Partie intégrante de la stratégie commerciale de la plupart des entreprises, la génération de leads est essentielle pour assurer leur pérennité : sans de nouveaux leads, difficile de vendre plus et par conséquent d’atteindre ses objectifs de croissance. C’est pourquoi il est important d’avoir des processus solides en place qui vont permettre de faire rentrer de nouveaux de prospects dans le pipeline de façon continue.
Dans cet article, nous aborderons en détail ce qu’est la lead generation, son but et les bonnes pratiques à suivre afin d’assurer la réussite de vos campagnes.
Génération de leads : définition
La lead generation ou génération de leads désigne l’ensemble des techniques marketing et commerciales utilisées dans le but d’obtenir des prospects et de développer les ventes. Un prospect (ou lead) désigne une personne ou entreprise qui a manifesté un intérêt particulier pour votre produit ou service et pour qui vous avez des informations de contact.
Générer des leads, quel impact sur l’entreprise ?
Voyons désormais plus en détail ce qu’implique la génération de leads et le rôle qu’elle joue sur les ventes et la croissance des entreprises.
Quel est le but de la lead generation ?
Toute équipe commerciale se doit d’avoir un pipeline de vente sain composé de prospects de qualité, mais également d’un nombre assez conséquent pour rester occupée. L’un des pires scénarios que vos commerciaux pourraient connaître est d’arriver au bout de leur liste de prospects à contacter. Les diverses techniques de génération de leads utilisées par les équipes marketing et commerciales vont permettre à ce pipeline de rester bien rempli.
À qui s'adresse la lead generation ?
Bien que la lead generation soit le plus couramment utilisée dans les secteurs du BtoB, certaines entreprises B2C l’utilisent également afin de faire rentrer des leads dans leur pipeline et entamer le processus de lead nurturing. C’est notamment le cas des entreprises d’e-commerce qui vont utiliser des techniques d’inbound marketing afin de faire grandir leur liste de contacts et les faire progresser dans le tunnel de vente grâce au séquençage email.
La génération de lead s’adresse donc à toutes les entreprises de tous les secteurs, peu importe si le parcours d’achat client est court et ne nécessite que quelques touchpoints (B2C) ou, au contraire, beaucoup plus long et va demander plusieurs meetings avant qu’une prise de décision ne soit faite, comme c’est souvent le cas dans les industries du B2B.
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En quoi la lead generation btob est-elle différente ?
Étant donné que le parcours d’achat client est généralement plus long en B2B qu’en B2C, les techniques de génération des prospects utilisées peuvent être différentes. En effet, hormis pour quelques exceptions et industries (assurances, automobile), les consommateurs n’ont généralement pas besoin d’avoir autant de touchpoints avec une marque avant de prendre une décision d’achat.
En B2B, il n’est pas rare d’avoir plusieurs décideurs et différents facteurs qui entrent en jeu, tels que la politique interne de l’entreprise. De plus, les tarifs sont généralement plus élevés qu’en B2C et demandent par conséquent plus de considérations de la part des prospects.
Vous le savez certainement : convertir un prospect en client payant après seulement un rendez-vous est compliqué. C’est pourquoi l’objectif premier de la lead generation B2B est avant tout d’obtenir des informations de contact afin de faire rentrer le lead dans le pipeline et pouvoir commencer à communiquer avec lui.
Pour ce faire, les marketers reposent particulièrement sur le content marketing. En BtoB, les techniques d’inbound marketing (SEO, social selling) sont en effet plus centrées sur l’éducation des clients potentiels, le partage de ressources utiles et la mise en avant de l’expertise de la marque dans son secteur. Le but est d’apporter de la valeur aux prospects afin de gagner leur confiance et établir une relation de confiance. En outbound marketing, il n’est pas rare d’organiser des campagnes de phoning ou de cold emailing, chose de plus en plus rare dans les domaines du B2C. Ces campagnes de prospection permettent d’être proactif et de générer des leads de façon active lorsque le besoin se fait sentir.
La lead generation, combien ça coûte ?
Le coût de la lead generation est difficile à estimer puisqu’il va dépendre des besoins, ressources, stratégies commerciales et objectifs de chaque entreprise. De plus, ces coûts peuvent varier grandement selon votre secteur d’activité.
En effet, selon une étude menée par FirstPageSage, le CPL (coût par lead) peut aller de 91$ (85€) dans le secteur de l’e-commerce à 984$ (923€) pour celui de l’éducation supérieure. L’étude démontre également une disparité selon la méthode d’acquisition : les leads provenant de campagnes marketing organiques (SEO, social selling) sont généralement moins chers que ceux obtenus à l’aide de campagnes publicitaires payantes (Google Ads, publicité sur les réseaux sociaux).
Cela étant dit, votre coût dépendra grandement de vos processus en place, de votre taux de conversion et des différents outils ou solutions tierces que vous utilisez. Certains CRM vous permettent d’économiser de l’argent en vous évitant de dépendre de services de génération de leads externes grâce à la présence d’outils de prospection intégrés dans le logiciel.
