À l’ère de la digitalisation et de l’hyper-connectivité, avoir un site internet est primordial pour les entreprises. Il leur permet de communiquer et de présenter leurs produits ou services. Encore faut-il que ce site attire des visiteurs.
L’une des stratégies pour y parvenir est le marketing de contenu. Son objectif est simple : attirer des prospects et les convertir en clients en leur partageant des contenus pertinents. C’est un pilier incontournable de toute stratégie marketing réussie.
Qu’est-ce que le marketing de contenu ? Pourquoi est-il aussi important ? Comment mettre en place une stratégie de content marketing efficace ? Découvrez toutes les réponses à ces questions dans la suite de cet article.
Marketing de contenu : définition
Le marketing de contenu, ou « content marketing » en anglais, est une stratégie marketing qui repose sur le partage de contenus de qualité auprès d’une audience. L’objectif de cette approche est d’attirer les prospects pour les convertir en clients et les fidéliser.
Les entreprises ont de nombreux canaux de communication à leur disposition pour partager leur contenu : réseaux sociaux, newsletter, blog, livres blancs, podcasts ou encore infographies. Généralement, elles cumulent plusieurs d’entre eux et gèrent ce ce que l’on appelle une stratégie omnicanale.
Le content marketing offre aux entreprises l'opportunité d'accroître leur visibilité et de prouver leur expertise dans un domaine spécifique. Il ne cherche pas nécessairement à mettre en valeur la marque. Il vise plutôt à fournir des informations utiles et à répondre aux besoins des leads pour établir une relation de confiance avec eux. Ce type de marketing se différencie de la publicité traditionnelle qui est souvent perçue comme intrusive par les consommateurs.
Le content marketing et l'inbound marketing sont souvent confondus. Pourtant, ce sont deux concepts différents. Le marketing de contenu se concentre sur la création de contenu de qualité. L'inbound marketing englobe une série de stratégies marketing pour attirer du trafic, qualifier des leads et acquérir des clients. Ces deux concepts sont complémentaires : le marketing de contenu sert de moyen tandis que l'inbound marketing représente l'objectif final.
Pourquoi le marketing de contenu est essentiel pour votre entreprise
Le marketing de contenu aide les entreprises à gagner la confiance de leurs clients, à conclure plus de contrats et à augmenter leur chiffre d'affaires. Une étude menée par Demand Metric (lien en anglais) montre que 78 % des directeurs marketing considèrent que cette stratégie digitale est le futur du marketing.
Une stratégie de marketing de contenu réussie offre de nombreux avantages :
Diminution des coûts marketing : le content marketing est 62 % moins cher que le marketing traditionnel. Les économies réalisées permettent d’obtenir un meilleur retour sur investissement et d’atteindre plus rapidement le seuil de rentabilité.
Une meilleure visibilité de la marque : dans un paysage concurrentiel saturé, le content marketing permet d’atteindre son public cible plus rapidement. La rédaction de contenus optimisés pour les moteurs de recherche (SEO) permet de placer l’entreprise en tête des pages de résultats.
Plus d’engagement des prospects : un contenu original qui répond aux défis de leurs acheteurs idéaux permet aux entreprises de favoriser l’engagement. Le marketing de contenu offre généralement des taux de conversion supérieurs aux stratégies traditionnelles.
Amélioration de la réputation de la marque : en partageant des contenus de qualité et en démontrant son expertise, la marque se positionne comme un leader du marché. Sa réputation en bénéficie et certains clients peuvent même devenir ambassadeurs de marque.
Un meilleur suivi : le marketing de contenu et ses résultats sont plus simples à mesurer que la publicité traditionnelle. Avec les bons outils et une sélection de KPI marketing pertinents, l’entreprise peut rapidement comprendre ce qui fonctionne. Elle peut alors ajuster ses efforts marketing pour obtenir des résultats encore meilleurs.
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5 formats à privilégier en marketing de contenu
Il existe de nombreux types de contenu qu’une entreprise peut utiliser pour inciter à l'action tout au long du cycle de vente. Cependant, essayer d'en faire trop en une seule fois peut s'avérer coûteux et contre-productif. C’est d’autant plus le cas si c'est la première fois que vous lancez une stratégie de marketing de contenu.
