Savoir où se positionner sur le marché, en particulier si ce dernier est très concurrentiel, est essentiel puisque vous pourrez adapter votre stratégie marketing et commerciale en conséquence. C’est là que le mapping concurrentiel se montre utile : cet outil d’analyse permet, d’un simple coup d’œil, d’avoir une idée où votre entreprise se positionne par rapport à la concurrence, selon des critères que vous aurez prédéfinis.
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Qu'est-ce que le mapping concurrentiel ?
Le mapping concurrentiel, également appelé mapping commercial ou carte perceptuelle, prend la forme d’un graphique et permet aux entreprises de synthétiser le positionnement sur le marché de leur marque, produits ou services sur un graphique composé de deux axes. Cette représentation graphique, dont l’apparence rappelle grandement une analyse SWOT, a l’avantage d’être lisible et épuré, ce qui vous permet d’avoir une vue d’ensemble du marché en quelques secondes.
Alors qu’un SWOT offre moins de liberté, le mapping concurrentiel est entièrement personnalisable : vous avez le contrôle sur ce que vous souhaitez faire apparaître sur votre mapping. Les deux axes (horizontal et vertical) peuvent être adaptés aux critères qui importent le plus à votre entreprise et à son secteur d’activité.
Vous pouvez par exemple avoir un axe des abscisses allant de « Prix bas » à « Prix élevé » et un axe des ordonnées qui lui classera le produit phare de chaque entreprise selon son nombre de fonctionnalités. De cette façon, vous pouvez voir si le prix est directement corrélé au nombre de fonctionnalités du produit.
Voici quelques exemples de critères que vous pouvez inclure dans votre mapping :
Le prix
La qualité (haut de gamme, bas de gamme)
L’image de marque (perception du public)
Les fonctionnalités du produit
Le cycle de vie du produit
Le nombre de marchés où chaque entreprise est présente
La cible
Le design (épuré, complexe, etc.)
Les possibilités sont presque illimitées, alors n’hésitez pas à inclure les éléments que vous jugez les plus importants pour votre entreprise afin d’avoir un mapping concurrentiel qui est adapté aux objectifs que vous souhaitez atteindre.
Comment faire un mapping concurrentiel en 5 étapes ?
La mise en place d’un mapping commercial n’est pas difficile en soi, mais il convient de suivre quelques étapes afin de vous assurer que votre carte de positionnement concurrentiel affiche des informations correctes et pertinentes pour votre entreprise. Une « mauvaise » analyse de la concurrence pourrait en effet avoir des résultats opposés de ceux que vous cherchez à accomplir. Découvrez plus bas les 5 étapes à suivre afin de vous assurer que votre mapping est le plus juste possible.
Étape 1 : Identifier les concurrents directs et indirects
La première étape consiste à lister les concurrents directs et indirects de votre entreprise, étape fondamentale de toute étude de marché. Le nombre de concurrents que vous pouvez inclure dans votre mapping est bien souvent limité (sauf si vous êtes dans un marché de niche ou la concurrence est faible) : plus vous placez de concurrents sur votre graphique et plus ce dernier devient difficilement lisible. Il faudra donc faire quelques concessions et bien cerner votre secteur d'activité.
Essayez d’obtenir un mélange de concurrents directs et indirects, de grandes et petites tailles, afin d’avoir une représentation objective du marché dans sa globalité.
Les concurrents directs sont les entreprises qui vendent des services ou solutions très similaires à ceux que vous lancez sur le marché. Les concurrents indirects sont quant à eux composés d’entreprises qui sont dans un créneau légèrement différent du vôtre, mais qui pourrait potentiellement grappiller une partie de votre audience. Par exemple, les outils de gestion de projet en ligne font une concurrence indirecte aux CRM. L’audience principale n’est pas exactement la même, mais il existe entre ces deux outils des fonctionnalités communes.
Étape 2 : Collecter les données sur les concurrents
Une fois que vous avez listé les entreprises concurrentes que vous souhaitez inclure dans votre mapping, vous pouvez commencer à collecter des informations sur ces dernières. N’hésitez pas à consulter leur site internet, des articles de presse spécialisée ou des études de marché faites par des organismes indépendants afin d’obtenir des informations utiles sur vos concurrents.
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Étape 3 : Analyser les données et les comparer
Une fois les données sur les concurrents récoltées et organisées, la prochaine étape consiste à analyser les informations que vous avez recueillies et les comparer.
