Faire vivre une expérience exceptionnelle à ses clients est le meilleur moyen d'aider votre entreprise à se démarquer. Dans un monde où les consommateurs sont constamment alpagués par des publicités et du contenu, il est devenu crucial pour les entreprises de se différencier. Et le marketing expérientiel est une excellente méthode pour y parvenir. Le concept vise à créer des expériences client exceptionnelles pour attirer l'attention des consommateurs. Cette méthode fait parler la créativité des entreprises pour faire vivre un nouveau parcours d’achat aux clients. Dans cet article, découvrez le concept du marketing expérientiel, ses avantages, des exemples concrets, ainsi que la stratégie pour mettre en place ce type d'approche dans votre entreprise.
Le marketing expérientiel est un concept qui vise à offrir une expérience unique aux consommateurs afin de favoriser les chances d’achat. La marque fait vivre un moment unique aux (futurs) clients, qui sentent une relation directe avec les produits ou les services qu’elle propose. Le marketing expérientiel est souvent interactif : il fait appel aux sens pour créer une expérience immersive chez les consommateurs.
Les concepts clés du marketing expérientiel
Le marketing expérientiel est une stratégie d’acquisition et de rétention de clients qui repose sur l’appel aux émotions et aux sensations. Une entreprise peut utiliser différents moyens pour atteindre ses objectifs :
La mobilisation des émotions des clients.
L’effet de surprise pour attirer l’attention.
Les principes psychologiques comme les biais cognitifs.
La participation directe des consommateurs à l’opération.
La stimulation des 5 sens (l’odorat, l’ouïe, la vue, le toucher et le goût).
La création d’une relation de confiance entre les consommateurs et la marque via un parcours d’achat extraordinaire.
Pourquoi utiliser le marketing expérientiel ?
Il est de plus en plus difficile de briller dans un marché concurrentiel. Les entreprises doivent donc rivaliser d'inventivité pour trouver de nouvelles méthodes afin d'atteindre leurs objectifs. Voici les 6 raisons principales d'intégrer le marketing expérientiel dans votre stratégie :
Accroître la notoriété de la marque. Faire vivre une expérience exceptionnelle peut créer un souvenir durable dans l’esprit du client. Lorsque les consommateurs ont besoin de votre produit, ils ont alors plus de chances de penser à votre marque.
Se différencier de la concurrence. Selon une étude de PWC, les clients sont prêts à payer 13 % de plus pour une expérience de luxe. Vous avez tout intérêt à penser différemment.
Créer un effet de bouche-à-oreille. Nombre a tendance à parler des expériences que l’on vit au quotidien. Avec une immersion différente, vous faites parler de votre marque auprès de votre cible, mais aussi auprès de leur entourage. Vous transformez vos clients en ambassadeurs de marque.
Améliorer la fidélité de ses clients. La clé de la rentabilité d’une entreprise est la fidélisation de ses nouveaux clients. Avec les opérations de marketing expérientiel, les clients veulent expérimenter le parcours d’achat de la marque. Leur niveau d'engagement est plus élevé qu'avec le marketing traditionnel.
Devenir une marque avec de la viralité. Les réseaux sociaux entraînent le partage des expériences de consommation qui sortent de l’ordinaire. Faites entrer votre marque dans une spirale virale grâce au marketing expérientiel.
4 exemples d’approches de marketing expérientiel
Inspirez-vous des campagnes de marketing expérientiel qui ont prouvé leur efficacité. Apple, Aesop, Lush ou encore Nature et Découvertes, ces entreprises appliquent les notions expliquées dans cet article pour leur acquisition client.
La gamification du parcours d’achat : les pistes de bowling dans les cinémas Pathé
Le cycle de vente traditionnel avec les vendeurs en magasin ou l’ajout de produits au panier en ligne manquent d’un lien significatif entre la marque et les consommateurs. La gamification du parcours d’achat est un excellent moyen de se démarquer pour les entreprises. Avec l’introduction d’éléments de jeu dans le cycle de vente, la marque augmente l’engagement et la motivation des consommateurs.
Dans certains cinémas, Pathé a introduit des pistes de bowling dédiées aux enfants. Pendant la file d’attente ou l’achat des tickets d’entrée par les parents, les jeunes peuvent s’amuser à viser les quilles. L’expérience d’achat est améliorée :
Pour les enfants : jouer au bowling est amusant et rend la sortie au cinéma encore plus fun.
Pour les parents : leurs enfants voient le temps passer plus rapidement puisqu’ils jouent et l’attente se fait dans le calme.
Les enfants voudront jouer à nouveau au bowling lors de la prochaine sortie familiale au cinéma : Pathé peut ainsi fidéliser ses clients.
L’entrée dans un monde sensoriel chez Lush
Si vous avez déjà visité une boutique Lush, vous vous souvenez certainement des odeurs et de l’ambiance. Et c'est fait pour : la marque joue sur le marketing sensoriel pour nous faire vivre une expérience mémorable. La mise en valeur des boules de bain, la sympathie des vendeurs et la possibilité de sentir toutes les fragrances disponibles font de l’achat un instant unique.
Dans le même univers, Nature et Découvertes a mené une étude qui a révélé que l’odeur est un motif d’entrée dans le magasin pour 7 clients sur 12, soit plus de la moitié. Ces expériences sensorielles poussent les visiteurs à entrer dans le magasin (et donc à acheter). Elles permettent aussi aux clients de mémoriser la marque, de nouer une relation émotionnelle durable avec elle. Le but du jeu : développer la fidélisation.