Découvrez cinq formats de contenu accessibles à privilégier pour commencer :
1. Publications sur les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux sont incontournables dans une stratégie de marketing de contenu. Ils permettent une interaction en temps réel avec des clients potentiels. Ils sont donc idéaux pour répondre aux problèmes des prospects et susciter l'intérêt pour votre marque.
Les plateformes ne manquent pas : Instagram, Facebook, X (anciennement Twitter), TikTok ou encore YouTube. Les supports sont nombreux également, allant de la simple photo au podcast de plusieurs dizaines de minutes.
Exemple : un très bon exemple de marketing de contenu sur les réseaux sociaux est celui de GoPro. La marque de caméra d’action excelle dans le marketing de contenu. Elle sponsorise les évènements sportifs les plus extrêmes et encourage ses clients à partager leurs propres vidéos prises avec leurs caméras. Le hashtag #GoProHero a permis de rassembler une communauté et de montrer les capacités de leurs produits dans des environnements extrêmes. Cette approche a permis non seulement d'exposer la qualité du produit, mais aussi de créer un contenu authentique et attrayant.
2. E-mail marketing
L’e-mail marketing est un excellent canal pour démontrer son expertise et partager de la valeur à ses futurs clients. L’envoi d’une newsletter thématique à intervalles réguliers permet de maintenir le contact avec sa clientèle.
Le principal avantage du marketing par e-mail est sa mesurabilité. Des indicateurs comme le taux d'ouverture, le taux de clics et les plaintes pour spam permettent d'évaluer l'efficacité des actions et d'affiner les efforts pour obtenir de meilleurs résultats.
Exemple : les newsletters envoyées par Pipedrive mettent en avant les derniers articles publiés sur le blog. Ce contenu positionne Pipedrive en tant que leader du secteur, résout les problèmes des utilisateurs de façon proactive et génère du trafic vers le blog.
3. Études de cas
Une étude de cas est un retour d'expérience conçu pour attirer des prospects curieux de connaître l'entreprise. Ce type de contenu leur permet de se projeter et d'anticiper la valeur ajoutée d'un produit ou service avant l'achat.
Les études de cas offrent des exemples concrets de la manière dont un produit ou service peut être utile. Elles aident les clients potentiels à mieux comprendre la proposition de valeur de l’entreprise.
Exemple : l’outil de marketing Semrush propose des études de cas concrètes sur les gains ou les pertes de visibilité de certaines entreprises en ligne. Chaque étude de cas met subtilement en avant les fonctionnalités et les bénéfices de leur outil (par exemple ici).
4. Webinaires
Les webinaires, ou conférences en ligne, offrent une expérience plus immersive et interactive au public. Ils permettent aux prospects de découvrir l’entreprise dans un format décontracté et accessible.
Même s’ils sont généralement diffusés en temps réel, l’entreprise peut publier des enregistrements que les participants pourront consulter plus tard. Le contenu peut alors apporter de la valeur sur le long terme et sans effort supplémentaire.
Exemple : Adobe utilise les webinaires pour présenter les nouvelles fonctionnalités de ses logiciels comme Photoshop ou Illustrator. Ces sessions sont très visuelles et souvent interactives. Elles permettent aux participants de voir en temps réel les capacités des outils et de poser des questions directement aux experts Adobe. Cette approche aide non seulement à éduquer les utilisateurs existants mais aussi à attirer de nouveaux clients potentiels.
5. Infographies
Les infographies sont idéales pour présenter des informations de façon visuelle, claire et concise. Leur capacité à capter rapidement l'attention les a rendues incontournables sur les réseaux sociaux. Elles constituent désormais un outil essentiel pour les entreprises qui souhaitent enrichir leur marketing de contenu.
Jusqu’à récemment, seuls les graphistes avaient les compétences pour créer des infographies. Mais l’arrivée d’outils comme Canva donne désormais la possibilité à n’importe qui d’en créer en quelques minutes.
