À mesure que votre entreprise grandit, il devient essentiel de mettre en place des systèmes robustes capables d'envoyer automatiquement à vos clients et prospects des messages ciblés au moment opportun. C’est là qu’intervient le marketing automation : en permettant aux entreprises de segmenter leur public et de personnaliser leurs campagnes marketing, il permet de générer plus d’engagement et de ventes, tout en libérant du temps précieux pour vos équipes.
Dans cet article, vous découvrirez comment vous pouvez utiliser le marketing automation tout au long du parcours d'achat client afin d’améliorer vos performances commerciales et marketing.
Marketing automation : définition
Le marketing automation désigne les processus et technologies utilisés pour automatiser des tâches répétitives, comme l'envoi d'e-mails ou la segmentation des prospects. En automatisant le suivi client tout au long du parcours d’achat, il permet aux équipes de gagner un temps précieux tout en personnalisant les communications à grande échelle.
Marketing automation : comment ça marche ?
Le marketing automation utilise la technologie pour automatiser certaines tâches marketing. Les marketers l'utilisent principalement pour gérer des tâches répétitives et chronophages comme :
L’envoi d’emails (emails de bienvenue, emails de relance, newsletters, etc.)
L’envoi de SMS commerciaux
La publication des posts sur les réseaux sociaux à une heure précise
La génération de leads (ainsi que leur qualification et segmentation)
Mais son avantage principal réside dans la création de flux de travail personnalisés où une série de tâches peut être déclenchée en fonction de critères et scénarios prédéfinis.
Par exemple, lorsqu'un nouvel utilisateur crée un compte sur votre site, vous pouvez configurer votre campagne d’email marketing afin d’envoyer automatiquement un email de bienvenue suivi d'une série de d’emails d’onboarding qui expliquent la façon dont le prospect peut tirer profit de la solution de l’entreprise. Simultanément, les coordonnées de l'utilisateur sont ajoutées à un CRM qui centralise l’ensemble des informations clients afin d’assurer un meilleur suivi. Ce flux de travail automatisé permet aux marketers de gagner un temps précieux en éliminant les tâches manuelles répétitives, tout en optimisant l’expérience client à travers plusieurs canaux de communication.
Ces dernières années, la démocratisation de l’intelligence artificielle a renforcé l'efficacité du marketing automation en transformant la manière dont les entreprises interagissent avec leurs clients et optimisent leurs campagnes. Grâce à l’IA, il est désormais possible de segmenter les prospects et clients avec une précision inégalée en analysant de vastes ensembles de données comportementales et démographiques. Cela permet aux algorithmes de prédire le moment idéal pour envoyer un email ou recommander un produit spécifique, ce qui améliore considérablement l’engagement des prospects et maximise les chances de conversion.
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L’importance d’une bonne stratégie de marketing automation
Comme vu dans la partie précédente, une bonne stratégie de marketing automation est essentielle pour toutes les entreprises qui cherchent à maximiser leur efficacité et à optimiser le processus d'achat de leurs clients.
Cependant, une stratégie bien conçue ne se limite pas à faire gagner du temps aux équipes marketing. Elle renforce également l'engagement client et optimise l’expérience client en permettant aux équipes de :
Personnaliser leurs campagnes marketing à grande échelle, tout en s’assurant qu’elles soient adaptées aux comportements, intérêts et besoins de chaque client ou prospect.
Gérer leurs leads plus efficacement : une bonne stratégie de marketing automation permet de suivre le parcours d'achat des leads et de les segmenter en fonction de leur niveau d'engagement. Cela permet aux commerciaux et marketers de cibler les leads les plus prometteurs avec du contenu personnalisé.
Gagner du temps et réduire les tâches manuelles, pour se concentrer sur des tâches plus stratégiques qui auront un plus grand impact sur les résultats.
Mesurer la performance commerciale en temps réel grâce aux analyses détaillées des campagnes offertes par la plupart des outils de marketing automation. Cela permet aux entreprises d’ajuster rapidement leurs stratégies en fonction des données collectées.
Renforcer l’alignement entre les équipes commerciales et marketing : grâce à la centralisation des données (notamment via les CRM), les commerciaux peuvent accéder aux données comportementales des prospects, ce qui leur permet de mieux personnaliser leur approche lors de la phase de passation des leads.
Exemples de marketing automation pour développer votre marque
Le marketing automation permet aux entreprises de développer leur branding en créant des relations fortes avec leur audience, sans pour autant accaparer tout le temps des marketers.
