sont à revoir avant le lancement
Lancement de produit terminé
Le lancement de produit terminé est une stratégie qui vise à introduire un produit sur le marché lorsqu’il est complètement développé, testé et jugé prêt à l’emploi. Contrairement aux lancements en accès anticipé ou aux lancements périodiques, ce type de lancement a pour but d’offrir une expérience complète dès le premier jour de la mise en marché du produit.
Avantages :
Produit complet et amplement testé dès son premier jour de lancement
Satisfaction immédiate des clients
Concentration des efforts marketing sur un lancement unique
Pour les produits électroniques, le lancement de produit terminé nécessite moins de mises à jour immédiates ce qui permet de réduire la charge de travail post-lancement
Inconvénients :
Temps de développement plus long impactant directement les coûts
Manque de retours externes avant le lancement du produit
Risque d’être devancé par la concurrence lors de la phase de développement
Lancement de produit progressif
Le lancement progressif consiste à introduire progressivement un produit sur différents marchés ou segments. Le produit est d'abord lancé dans une région ou dans un segment spécifique avant d’être étendu progressivement à d'autres zones ou groupes de consommateurs.
Cette stratégie de lancement est utilisée par les marques qui souhaitent limiter les risques financiers avant d’introduire leur produit à une audience plus large.
Avantages :
Réduction des risques lors de l’introduction du produit à un marché plus large
Permet d’optimiser le produit à mesure que de nouveaux marchés sont ciblés
Crée l’attente dans les marchés qui ne sont pas encore servis
Inconvénients :
La concurrence peut attaquer les marchés non servis si l’expansion prend trop de temps
Logistique complexe due aux lancements de produits successifs dans différents marchés
Le lancement d’un produit à viabilité minimale (MVP)
Souvent utilisé dans le secteur de la tech (logiciels, solutions SaaS), le lancement d'un MVP implique de mettre sur le marché une version simplifiée du produit où seules les fonctionnalités essentielles sont présentes.
Cela permet de répondre aux besoins initiaux des utilisateurs et d'obtenir leur feedback afin d’orienter les futures améliorations du produit. Ce type de lancement permet à l’entreprise de valider la viabilité de son produit et de prioriser les ajustements nécessaires.
Avantages :
Validation rapide de la viabilité du produit
Mise en marché accélérée
Réduction des coûts initiaux de développement grâce à la concentration des équipes sur les fonctionnalités essentielles du produit
Feedback des premiers utilisateurs qui permet de guider le développement du produit
Inconvénients :
Fonctionnalités limitées au lancement
Risque de perception négative si le produit est trop basique
Gestion des attentes compliquée si les utilisateurs s’attendent à un produit complet
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Créer une stratégie de lancement de produit efficace en 7 étapes
Voyons désormais comment vous pouvez créer une stratégie de lancement de produit efficace, de l’analyse initiale du marché au post-lancement.
1. L’étude de marché
Avant toute chose, il convient de mener une analyse du marché afin d’en savoir plus sur les besoins de votre audience et identifier les dynamiques propres au secteur dans lequel vous allez lancer votre produit. Cette phase implique une analyse des tendances et des comportements d'achat afin de valider l'existence d'une demande pour le produit et d'identifier les segments de marché les plus prometteurs. L’étude de marché est généralement conduite par les équipes data et marketing avec le soutien de l’équipe produit.
Cette première étape inclut également un mapping concurrentiel qui permet de comprendre les forces et faiblesses des produits concurrents pour ensuite mieux positionner son produit. L’analyse de la concurrence vous donnera également des insights sur les stratégies commerciales et marketing réussies et les erreurs à éviter.
2. Développer la proposition de valeur du produit
Le développement de la proposition de valeur est une étape clé dans la préparation du lancement d'un produit car elle permet de positionner le produit sur le marché en définissant pourquoi un client le choisirait plutôt qu'un autre. Cette proposition doit mettre en évidence les bénéfices uniques et les solutions spécifiques que le produit apporte au marché. Il est donc essentiel de comprendre les attentes des clients et de s'assurer que le produit y répond.