Les distributeurs de savon Aesop devant la boutique
Aesop donne de la valeur à ses consommateurs avant même qu’ils ne passent le pas de la porte de la boutique. Grâce à ses distributeurs de savon disposés à l’extérieur du magasin, la marque fait tester ses produits aux passants qui viennent y trouver une dose de fraîcheur et d’hygiène. Les consommateurs peuvent alors être surpris par la qualité des produits et éprouver un désir d’achat.
La marque active également un biais psychologique : le principe de réciprocité. Ce biais cognitif consiste à vouloir donner en retour lorsque nous recevons un cadeau, une faveur, une aide ou un contenu gratuit. Ainsi, offrir du savon sans rien attendre en retour crée ce biais de réciprocité chez les consommateurs qui ont le budget pour acheter des produits Aesop. La marque augmente son attractivité, sa fidélisation et son expérience d’achat.
L’expérience interactive avec les casques VR d’Apple en magasin
Qui a dit que tester l’Apple Vision Pro était impossible ? La marque à la pomme croquée propose aux consommateurs de prendre rendez-vous sur son site web pour essayer son casque de réalité virtuelle (VR). L’entreprise propose un créneau suffisant de 30 minutes à ses utilisateurs pour tester les différentes fonctionnalités du casque.
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Les risques liés au marketing expérientiel
Mettre en place une stratégie de marketing expérientiel requiert un budget conséquent. Offrir une expérience exceptionnelle aux consommateurs peut représenter un coût pour une entreprise. Les répercussions sur le chiffre d’affaires sont positives, mais l’investissement initial nécessite un plan structuré en amont pour assurer la bonne gestion du budget marketing de la société.
D’autre part, une mauvaise planification ou une opération marketing maladroite peut se transformer en moqueries des utilisateurs ou nuire à l’image de la marque. Ces erreurs peuvent conduire votre marque à un bad buzz.
Contrairement à des actions spécifiques comme des campagnes publicitaires digitales, vous pouvez avoir des difficultés à mesurer le succès du marketing expérientiel. Si nous reprenons la stratégie d’Aesop, la marque peut difficilement comprendre si les consommateurs sont entrés grâce aux distributeurs ou s’ils avaient de prime abord l’intention d’acheter des produits en boutique.
Des KPIs comme le Net Promoter Score (NPS), le CSAT (Customer Satisfaction Score) ou les avis sur Internet peuvent aider à comprendre si l’expérience client immersive s’améliore grâce à vos techniques de marketing expérientiel.
Comment créer une stratégie efficace de marketing expérientiel ?
Le marketing expérientiel est un concept différent dans votre stratégie d’acquisition et de rétention client. Comme toutes les méthodes, il requiert une stratégie pertinente et adaptée à votre cible. Certains éléments sont incontournables pour créer votre expérience.
Notez que le marketing expérientiel s’inscrit souvent dans une stratégie omnicanale. Il est complémentaire à vos forces de vente pour accroître le chiffre d’affaires de l’entreprise.
Définir vos objectifs et vos indicateurs de performance de suivi
En fixant des objectifs clairs, vous pouvez vous faire une idée plus claire du type d’opération de marketing expérientiel que vous souhaitez mettre en œuvre. Vous vous apercevez des efforts nécessaires pour atteindre vos ambitions. Pour augmenter votre rayonnement et accroître votre notoriété de marque, vous pouvez privilégier des opérations de marketing expérientiel virales. Pour une augmentation des ventes, l’opération peut porter davantage sur les produits ou favoriser l’entrée en magasin.
Une fois vos objectifs fixés, vous y ajoutez des indicateurs de performance (KPIs) pertinents. Adoptez la philosophie de growth marketing : la data est la pierre angulaire de vos choix stratégiques. Ces chiffres vous permettent d’analyser les performances de la campagne et déterminent l’atteinte ou non de l’objectif de votre marque.
S’assurer de la faisabilité de l’opération
Penser en dehors des sentiers battus, telle est la devise pour un marketing expérientiel réussi. Pour veiller au bon déroulement de l’opération, il est indispensable de s’assurer de la légalité de ses actions, de leur faisabilité et des conditions nécessaires à leur réalisation.
Anticiper les risques
Une météo perturbatrice lors d’un événement en extérieur, un potentiel bad buzz, une réaction allergique due à un essai du produit… Votre marque doit se prévenir de tous les désagréments potentiels engendrés par votre concept. Pour ce faire, listez tous les risques liés à votre idée et anticipez-les en mettant en place des mesures concrètes.
Optimiser l’expérience pour le partage sur les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux sont le moyen le plus efficace de développer son e-réputation. Avec les partages et les contenus viraux, votre opération de marketing expérientiel peut prendre un élan que vous ne soupçonniez pas. Pensez donc à optimiser votre expérience de consommation pour la création de contenus pour votre marque si cela est pertinent pour votre objectif et adapté au concept sélectionné.
Pour conclure
Le marketing expérientiel vise à repenser le parcours d’achat pour apporter une expérience différente aux consommateurs. Ce principe fait appel aux émotions et aux sensations des acheteurs potentiels pour développer l’image de marque et accroître les ventes. De nombreuses options s’offrent à vous : gamification, essai gratuit, expériences interactives ou parcours d’achat unique.
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