Par exemple, publier sur les réseaux sociaux peut être un processus chronophage. Le marketing automation simplifie le travail en permettant aux marketers de :
Trouver rapidement des hashtags pertinents à cibler
Planifier la publication de contenu pour optimiser l’engagement
Suivre et analyser les performances en temps réel
Gérer et répondre automatiquement aux commentaires des utilisateurs
De même, les chatbots sont désormais capables de bien plus que de simplement répondre à des questions basiques. Ils peuvent diriger les visiteurs d'un site web vers un représentant commercial lorsque le besoin se fait sentir, qualifier les prospects en fonction de leurs besoins et de leur engagement, ou fournir instantanément des réponses pertinentes et personnalisées.
Exemples de marketing automation pour le lead nurturing et les conversions
Une fois que les clients potentiels ont découvert votre marque et visité votre site web, le marketing automation peut être utilisé à des fins de lead nurturing pour les guider efficacement à travers les différentes étapes de leur parcours d’achat client.
Pour ce faire, les marketers peuvent par exemple utiliser :
Des stratégies de remarketing par email ou sur les réseaux sociaux afin de cibler les clients qui ont abandonné leur panier ou consulté un produit de votre site par le passé
L’automatisation des campagnes d’emailing afin de déclencher l’envoi de mails ciblés en fonction du comportement d'achat ou de critères démographiques spécifiques (offres spéciales pour les parents, promotion pour les étudiants, etc.)
L’automatisation des programmes de fidélisation pour encourager les achats récurrents et inciter les clients à partager des codes de parrainage avec leur entourage
La réalisation de tests A/B complexes pour optimiser vos landing pages et maximiser leur taux de conversion
Lorsque bien mené, le marketing automation offre aux marketeurs et commerciaux une multitude d’opportunités pour renforcer la fidélité des clients en leur offrant une expérience d’achat sur mesure.
Comment mettre en place une stratégie de marketing automation efficace ?
Pour maximiser les bénéfices de votre stratégie de marketing automation, il est crucial de bien structurer vos efforts. Chaque étape, de l’identification des objectifs jusqu’à la sélection des outils appropriés, est déterminante pour assurer le succès de votre campagne. Passons-les en revue.
Étape 1 : définissez vos objectifs
Toute stratégie efficace commence par définir des objectifs précis, qui vous aideront à rester sur la bonne voie. Vous aurez ainsi toutes les cartes en main pour déterminer les éléments de votre campagne à automatiser.
On peut distinguer deux sortes d’objectifs :
Les objectifs à long terme (doubler son chiffre d’affaires sur 3 ans, augmenter le nombre de client fidèles de 50 % en 5 ans, etc.)
Les objectifs à court terme (augmenter de 20 % le taux d’ouverture de vos emails, générer 100 nouveaux leads qualifiés au trimestre suivant,etc.)
Vos objectifs à court terme doivent être alignés avec vos objectifs à long terme pour garantir une progression cohérente.
Par exemple, si votre objectif à long terme est d'accroître la notoriété de votre marque, vous pourriez vous concentrer sur l'automatisation de la gestion de contenu sur les réseaux sociaux afin de promouvoir votre marque davantage. Un objectif intermédiaire pourrait être d'augmenter la fréquence des publications sur ces plateformes, ce qui contribuera à renforcer votre présence en ligne et à atteindre progressivement votre objectif global.
Si vous n'êtes pas certain(e) des objectifs à fixer, vous pouvez vous appuyer sur des méthodologies qui ont fait leurs preuves, telles que la méthode SMART, pour vous définir des objectifs pertinents.
Étape 2 : surveillez les bons KPIs
Maintenant que vous avez défini vos objectifs, il est essentiel de déterminer comment vous allez mesurer votre progression. Pour cela, il va vous falloir sélectionner des indicateurs clés de performance (ou KPI) qui vous permettront d'évaluer l'efficacité de vos actions.
Par exemple, si votre objectif est d’augmenter le nombre de leads qualifiés, vous pouvez mesurer les indicateurs suivants :
Le nombre d’inscriptions à votre newsletter
Le nombre de participation à des webinaires
Le nombre de téléchargements de ressources gratuites (livres blancs, études, sondages) sur votre site web
De même, si votre objectif à long terme est d’améliorer votre notoriété, vous pouvez garder un oeil sur les métriques suivantes :
Le nombre de pages consultées par mois
Le nombre de followers sur les réseaux sociaux
Les mentions de votre marque dans la presse spécialisée et locale
Il est crucial de choisir des KPI pertinents pour suivre l’évolution des performances et anticiper les éventuelles difficultés. Par exemple, si vous constatez que le nombre de followers n’augmente plus suffisamment pour atteindre votre objectif de notoriété, vous pourriez ajuster votre stratégie et vos ressources internes en conséquence, et créer du contenu plus pertinent pour les réseaux sociaux.