Une proposition de valeur bien définie sert de base pour toutes vos communications marketing et commerciales et influence la manière dont le produit sera perçu sur le marché. Elle doit être précise, persuasive et facilement compréhensible par votre buyer persona.
3. La phase de planification
La planification du lancement est une phase clé dans laquelle tous les aspects du lancement sont organisés et coordonnés pour assurer un déploiement efficace. Les équipes impliquées dans le lancement développent la stratégie Go-To-Market (GTM) : un plan détaillé qui englobe toutes les étapes nécessaires pour amener le produit de son stade de développement à sa commercialisation.
La planification du lancement comprend les éléments suivants :
Définition des budgets.
Définition d’objectifs clairs et mesurables : vous pouvez utiliser la méthode SMART pour définir des objectifs pertinents. Les KPI généralement suivis lors d’un lancement de produit incluent le chiffre d’affaires généré par le produit, le volume de ventes ou le taux de transformation client.
Création d’une stratégie Go-To-Market (GTM) et d’un plan de lancement qui détaillent toutes les étapes nécessaires permettant d’amener le produit à sa commercialisation.
Répartition des ressources internes et des responsabilités.
Sélection des canaux de distribution.
Mise en place des stratégies de communication.
Cette phase nécessite une collaboration étroite entre les différentes équipes (notamment le marketing, les ventes, l’équipe produit, et la logistique) pour s’assurer que le lancement se déroule sans accroc.
4. Création de contenu marketing et commercial
Cette phase consiste à développer tout le matériel de communication nécessaire. Ce matériel comprend généralement les éléments suivants :
Photos du produit ou de la solution
Divers créatifs (images, vidéos courtes pour les réseaux sociaux)
Rédaction des textes marketing et commerciaux
Articles de blog
Infographies
Posts sur les réseaux sociaux
Création et programmation des campagnes d'emailing
Création et programmation des campagnes marketing payantes
Révision ou création des pages de destination
Création d’un média kit destiné à être envoyé à la presse
Les commerciaux peuvent également préparer leurs arguments commerciaux, créer des scripts de phoning et des modèles d’emails à envoyer à leurs prospects et clients existants lors de cette phase afin d’être prêts lors du lancement du produit.
Chaque élément marketing ou commercial doit être conçu pour résonner avec le public cible et mettre en avant la proposition de valeur du produit.
5. La phase de prélancement
La phase de prélancement est cruciale pour générer de l'intérêt autour du produit avant sa sortie officielle. Durant cette période, l’équipe marketing est fortement impliquée et a pour objectif de créer le buzz en engageant le public cible.
Les entreprises qui vendent des solutions digitales, telles que les SaaS, peuvent par exemple diffuser des vidéos qui mettent en avant le produit afin d’expliquer les différentes fonctionnalités de leur logiciel. Les entreprises qui vendent des produits physiques peuvent quant à elles créer des teasers plus courts qui mettent en scène le produit et son utilisation dans la vie quotidienne.
D’autres moyens de communication peuvent également être utilisés pour générer l’engouement comme :
Les communiqués de presse
La newsletter
La création d’articles de blog
La collaboration avec des influenceurs ou médias spécialisés
L’organisation d’évènements spéciaux (webinaires, démonstrations produit, session de questions-réponses en direct sur les réseaux sociaux, etc.)
La phase de prélancement est utilisée pour créer une dynamique positive autour du produit et il n’est pas rare que les entreprises ouvrent les précommandes durant cette période.
6. La phase de lancement
Félicitations ! Votre produit est officiellement lancé sur le marché. Toutes les étapes précédentes et le travail accompli permettent de maximiser l'impact de cette journée.
L'objectif est de capturer l'attention de votre audience et de générer des ventes immédiates. Pour cela, vous devez faire en sorte que le produit ou la solution devienne un sujet de discussion dans l’industrie.