À ce stade, vous avez sûrement une idée précise des critères de diagnostic que vous souhaitez inclure dans votre mapping concurrentiel. Dans le cas contraire, essayez de discerner des points communs et autres facteurs clés présents chez la concurrence, comme une corrélation entre le prix et la qualité.
Étape 4 : Identifier les points forts et les points faibles de chaque concurrent
À partir des données récoltées, vous allez devoir placer vos concurrents sur les 4 cases qui composent votre mapping. Pour ce faire, vous pouvez utiliser n’importe quel outil graphique : Powerpoint ou Google Slides sont généralement utilisés par les équipes marketing car ces outils sont à la portée de tous et simple d’utilisation.
Pour ce faire, effectuez une analyse concurrentielle afin de révéler les points forts et les points faibles de chaque concurrent afin d’avoir une meilleure idée d’où les placer sur votre carte perceptuelle. Si vos concurrents se trouvent presque tous au même endroit sur le graphique, les chances sont que votre analyse est erronée ou que le choix des critères n’est pas très pertinent : n’hésitez pas à en choisir d’autres si tel est le cas.
Étape 5 : Élaborer une stratégie pour se différencier de la concurrence
Vous avez désormais votre mapping de prêt : le positionnement de vos concurrents, ainsi que celui de votre propre entreprise, vous permettra d’avoir une vue globale du marché et d’élaborer un business plan en fonction (ou revoir votre stratégie actuelle).
Par exemple, si la plupart de vos concurrents offrent à leur audience un produit haut de gamme à un prix plus bas que le vôtre, vous pouvez utiliser cette information pour revoir votre politique tarifaire afin de rester compétitif et améliorer la satisfaction client.
Comment utiliser le mapping concurrentiel pour améliorer sa stratégie marketing ?
De manière générale, occuper le milieu du graphique n’est pas souhaité. Le but est de se rapprocher d’un des critères qui vous permettra de vous différencier de la concurrence. La perception du public est très importante: essayez donc de vous rapprocher des critères qui importent le plus pour votre buyer persona afin d’avoir un avantage concurrentiel et, par conséquent, améliorer votre chiffre d’affaires.
Par exemple, si l’on reprend l’exemple de mapping donné plus haut, si votre audience accorde plus d’importance au prix qu’aux fonctionnalités ou la qualité du produit, se rapprocher de l’extrême gauche du graphique (prix bas) vous permettra de mieux la cibler. À l’inverse, si votre audience est composée de personnes prêtent à dépenser plus pour avoir un meilleur produit, votre objectif sera alors de vous placer en haut à droite du graphique (prix et qualité élevés).
Ces informations peuvent alors être utilisées par :
Votre équipe produit pour développer de nouvelles fonctionnalités afin de répondre aux attentes de votre audience.
Votre équipe marketing : cette dernière pourra utiliser ces informations dans ses campagnes afin de mettre en avant ce qui vous démarque de la concurrence. Les campagnes marketing peuvent mettre en avant un prix bas ou, au contraire, mettre en avant des fonctionnalités uniques dont vos concurrents ne disposent pas encore. Le mapping de positionnement peut également guider vos efforts d’inbound marketing : les mots clés que vous ciblez dans vos campagnes SEO peuvent être revues afin d'augmenter votre visibilité sur des mots clés longue traine spécifiques à votre audience que certains de vos concurrents ne peuvent pas ciblés correctement car ils ne se trouvent pas dans le même créneau.
Votre équipe commerciale : vos représentants commerciaux peuvent améliorer leur argumentaire de vente en communiquant à leurs prospects ce qui différencie votre marque du reste du marché.
Conclusion
À la portée de tous, le mapping concurrentiel est un outil marketing simple à mettre en place (à condition d’avoir les bonnes informations sur vos concurrents), mais reste toutefois un outil puissant qui vous permettra d’y voir plus clair et en apprendre davantage sur votre environnement concurrentiel. Si vous n’êtes pas certain du placement d'un concurrent (ou de votre propre marque) sur le graphique, n’hésitez pas à demander de l’aide à vos collègues afin d’établir un mapping aussi objectif que possible.
Avoir à portée de main un graphique facilement compréhensible vous permettra ensuite de guider le marketing de votre entreprise en adoptant un positionnement stratégique qui vous permettra de vous différencier de vos principaux concurrents.
