La matrice BCG est l’un des premiers outils d’analyse stratégique d’une entreprise. Créée dans les années 1960, elle a reçu une reconnaissance très large. C’est un outil simple, basé sur le niveau de concurrence et le taux de croissance et destiné à obtenir une représentation claire de son portefeuille de produits.
Cet article présente les grands principes et la mise en œuvre concrète de la matrice BCG, avec des exemples.
La matrice BCG : définition
La matrice BCG est un outil de stratégie d’entreprise qui permet de cartographier le portefeuille d’offres commerciales et de prioriser les actions stratégiques à mener. Les produits sont placés le long de 2 axes dans une représentation visuelle.
Le taux de croissance du marché est représenté sur un axe (axe des ordonnées) et la part de marché relative est représentée sur l’autre axe (axe des abscisses). Chaque produit est placé selon sa situation sur le marché.
La matrice BCG (ou matrice du BCG, pour Boston Consulting Group) a été mise au point par Bruce Henderson au début des années 1960. Sa représentation graphique sur 2 axes simplifie le pilotage et aide à décider des actions à réaliser.
Les 4 éléments de la matrice BCG et comment les identifier
La matrice BCG aide les entreprises à distinguer 4 types de produits. Nous prendrons des exemples avec des produits du groupe Danone pour illustrer l’utilisation de la matrice (source).
Les « stars »
Les stars (ou étoiles, ou vedettes) sont les produits à forte part de marché, dans un marché à forte croissance. Ils peuvent générer des profits importants, mais ils nécessitent de forts investissements pour maintenir leur position sur le marché. Ce ne sont pas toujours les produits les plus rentables du portefeuille, mais ils ont de bonnes chances de devenir des vaches à lait à l’avenir. Pour cette raison, et parce qu’ils génèrent de la trésorerie, les stars sont les produits leaders.
Pour Danone, on trouve dans cette catégorie les produits laitiers et de nutrition infantile. La marque engage de forts investissements pour améliorer ses produits en termes de goût et de qualité.
Les « vaches à lait »
Les vaches à lait sont les produits à forte part de marché, dans un marché à croissance faible. Leur position concurrentielle est forte. Face à ce type de produit, la concurrence peut même être dissuadée de pénétrer ce marché.
Les vaches à lait génèrent des revenus constants et stables, si bien qu’ils nécessitent peu d’investissement.
Ces produits assurent la solidité financière du portefeuille produit. Les revenus générés par les vaches à lait peuvent aider à financer des produits d’une autre catégorie de la matrice, comme les produits dilemmes.
Pour Danone, les produits eaux comme Evian ou Volvic sont dans cette catégorie de produits. Ils ont engendré 5,66 milliards d’euros en 2021, une croissance de 4 % par rapport à l'année précédente.
Les « dilemmes »
Ce sont des produits à faible part de marché dans un marché à forte croissance. Les dilemmes peuvent aussi être des produits en phase de lancement. Comme la concurrence est intense, les produits dilemmes nécessitent des investissements importants pour augmenter leur part de marché.
Leurs chances de succès sont incertaines, si bien que l’entreprise doit décider si elle va investir pour les développer et les maintenir, ou les retirer du marché.
Le produit Danio est classé parmi les dilemmes pour Danone. Cette spécialité au fromage frais connaît une chute de vente, après un lancement prometteur.
Les « poids morts »
Les produits poids morts sont des produits à faible part de marché, dans un marché à faible croissance. Ils connaissent une baisse des ventes et génèrent si peu de revenus que leur rentabilité est faible. Ils ont un potentiel trop limité. La question de leur apport à la marque et de leur retrait doit être posée.
C’est la gamme de produits de nutrition et de nutrition médicale qui illustre les poids morts pour Danone. En position de faiblesse, la marque a dû vendre plusieurs de ses références en 2014 et 2015.
Comment équilibrer les 4 éléments de la matrice BCG ?
L’objectif est d’avoir un portefeuille équilibré, avec un système d’autofinancement :
Les stars financent les dilemmes et doivent bénéficier des investissements nécessaires
Les vaches à lait sont rentabilisées pour financer les stars et les dilemmes
Les dilemmes doivent soit être abandonnés, soit redéfinis, soit recevoir de forts investissements pour devenir des stars
L’existence des produits poids morts doit être remise en question, ou du moins le maintien des investissements à réaliser pour ces produits doit être mûrement réfléchi
Comment mettre en place une méthode pour la matrice BCG ?
Pour que la matrice BCG donne des résultats pertinents pour votre entreprise, nous recommandons de suivre les étapes suivantes.
S’assurer que le domaine d’activité se prête bien à l’analyse BCG
La matrice BCG n’est pas pertinente pour tous les secteurs d’activité. Dans certains cas, une part de marché faible ne signifie pas que la rentabilité ne sera pas au rendez-vous. C’est le cas du secteur du luxe, par exemple.