Pour ce faire, les entreprises entreprennent différentes actions :
Diffusion d'une campagne publicitaire impactante
Annonces sur les réseaux sociaux
Création d’événements de lancement en direct ou en ligne
Création de jeux concours
Campagne médiatique
7. Le post-lancement
La phase de post-lancement est importante pour assurer la réussite du produit sur le long terme. Pour ce faire, les équipes produits, marketing et commerciales surveillent attentivement les performances du produit en analysant les données commerciales, les retours des clients et l'engagement sur les réseaux sociaux.
L’utilisation d’un CRM marketing permet aux équipes d’avoir une vue d’ensemble sur les performances du produit en question grâce à :
Des rapports de vente détaillés
L’historique des conversations clients qui permet d’obtenir des données qualitatives
L’affichage de tableaux de bord commerciaux et marketing personnalisés
L’analyse des ventes en temps réel
En fonction des résultats, des ajustements peuvent être faits aux campagnes ou au produit lui-même afin de répondre aux attentes des clients et corriger les éventuels problèmes. Pour les solutions digitales, des mises à jour du produit peuvent être introduites au fur et à mesure afin de répondre aux demandes des utilisateurs et maintenir l'engagement du public.
Veepee, anciennement connu sous le nom de Vente Privée, est une entreprise française dans le secteur du e-commerce qui a révolutionné la vente événementielle en ligne. Depuis ses débuts en 2001, le site propose des ventes privées d’articles de marques connues à prix réduit où seuls les membres inscrits peuvent participer.
Veepee repose sur deux stratégies de lancement de produit :
Le lancement de produits périodiques vendus sur une courte durée qui permet de créer un sentiment d'urgence à chaque lancement
Le lancement de produit progressif : Veepee s’est d’abord concentré sur le marché français afin de valider son concept avant de s’attaquer à d’autres marchés.
En adoptant un modèle basé sur l’exclusivité, Veepee a marqué un tournant dans l’e-commerce européen en démocratisant le concept.
Tesla
Avec son Model 3 lancé en 2017, Tesla avait pour objectif de rendre les voitures électriques accessibles. Le Model 3 était conçu pour être plus abordable que les modèles précédents, tout en offrant une autonomie et des performances impressionnantes par rapport à ce qui se faisait sur le marché à l’époque.
La proposition de valeur du produit est simple : démocratiser l’usage de la voiture électrique. Avec ce positionnement fort, Tesla a pu aller chercher une audience différente, sans pour autant cannibaliser ses modèles existants qui s'adressent à une autre partie de son audience. Lors de la phase de pré-lancement, la marque américaine a lancé une campagne de précommande qui a généré des centaines de milliers de réservations, faisant de Tesla un acteur majeur de l'industrie automobile.
BlaBlaCar
Lancé en France en 2006, BlaBlaCar est désormais la plus grande plateforme de covoiturage au monde. Elle comprend des millions d'utilisateurs répartis dans plusieurs pays.
Le succès de la marque repose principalement sur trois éléments clés :
Un produit qui répond à un besoin réel
Une communauté fidèle
L’amélioration continue du produit afin de s’adapter aux évolutions technologiques (smartphones) et aux demandes des utilisateurs (sécurité)
La communication de la marque met l’accent sur deux valeurs chères à l’entreprise : le partage et la confiance. A l’instar de Veepee, BlaBlaCar s’est d’abord développé en France avant de s’attaquer à d’autres marchés. La plateforme a su évoluer avec son temps en lançant rapidement une application mobile dès la démocratisation des smartphones. Cette réactivité face aux évolutions du marché a permis à l’entreprise française de renforcer sa position de leader.
Pour conclure
Les meilleurs lancements de produits ne se limitent pas à une simple introduction sur un marché. De la recherche approfondie du marché à la création d'une stratégie de communication solide, chaque étape est cruciale. C’est un enjeu de taille pour les entreprises car un lancement de produit réussi leur permet non seulement de maximiser les chances de réussite de leur nouveau produit, mais également de renforcer leur position sur le marché.
L’utilisation d’outils d’analyse des données clients comme les CRM permet aux marketeurs, commerciaux et à l’équipe produit d’en savoir plus sur les attentes et besoins des clients de l’entreprise. Cette connaissance approfondie permet d’alimenter le lancement du prochain produit et maximiser les chances de réussite.
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