Le marché de l'emploi a radicalement évolué ces dernières années. Les candidats sont de plus en plus exigeants et ont souvent le choix entre plusieurs opportunités. Ils cherchent l'entreprise idéale pour s'épanouir au quotidien.
Face à ce constat, les recruteurs et les entreprises doivent se distinguer et améliorer leur image pour attirer de futurs talents. Mais comment convaincre les meilleurs candidats qu’ils ont trouvé la perle rare ? Grâce à une marque employeur forte. Cette dernière joue un rôle clé en ressources humaines pour attirer les meilleurs talents et les garder au sein de l’équipe.
Que signifie exactement le terme « marque employeur » ? Quel est son intérêt ? Comment développer une marque employeur forte ? Toutes les réponses à ces questions sont dans la suite de cet article.
Marque employeur : définition et concept
La marque employeur, ou « employer brand » en anglais, est l'image qu'une entreprise projette en tant qu'employeur, et donc son attractivité auprès des candidats. Cette image concerne non seulement les collaborateurs actuels et potentiels, mais aussi les clients, fournisseurs et investisseurs.
La marque employeur englobe tout ce qui inspire les collaborateurs d’une entreprise à aller travailler au quotidien, ainsi que ce qui motive les candidats potentiels à postuler pour décrocher un poste.
La marque employeur est diffusée à travers des actions de communication et de marketing, mais aussi par le bouche-à-oreille. Elle vise à valoriser l'entreprise et à la rendre attrayante pour ses employés et les futurs candidats. Elle agit comme une stratégie d'inbound marketing pour attirer les candidats plutôt que de les chercher activement.
Quel est l’intérêt d’une marque employeur forte ?
La marque employeur a un impact réel sur le développement d’une entreprise. Elle améliore les ventes, facilite l’embauche et diminue les coûts liés aux ressources humaines.
L’impact positif de la marque employeur sur les ventes
La marque employeur peut avoir un impact significatif sur les ventes d'une entreprise. Si les employés sont satisfaits et valorisés, la qualité du service client et la performance des produits sont améliorés. Une bonne réputation attire des clients qui préfèrent acheter auprès d'entreprises lorsqu’ils les associent à des valeurs qu’ils partagent, notamment sur le plan de la responsabilité sociale ou de l’éthique.
Des employés heureux sont aussi plus susceptibles de parler en bien de leur travail auprès de leurs proches. Ce bouche-à-oreille agit comme une recommandation indirecte, qui peut augmenter les ventes en plus de l’image en tant qu’employeur. Les employés deviennent des ambassadeurs de la marque.
Les salariés d'une entreprise sont souvent eux-mêmes consommateurs des produits ou services qu'elle offre. Une marque employeur attrayante peut ainsi inciter ces employés à devenir des clients fidèles et à faire la promotion de la marque autour d’eux.
Enfin, les entreprises avec une forte marque employeur tendent à avoir un turnover, ou taux d’attrition des salariés, plus faible. L’entreprise dépense donc moins de temps et d'argent pour le recrutement de nouveaux collaborateurs.
Faciliter l’embauche de nouvelles recrues
Selon une étude de StepStone, 95 % des chercheurs d'emploi se renseignent sur l'entreprise dans laquelle ils postulent. Ce chiffre montre l'importance de la communication de la marque employeur pour attirer de nouveaux talents.
Malgré tout, la marque employeur ne doit pas véhiculer une fausse image de l'entreprise dans ses offres d'emploi ou pendant les entretiens. L'objectif est de présenter une image fidèle à la réalité. C’est essentiel, car une stratégie de marque employeur doit être durable et authentique.
Si un candidat est séduit par des promesses non conformes à la réalité, il le découvrira très rapidement. Il risque alors de quitter l'entreprise plus tôt, mais également de laisser des commentaires négatifs sur l’entreprise sur les sites d’emploi.
Améliorer la fidélisation des salariés existants
Le concept de marque employeur vise aussi à fidéliser les collaborateurs existants et à assurer leur engagement sur le long terme. Une stratégie de marque employeur forte crée un environnement favorable à l'engagement à long terme. S’ils se sentent compris, les employés sont plus investis et ne regardent pas la concurrence.
Pour y parvenir, l’entreprise peut s'appuyer sur plusieurs leviers : un processus d'intégration de qualité, une possibilité d’évolution de carrière, une culture d'entreprise solide ou encore des opportunités de développement professionnel (upskilling).
Comment développer votre marque employeur ?
Impliquer les salariés
La première étape est d'impliquer les collaborateurs dans l'élaboration de la marque employeur. Ils connaissent l'entreprise et sont donc les mieux placés pour témoigner. Développer une marque employeur leur donne aussi l'opportunité de séduire des candidats potentiels en leur montrant les coulisses de leur environnement de travail.
Il ne faut pas oublier que la stratégie de marque employeur vise aussi à fidéliser les employés actuels. Pour les motiver dans ce projet, il est essentiel d'organiser des événements dédiés à la marque employeur. Ils peuvent prendre la forme d’ateliers, de formations ou encore de séminaires.
La marque employeur doit également être soutenue par la direction. Plus les dirigeants sont impliqués, meilleurs seront les résultats. C'est essentiel pour assurer un discours authentique. La direction peut créer du contenu comme des vidéos, des podcasts, ou des interventions réalisées par la présidente ou le président. Il est crucial que les dirigeants soient vus comme impliqués et prêts à partager leur motivation.