Les avantages et limites de la génération de leads
Si bien menée, la lead generation de leads offre de nombreux avantages aux entreprises, tels que :
L’augmentation du chiffre d’affaires. Si l’on part du principe que le taux de conversion de votre équipe reste le même, alors il est tout à fait logique que le surplus de prospects générés par une campagne de génération de leads augmentera le nombre de clients de l’entreprise et, par conséquent, son chiffre d’affaires.
La mesurabilité. Les outils modernes de génération de leads (CRM, formulaires web, données analytiques et rapports) vous permettent de mesurer vos performances et de savoir exactement ce qui marche et ce que vous devez améliorer.
Un ciblage précis. Les prospects que vous obtenez, qu’ils proviennent de l’inbound marketing ou de vos séances de cold calling, devraient correspondre à votre cible et matcher au mieux vos buyer personas. En comprenant votre audience et par quels canaux l’atteindre, vous pourrez la cibler efficacement et éviter de remplir votre pipeline de prospects non qualifiés qui ne feraient que retarder le travail de vos commerciaux.
Mais la lead generation peut aussi montrer ses limites. Voici deux éléments à garder en tête :
Une augmentation des leads n’est pas toujours synonyme de profits. Bien que la génération de leads permette une augmentation du chiffre d’affaires, cela ne se répercute pas toujours sur les profits engendrés. En effet, selon les moyens et ressources mis en œuvre, il est possible que les coûts associés soient à la hausse, ce qui impactera votre retour sur investissement (ROI). Le lancement de nouvelles campagnes marketing ou le recrutement de nouveaux commerciaux n’est pas gratuit. Si le chiffre supplémentaire généré est plus bas que les coûts additionnels associés, vous serez en déficit. Attention donc à bien surveiller vos performances et à adapter vos campagnes en temps réel si besoin.
Générer plus de leads veut aussi dire avoir à gérer plus de leads. Assurez-vous d’avoir les ressources nécessaires dans votre équipe commerciale en amont avant de dépenser votre budget dans la génération de leads. Il serait dommage de ne pas pouvoir bien s’occuper des prospects générés à cause d’un manque de commerciaux ou de processus solides en place.
Les 7 commandements de la lead generation
Maintenant que vous avez une bonne idée de ce que représente la lead generation, voyons sans plus tarder quelques bonnes pratiques à garder en tête lors de vos prochaines campagnes de génération de leads.
1. Comprenez votre audience
Pêcher à l’aveugle en espérant que quelqu’un mordre à l’hameçon est l’une des pires choses à faire pour votre budget et le moral de vos équipes. Vous devez absolument savoir où vos prospects se trouvent, ce qu’ils recherchent et quels problèmes ils souhaitent résoudre afin de mieux les cibler.
Il est donc absolument crucial de connaître votre audience sur le bout des doigts avant de lancer une campagne de génération de leads, sous peine de perdre votre temps et votre argent. Si vous êtes une nouvelle entreprise et que vous ne savez pas encore à quoi ressemble votre client idéal, vous pouvez consulter des études de marché ou analyser la clientèle de vos concurrents directs (ainsi que leurs méthodes de lead generation) afin d’avoir une meilleure idée.
2. Établissez les objectifs de votre campagne de lead generation
Sans objectifs clairement définis, il vous sera difficile d’évaluer si vos campagnes portent réellement leurs fruits. Que cherchez-vous à atteindre ? Peut-être que vous êtes une entreprise B2B qui a atteint ses objectifs de quotas pour les TPE et PME et que vous souhaitez dorénavant partir à la chasse des grandes entreprises afin de soutenir vos objectifs de croissance ?
Ou peut-être que votre précédente campagne de génération de leads vous a permis d’améliorer votre chiffre d’affaires, mais que celle-ci était trop onéreuse, ce qui a grappillé sur votre marge. L’un des objectifs pour cette nouvelle campagne peut alors être de faire baisser votre CPA (coût par lead) et d’augmenter votre taux de conversion de leads.
N’hésitez pas à utiliser la méthode SMART afin de vous assurer que vos objectifs sont cohérents et pertinents.
3. Définissez votre stratégie inbound et outbound
Une fois que vous savez à quoi ressemble votre client idéal et que vous avez mis en place des objectifs clairs, il est temps de mettre un plan d’action en place afin de capturer des leads. Pour cela, vos équipes marketing et commerciales doivent être alignées : vous devez vous assurez qu’elles travaillent bien ensemble vers le même objectif.
Vos commerciaux, de par leur proximité directe avec les clients et prospects de l’entreprise, disposent d’informations détaillées sur le comportement des leads qui pourraient se montrer extrêmement utiles pour l’équipe marketing. Il est par conséquent important d’avoir un environnement propice à la communication et à la coopération entre les équipes.