Étape 3 : mappez le parcours client
Pour comprendre comment le marketing automation peut vous aider à accomplir vos objectifs, vous devez au préalable comprendre le parcours de vos clients dans votre tunnel de vente.
Le parcours client peut varier selon les entreprises et secteurs d’activité mais comporte généralement les étapes suivantes :
Prise de conscience : le prospect devient familier avec votre marque
Considération : le prospect réfléchit à la possibilité de choisir votre solution
Décision : le prospect devient un client payant de l'entreprise
Fidélisation et promotion : si son expérience a été positive et que la solution lui convient, il devient un client fidèle de l’entreprise et un promoteur de la marque
Une compréhension claire de ces étapes vous permet de personnaliser et d'automatiser vos communications pour mieux guider les prospects vers l'achat (puis vers leur fidélisation).
Par exemple, l’analyse de votre parcours client peut révéler que de nombreux prospects ne terminent pas leur achat après l’ajout d’un produit au panier. Vous pourriez alors mettre en place une automatisation qui enverra un email de rappel aux prospects pour les inciter à terminer leur achat.
Étape 4 : utilisez les bons outils de marketing automation
Pour mettre en œuvre une stratégie réussie, vous avez besoin de bons outils. Mais dans le vaste océan de solutions marketing existantes, il peut parfois s’avérer difficile de choisir le ou les outils les mieux adaptés à vos besoins.
On retrouve quatre types d’outils couramment utilisés :
Les CRM
Les outils d’email marketing (qui englobent souvent les créateurs d’e-mail)
Les logiciels de gestion des réseaux sociaux
Les outils de gestion de campagnes marketing payantes
Afin de recentrer vos recherches, vous pouvez vous poser les questions suivantes :
De quel niveau d’automatisation ai-je besoin ? En fonction de vos objectifs et de votre parcours client, vous aurez probablement besoin de différentes fonctions d’automatisation. Par exemple, si vous passez un temps conséquent à qualifier et à segmenter les leads entrant, investir dans une solution automatisée de qualification des leads peut s’avérer utile.
Ma pile technologique marketing actuelle inclut-elle des outils d'automatisation du marketing ? Vous utilisez peut-être déjà des outils à d'autres fins : demandez-vous si vos outils existants ne contiennent pas déjà les fonctionnalités dont vous avez besoin. Il se peut par exemple que votre logiciel CRM contienne déjà un logiciel de marketing automation qui vous permet d'automatiser l’envoi d’emails et vos flux de travail.
Est-ce que le logiciel est facile à utiliser ? Quelle que soit l'efficacité théorique du logiciel, votre nouvel outil risque de prendre la poussière si votre équipe ne peut pas l'utiliser efficacement. Recherchez des outils dotés de fonctions puissantes, mais qui restent simples à utiliser.
Étape 5 : mise en œuvre et analyse des résultats
Une fois vos objectifs fixés, vos indicateurs de performance choisis et vos outils configurés, il est temps d’implémenter votre stratégie. Afin d’éviter les erreurs de configuration, il peut être utile d'effectuer des tests avant de réellement lancer vos campagnes.
Vous pouvez par exemple commencer par envoyer des emails tests à un petit groupe afin de vous assurer que vos emails s’envoient bien et qu’ils apparaissent correctement dans la boîte de réception de vos contacts. De même, assurez-vous que votre CRM est bien configuré afin d'enregistrer correctement les informations clients.
Une fois que vous avez vérifié que tout fonctionne correctement, il est temps de lancer vos campagnes de marketing automation. Bien que ces campagnes soient configurées pour fonctionner de manière autonome, il est important de surveiller attentivement les performances de vos efforts de marketing automation : vous pouvez ainsi rectifier le tir rapidement si la stratégie doit être modifiée. Pour ce faire, vous pouvez adopter une approche résiliente en mettant en place des systèmes internes de suivi et de correction des problèmes. Cela vous permettra d’optimiser continuellement vos campagnes et de maximiser vos résultats au fil du temps.
À vous de jouer
L'automatisation du marketing peut faire gagner à votre équipe des dizaines d’heures de travail par semaine, ce qui lui permet en retour de se concentrer sur des tâches à plus forte valeur ajoutée, telles que l'élaboration d'une stratégie marketing percutante. De plus, en personnalisant l’expérience client à grande échelle, le marketing automation permet d’améliorer la satisfaction client tout au long du cycle de vie client, ce qui contribue à créer un cercle vertueux qui profite à la fois à vos équipes et à vos clients.
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