Identifier les points faibles de l’entreprise
Une vision claire de l’entreprise est primordiale. Elle permet d’identifier les points faibles et de renforcer la marque employeur. La direction doit engager le dialogue avec les salariés pour repérer les améliorations possibles. Si l’entreprise vient de recruter des commerciaux, elle peut leur envoyer un questionnaire avec ce type de questions :
Comment percevaient-ils l'entreprise avant de la rejoindre ?
Comment s’est passé le processus de recrutement ?
Est-ce que l’image qu’ils avaient de l’entreprise s’est avérée exacte ?
Si l’entreprise est en période de recrutement, elle peut poser d’autres questions durant l’entretien de commerciaux. Avec ces données, la direction aura plus de facilité à comprendre les potentiels problèmes.
Utiliser les bons supports de communication
Les canaux de communication sont de plus en plus nombreux. Pour trouver des candidats, il est primordial de diffuser l'information sur un maximum de supports :
Réseaux sociaux (Facebook, LinkedIn, Twitter) : ils sont efficaces pour atteindre les candidats potentiels en partageant les valeurs de l'entreprise, les événements et les nouvelles du secteur.
Vidéos (vidéos d'entreprise, web séries, stories Instagram) : elles offrent aux candidats une perspective plus claire sur l'identité et les activités de l'entreprise.
Blog : il augmente la visibilité, génère du trafic et met en valeur l'expertise des collaborateurs.
Offres d'emplois : elles fournissent des informations clés aux candidats et communiquent les valeurs de l'entreprise.
Page carrière du site internet : elle présente les informations essentielles sur les activités de l'entreprise.
Rester cohérent
L’entreprise doit maintenir une cohérence entre ses actions et les messages qu’elle communique. Un écart trop important entre ces deux éléments peut nuire durablement à la marque employeur.
Les candidats doivent être traités comme des clients. Afficher des valeurs positives tout en négligeant de répondre aux candidats crée un décalage entre l'image désirée et la réalité perçue. Définir des personas pour les candidats typiques peut aider à affiner les messages. Le buyer persona peut être utilisé comme base pour faciliter ce travail.
Ces éléments permettent d’établir une fondation solide pour développer la marque employeur et minimiser les risques de communication incohérente.
Comment mesurer le succès de votre marque employeur ?
Il existe deux types d’indicateurs pour évaluer la marque employeur : les indicateurs quantitatifs et qualitatifs. Par exemple, le nombre de candidatures reçues par offre d'emploi est un indicateur quantitatif. La satisfaction des candidats durant le processus de recrutement est un indicateur qualitatif.
Une entreprise a la possibilité de mesurer la marque employeur en interne. Elle peut alors utiliser des indicateurs comme le taux d’attrition (ou turnover) des employés.
Il existe de nombreux KPI (cet acronyme est détaillé dans notre article dédié au vocabulaire marketing). Voici 3 exemples permettant de mesurer le succès de votre marque employeur :
La pertinence des candidatures
Des offres d'emploi précises et ciblées attirent des candidatures plus qualifiées. Des annonces trop vagues peuvent paraître moins intéressantes pour certains candidats. La qualité des candidatures est plus importante que leur quantité.
Pour mesurer leur pertinence, une entreprise peut calculer le ratio des entretiens réalisés par rapport au nombre de candidatures reçues. Il suffit ensuite de multiplier ce chiffre par 100 pour obtenir un pourcentage. Plus il est élevé, plus les candidats sont qualifiés.
Formule : (Entretiens réalisés / Candidatures reçues) * 100
Le coût par embauche
Ce montant représente la dépense totale effectuée pour chaque nouvelle embauche. Elle inclut les coûts administratifs et les dépenses publicitaires, entre autres. Cet indicateur permet de mesurer le retour sur investissement (ROI) de la stratégie de marque employeur.
Pour le calculer, il faut diviser le total dépensé pour le recrutement sur une période spécifique par le nombre de recrutements réalisés durant cette même période. Un résultat faible indique une plus grande efficacité.
Formule : Dépenses en recrutement/Nombre de recrutements réalisés
Le taux de rétention des employés
Une nouvelle recrue peut devenir un atout pour une équipe, mais encore faut-il que la personne reste dans l’entreprise. Une marque employeur solide ne se concentre pas uniquement sur l'attraction des talents mais aussi sur leur rétention. L'engagement des équipes est essentiel.
Le pourcentage de rétention des employés se calcule en divisant le nombre d'employés à la fin d'une période par la somme du nombre d'embauches et du nombre d'employés au début de cette période. Pour obtenir un pourcentage, il faut multiplier par 100. Idéalement, ce pourcentage devrait être le plus élevé possible. Les départs en retraite et les congés parentaux doivent être exclus de ce calcul.
Formule : (Nombre d’employés restants / (Nombre d’embauches + Nombre initial d’employés)) * 100
Pour conclure
La marque employeur est un pilier stratégique très utile pour attirer et retenir les meilleurs talents. Une « employer brand » authentique permet de réduire les écarts entre les attentes des candidats et la réalité. Cependant, elle ne se limite pas au recrutement. Elle a aussi un impact direct sur les ventes et la croissance d’une entreprise.
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