Sénèque disait : « Il n’est pas de vent favorable pour celui qui ne sait pas où il va. ». Chez Pipedrive, nous aimons rajouter un « e » à cette citation : il n’est pas de vente favorable pour celui qui ne sait pas où il va.
Lors du déroulement du pitch de vente, les commerciaux peuvent trouver difficile de relier leurs arguments entre eux et de convaincre efficacement leurs prospects. Une structure d’argumentaire de vente est une technique incontournable pour améliorer sa fluidité et augmenter son taux de closing. Désormais enseignée dans les établissements supérieurs (au programme de certains BTS), la méthode CAP est un acronyme pour caractéristiques, avantages et preuves. Avec cet article, vous aurez toutes les cartes en main pour mieux comprendre ce qu’est la méthode CAP, ainsi que les informations nécessaires pour utiliser cette technique de vente dans vos argumentaires et l’appliquer efficacement.
La méthode CAP est une structure d’argumentaire de vente qui se décompose en trois parties distinctes : les Caractéristiques, les Avantages et les Preuves. Ce format d’argumentation commerciale vise à convaincre efficacement les prospects et augmenter son taux de closing. En tant que méthode de vente, elle vise à anticiper les objections des prospects, en apportant des preuves tangibles des avantages du produit ou du service. Sa logique est applicable lors des échanges avec des clients potentiels et dans les propositions commerciales.
Au-delà des échanges verbaux, la méthode CAP s’applique aussi à l’écrit. En effet, il est possible de mettre en œuvre la méthode CAP sur son site web afin de convaincre efficacement les visiteurs en ligne. Les mêmes arguments de vente sont valables pour des supports de communication comme les affiches, les flyers ou les brochures.
Les 3 éléments de la méthode CAP
Chacun de vos produits ou services possède ses propres caractéristiques et ses avantages. Lors de la phase de découverte, prenez le temps d’identifier le profil de l’acheteur, sa motivation d’achat et le produit répondant à ses besoins. Ensuite, vous pouvez utiliser la méthode CAP pour dérouler votre argumentaire de vente.
C pour Caractéristiques
Durant cette première étape, l’argumentaire de vente se focalise sur les éléments factuels du produit ou du service. Les caractéristiques sont rarement les éléments les plus vendeurs. L’objectif n’est pas de conclure la vente à cette étape, mais de présenter le produit par rapport aux problématiques réelles du client et d’installer un climat de confiance dans la discussion. Néanmoins, toutes les fonctionnalités du produit ne sont pas intéressantes à développer. Les commerciaux ont pour rôle d’identifier les caractéristiques les plus à même d’intéresser le prospect.
Exemple : pour un logiciel, les commerciaux se focalisent souvent sur les fonctionnalités, les modules de l’application et son fonctionnement. Pour un véhicule d’occasion, les vendeurs peuvent aborder le nombre de chevaux du moteur, le kilométrage, le volume du coffre ou les options intégrées sur ce modèle.
A pour Avantages
Les avantages correspondent à ce que les caractéristiques apportent concrètement aux clients. Les commerciaux transforment donc les caractéristiques soigneusement sélectionnées en réponse aux besoins du client, sans oublier de mettre en avant le rapport qualité-prix. Non seulement les vendeurs relèvent les avantages évidents, mais aussi ceux auxquels les prospects n’auraient pas pensé.
Durant cette phase, pensez aussi aux avantages concurrentiels de votre entreprise. En effet, l’objectif est de convaincre par rapport à toutes les offres du marché. Moins rationnels, ces arguments visent à faire émerger des émotions chez le prospect. À la fin de cette étape, les futurs clients sont quasiment convaincus par votre solution.
Exemple : pour un frigo silencieux, le nombre de décibels émis peut être mis en avant (caractéristique). Le commercial peut ainsi insister sur la tranquillité dont les clients profitent pendant les repas (avantage).
P pour Preuves
Afin de convaincre le prospect pour mettre fin à ses doutes, liez les avantages à des preuves concrètes. Elles instaurent une meilleure confiance entre le prospect, vous et votre marque. Les preuves correspondent à tous les éléments extérieurs à l’entreprise qui attestent des points précédemment mis en avant (caractéristiques et avantages). Par exemple :
Des labels
Des certifications
Des témoignages
Des récompenses
Un faible taux de désabonnement
Un faible taux de retour en magasin
Sans oublier bien d’autres paramètres propres à chaque secteur d’activité
Si le service ou le produit le permet, cette étape peut aussi être l’occasion d’effectuer une démonstration directement devant le prospect. Vous pouvez ainsi prouver immédiatement que les avantages sont réels pour les clients.
Pour reprendre l’exemple des véhicules d’occasion, les vendeurs peuvent appuyer leur argumentaire sur la vignette Crit’Air 1, la fiabilité reconnue de la marque, les témoignages client et le nombre de pannes en moyenne sur ce modèle particulier.
À noter : la méthode CAP est différente de la méthode CAB (Caractéristiques, Avantages et Bénéfices). Cette dernière présente les bénéfices au prospect, en démontrant en insistant sur ce que les caractéristiques et les avantages de l’offre peuvent faire pour améliorer sa situation.
Quand appliquer la méthode CAP ?
La technique de vente CAP peut s’associer avec la compréhension de la motivation d’achat d’un client : le SONCAS. On parle alors souvent de méthode CAP SONCAS. Cet acronyme correspond aux différentes motivations derrière un achat :
La Sécurité : qui n’aime pas prendre de risque et aime se sentir en sécurité
L'Orgueil : qui aime les produits ou services apportant un sentiment de fierté et d’accomplissement
La Nouveauté : qui achète les produits et services pour leur innovation
Le Confort : qui aime se sentir bien, à l’aise et favorise la simplicité
L'Argent : qui cherche un retour sur investissement en faisant de bonnes affaires
La Sympathie : qui privilégie le contact humain avec les vendeurs
L'Environnement (on parle alors de méthode SONCASE) : qui met un point d’honneur à choisir des produits ou services respectueux de l’environnement
Connaître les besoins du prospect est crucial pour conclure une vente. Lors de la phase de découverte, posez des questions pour comprendre les intentions derrière l’achat. Grâce à ces informations, vous pouvez adapter votre argumentaire en fonction de ces motivations d’achat. Ainsi, vous construisez l’argumentaire avec les caractéristiques, les avantages et les preuves correspondant au profil de l’acheteur. Vous développez une relation de confiance entre le prospect, vous répondez véritablement à ses besoins et vous réduisez les objections des clients.
Pour conclure
La méthode CAP permet de structurer l’argumentaire de vente des commerciaux. Grâce à la récolte d’informations pertinentes lors de la phase de découverte et la connaissance de vos produits, vous améliorez la pertinence de votre pitch de vente et vous augmentez votre taux de closing.
Mais cette structure s’utilise aussi dans votre prospection commerciale, sur votre site web ou sur des supports imprimés.
Pour assurer de conclure vos ventes, pensez à utiliser un CRM comme Pipedrive. Vous rentabilisez chaque opportunité grâce à un processus commercial optimisé.