Bien définir le marché à analyser
Il est intéressant de commencer à analyser le marché dans son ensemble, et ensuite d’analyser chaque segment de ce marché, pour obtenir une analyse plus fine.
Recueillir les informations pertinentes
Pour avoir les bonnes informations et bien utiliser la matrice BCG, vous avez besoin de collecter certaines informations :
Le taux de croissance du marché ou du segment de marché cible
La part de marché des concurrents principaux
La part de marché relative de votre entreprise
Le chiffre d’affaires engendré par produit en pourcentage du chiffre d’affaires total de l’entreprise
Choisir les bons outils
En utilisant un outil de gestion pertinent comme le CRM Pipedrive, vous pouvez créer des rapports avec les données récoltées et utiliser les statistiques des tableaux de bord pour prendre des décisions éclairées. Les tableaux de bord offrent une présentation visuelle et interactive plus parlante que des tableurs comme Excel. L’analyse des données est facilitée.
Téléchargez votre modèle de matrice de RACI
Un exemple concret d’utilisation de la matrice BCG
Prenons l’exemple de la matrice BCG appliquée au potentiel de croissance des produits Samsung (source)
Les produits stars (ou produits vedettes) sont les smartphones. Ils couvrent une large part de marché, sur un marché en croissance rapide. Samsung réalise beaucoup d’innovations dans ce domaine et les retours sur investissement sont favorables.
Les produits vaches à lait sont ses appareils électroménagers. Le marché présente une demande constante pour ce type de produit et les ventes de Samsung sont élevées. Samsung bénéficie de revenus stables dans cette gamme de produits.
Les dilemmes sont les montres connectées. Après un lancement prometteur, la smartwatch Samsung n’a pas eu la croissance forte attendue. Le principal concurrent Apple a laissé trop peu de place sur le marché. Samsung doit maintenant prendre la décision d’agir pour augmenter ses ventes ou de quitter ce segment de marché.
Les produits poids morts sont les imprimantes. La part de marché et la croissance sont faibles. La rentabilité étant insuffisante, le désinvestissement est nécessaire. Samsung a pris la décision de vendre son département imprimantes à HP.
Quand utiliser la matrice BCG ?
La matrice de l’entreprise peut être utilisée à différentes périodes de la vie d’une entreprise.
Lors d’une création d’entreprise, la matrice BCG peut être utilisée pour représenter le marché ciblé et le positionnement de la concurrence. Elle facilite une approche stratégique du marché sur lequel vous allez entrer.
Lors d’une réorientation stratégique, la matrice est utile pour veiller à l’équilibre du portefeuille et améliorer les performances. Elle permet de commencer une réévaluation de la gamme de produits proposée.
Tout au long de la vie de l’entreprise, la matrice BCG est un outil simple pour faire le point sur les offres, de manière simple et visuelle.
Les alternatives et compléments à la matrice BCG
L’une des limites de la matrice BCG est qu’elle implique une simplification de la réalité du marché. Des analyses plus fines et complémentaires permettront d’atteindre un degré d’analyse plus détaillé. En complément, vous pouvez mettre en place les modèles d’analyse suivants.
L’analyse PESTEL
L’analyse PESTEL (Politique, Economique, Sociologique, Technologique, Environnemental et Légal) étudie les facteurs environnementaux de l’entreprise qui peuvent affecter son activité. L’entreprise n’a donc pas de prise directe sur ces facteurs, mais ses opérations y sont soumises.
L’analyse SWOT
Également représentée sur 2 axes, l’analyse SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) évalue les forces, faiblesses, opportunités et menaces d’un projet ou d’une entreprise. Alors que l’analyse PESTEL se concentre sur les facteurs externes à l’entreprise, l’analyse SWOT se concentre sur les facteurs internes.
L’analyse des 5 forces de Porter
L’analyse des 5 forces de Porter a pour but d’évaluer l’intensité concurrentielle. Les 5 forces sont :
Le pouvoir de négociation des clients
Le pouvoir de négociation des fournisseurs
La menace des produits de substitution
La menace d’entrants potentiels sur le marché
L’intensité de la rivalité entre les concurrents
En comprenant la dynamique de ces 5 forces, l’entreprise peut affiner sa stratégie afin de construire un avantage concurrentiel.
L’analyse du cycle de vie produit
L’analyse du cycle de vie produit est le complément parfait à la matrice BCG. Elle distingue 4 étapes dans la vie d’un produit : phase de lancement, phase de croissance, phase de maturité et phase de déclin.
Chacune de ces analyses propose une grille de lecture complémentaire aux autres. Il est recommandé d’utiliser ces outils l’un après l’autre ou conjointement.
Pour conclure
La matrice BCG est un outil stratégique d’analyse de portefeuille de produits en fonction de leur taux de croissance et de leur position sur le marché. Cet outil permet d’orienter l’allocation des ressources pour chacun des produits de l’entreprise en fonction de leur potentiel de croissance. Le CRM Pipedrive vous aide à automatiser la récolte de données et à visualiser les résultats facilement, pour prendre des décisions éclairées.