Vos stratégies d’inbound marketing doivent être pensées pour accompagner le prospect dans toutes les étapes de son parcours d’achat. Cela peut être fait à l’aide de landing pages uniques, de contenu pertinent personnalisé (livres blancs, sondages,webinaires et autre contenu de qualité) envoyé au bon prospect au bon moment et de CTA (call-to-action) intelligents placés dans vos emails ou sur votre site. Le but de l’inbound marketing est de créer le parcours d’achat le plus automatisé possible, mais néanmoins personnalisé. Pour cela, un grand nombre de marketers utilisent la segmentation, le séquençage email et des logiciels de marketing automation afin d’envoyer automatiquement un email au prospect lorsqu’un déclencheur (panier abandonné, ouverture d’un email, clic sur lien dans un email, etc.) est activé.
La stratégie outbound va quant à elle englober toutes les pratiques commerciales et marketing où l’entreprise va aller chercher ses prospects d’elle-même. On retrouve dans cette catégorie les campagnes marketing payantes (Google Ads, publicité sur les réseaux sociaux), mais également les campagnes de démarchage téléphonique et l’envoi d’emails à froid (cold emailing) gérés par vos commerciaux. La logique reste la même qu’avec l’inbound marketing : en connaissant votre audience, vous allez pouvoir adapter votre message en fonction et améliorer vos résultats.
4. Utilisez les bons canaux pour vos campagnes de génération de leads
Il est crucial de savoir où se trouvent vos leads avant de lancer une campagne de génération de leads, sous peine de cibler la mauvaise audience et de gaspiller votre budget.
Par exemple, les entreprises B2B ont plus de chance de trouver de nouveaux clients sur LinkedIn en utilisant la publicité payante sur la plateforme ou des techniques de social selling. Les entreprises B2C auront quant à elles de bien meilleurs résultats sur Instagram ou Facebook par exemple.
En connaissant votre audience, vous aurez une meilleure idée de ses besoins et du message marketing à adopter lorsque vous communiquez avec elle, ce qui pourra également influencer votre stratégie SEO (référencement naturel) et dicter les articles de blog que vous produirez en priorité.
5. Qualifiez correctement ses leads
Chaque lead qualifié par l’équipe marketing (MQL ou Marketing Qualified Lead), doit être ensuite qualifié par votre équipe commerciale. L'objectif est de pouvoir mieux prioriser les opportunités en donnant la priorité aux leads qualifiés qui ont reçu le meilleur lead scoring : ce sont ceux qui ont le plus de chance d’être convertis. Selon le nombre de leads dans votre pipeline , il se peut que vous ne disposiez pas des ressources nécessaires pour traiter chaque opportunité comme il se doit. Plutôt que vous éparpiller, il vaut parfois mieux vous concentrer sur le segment de votre audience (prospects qualifiés à forte valeur) qui a le plus de potentiel commercial.
La méthode BANT est une méthode de qualification des leads populaire qui permet de qualifier les leads selon plusieurs critères précis tels que le budget, le besoin ou l’autorité du prospect.
6. Établissez une bonne stratégie de lead nurturing
En B2B, il n'est pas rare qu’une vente soit clôturée après plusieurs points de contact avec un prospect. Le lead nurturing désigne l’ensemble des actions entamées afin de faire avancer un prospect dans les différentes étapes de son parcours d’achat.
Pour cela, il existe plusieurs tactiques, telles que l’email nurturing ou la prise de rendez-vous, à mettre en œuvre lorsqu’un prospect passe à une étape spécifique de son parcours client. Vos commerciaux doivent établir une relation de confiance avec leurs prospects, répondre à leurs interrogations et, bien entendu, savoir quel est le moment le plus opportun pour clôturer une vente lorsque tous les feux sont au vert.
7. Analysez et optimisez, encore et toujours
La lead generation n’est pas une science exacte : il n’existe malheureusement pas de solution miracle que vous pouvez copier-coller et appliquer directement à votre entreprise.
Mais les équipes commerciales performantes ont toutes un point en commun : elles analysent leurs performances et optimisent leurs processus commerciaux en fonction. Osez changer ce qui ne marche pas, même si vous êtes au milieu d’une campagne de génération de leads. N’oubliez pas de traquer vos métriques et KPIs afin de pouvoir prendre des décisions basées sur les données, plutôt que sur un ressenti subjectif.
Derniers conseils sur la lead gen
Aidées par la technologie, les stratégies de génération de leads se sont affinées avec le temps. Les marketeurs et commerciaux bénéficient désormais de puissantes solutions qui les aident à être plus performants et à gagner un temps précieux, ce qui leur permet de se concentrer davantage sur la vente en elle-même. Par exemple, l’extension Leadbooster de Pipedrive leur permet de trouver de nouveaux leads et leurs informations publiques parmi une base de données de plus de 400 millions de profils en quelques clics seulement.
Plus récemment, les derniers progrès en intelligence artificielle ont permis aux commerciaux de bénéficier d’un assistant commercial personnalisé basé sur l’IA afin d’optimiser leur flux de travail et augmenter leur productivité. En tant que commercial(e), n’hésitez pas à utiliser tous les outils à votre disposition, tant qu’ils vous procurent de la valeur ajoutée, vous rapprochent de vos objectifs et vous aident à mieux exécuter vos campagnes de génération de leads.