Exemple : Greenpeace utilise des infographies pour illustrer les effets du changement climatique. Ces infographies sont souvent utilisées dans des campagnes de sensibilisation et de collecte de fonds. Elles permettent à l’ONG de communiquer efficacement pour fédérer autour de son combat.
Comment développer une stratégie de marketing de contenu efficace ?
Une bonne stratégie de content marketing repose sur 3 étapes essentielles :
Identifier la bonne audience
Avant de commencer la création d’une infographie ou la rédaction d'un article de blog, l’entreprise doit identifier sa cible. La création de buyer personas joue un rôle essentiel pour comprendre au mieux l'audience. Cette étape permet de produire un contenu attrayant qui amène des prospects qualifiés vers le site web de l'entreprise.
Il faut également prendre en compte les différences entre le marketing de contenu B2B et B2C. Le contenu B2B est généralement plus formel et nécessite plus de rigueur. Le marketing de contenu B2C, quant à lui, demande plus de personnalisation pour se distinguer de la concurrence.
Créer du contenu pour chaque étape du tunnel de vente
Une fois l’audience cible identifiée, l’entreprise doit créer du contenu pour l’attirer. Si les articles de blog sont les plus populaires, ils ne représentent qu’une petite partie des possibilités. Les podcasts, les communiqués de presse, les études de cas ou les guides pratiques sont autant d’autres options. Pour plus de clarté, le responsable de la stratégie de contenu peut mettre en place un calendrier éditorial.
L’entreprise doit penser à adapter le type de contenu et le message en fonction de la position du prospect dans le tunnel de vente. Par exemple, un prospect prêt à passer à l’achat n’a plus besoin d’être attiré, il a besoin d’être convaincu. L’entreprise peut également utiliser la gamification pour inciter les prospects à interagir régulièrement avec ses contenus.
Analyser et adapter la stratégie
Pour être efficace et surtout rentable, une stratégie de marketing de contenu doit être analysée régulièrement. L’entreprise doit définir des KPI adaptés à sa situation. Les plus populaires sont le nombre de visites sur le site, les sources de trafic et l'engagement sur les médias sociaux.
Choisir les bons outils et la bonne agence pour votre marketing de contenu
Pour lancer votre première stratégie de marketing de contenu, deux options s’offrent à vous : la gérer en interne ou faire appel à une agence de marketing de contenu. Si vous optez pour une agence, il faut prendre en compte plusieurs éléments :
L’expertise dans le marché ciblé : une bonne agence de content marketing, c’est une agence qui connaît le marché de son client. Il est crucial que l'agence comprenne les nuances de son marché et de son public cible.
Des résultats concrets : la qualité et la variété des travaux précédemment réalisés par l'agence est primordiale. Un portfolio diversifié et des études de cas réussies témoignent de sa capacité à produire des résultats concrets.
Transparence et communication : une bonne agence de marketing de contenu offre une communication claire sur ses méthodes, ses coûts et ses délais. Ce sont des pré-requis essentiels pour établir une relation de confiance et une collaboration efficace.
Si vous décidez de gérer vous-même la stratégie de content marketing, plusieurs outils sont nécessaires :
Un CRM comme Pipedrive : un bon logiciel CRM facilite la segmentation des audiences, la personnalisation du contenu et le suivi des interactions avec les clients. La marketplace de Pipedrive donne également accès à de nombreux outils qui peuvent s’intégrer au CRM. Par exemple, Pipedrive peut créer automatiquement une tâche ou un projet sur Asana lorsque vous démarrez, concluez ou déplacez une affaire à une étape précise de votre pipeline de vente.
Des outils de création de contenu : un outil de design comme Canva pour le design graphique et un logiciel d'édition vidéo comme Capcut sont essentiels pour produire du contenu attractif et pertinent.
Un outil de web analytics : des outils comme Google Analytics ou Matomo permettent de mesurer l'efficacité du contenu en analysant le trafic, les comportements des utilisateurs et les conversions.
Pour conclure
Le marketing de contenu est un excellent moyen d’attirer des prospects sans avoir recours à la publicité traditionnelle. Grâce à des coûts faibles et de très bons retours sur investissement, les stratégies de content marketing font désormais partie intégrante du marketing pour les TPE.
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