À l’heure de l’intelligence artificielle, des outils automatisés et des logiciels conçus pour mieux gérer les objections, les entreprises ne doivent pas pour autant oublier l’efficacité des méthodes traditionnelles de vente qui ont fait leur preuve. D’autant qu’elles sont très souvent transposable dans le monde numérique. Les fondamentaux restent cruciaux pour conclure plus de ventes.
En 1993, Jean-Denis Larradet développe la méthode de vente SONCAS. Ce cadre commercial au Gouvernement National pour la Formation Automobile (GNFA) regroupe 6 principes sur lesquels se basent les prospects pour leurs décisions d’achat.
Qu’est-ce que la méthode SONCAS ? Comment l’appliquer dans votre argumentaire commercial ? Quels leviers psychologiques activer pour l’utiliser au mieux ? Toutes les réponses à ces questions sont dans la suite de cet article.
La méthode SONCAS est une technique de vente qui permet de comprendre les besoins psychologiques du prospect et d’adapter son argumentaire de vente en fonction des motivations d’achat. SONCAS est un acronyme pour Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent et Sympathie.
Les commerciaux peuvent utiliser la méthode SONCAS pour personnaliser leur argumentaire commercial en fonction des attentes de chaque client potentiel. Par exemple, un client sensible à la sécurité cherche des garanties solides, tandis qu’un autre motivé par l’orgueil apprécie des offres qui le mettent en valeur. Grâce à cette approche, les équipes de vente renforcent leur pouvoir de persuasion et concluent plus de ventes. Cette méthode aide aussi à bâtir une relation de confiance en répondant aux motivations profondes des clients potentiels.
Avec l’évolution des mentalités et la montée de la conscience écologique, la méthode SONCAS s’est enrichie d’un nouveau critère : l’Environnement. La méthode SONCASE intègre ainsi un argument supplémentaire pour convaincre les clients sensibles aux valeurs écologiques.
Les 7 éléments de la méthode SONCASE
La méthode SONCAS s’appuie sur 7 profils pour orienter le discours commercial et influencer la décision d’achat des clients. Chaque prospect correspond à un profil type, même s’il peut avoir plusieurs motivations d’achat.
S comme Sécurité
La sécurité fait partie des besoins fondamentaux des êtres humains. Dans la pyramide de Maslow, la sécurité est le deuxième pilier le plus important après les besoins physiologiques (manger, boire et dormir).
Les principales motivations de ce type de profil reposent sur les qualités du produit et la fiabilité de l’entreprise. Ces prospects recherchent le risque zéro et doivent être rassurés pour passer à l’acte. Ils attendent des garanties pour ne pas mettre en péril leur sécurité.
Dans le B2B, cette sécurité peut se traduire par des risques de perte d’argent, de perte de temps et même de perte d’emploi. IBM avait par ailleurs créé une publicité dans ce sens : « Personne n’a jamais été viré pour avoir choisi IBM ».
Exemple : une entreprise SaaS proposant un CRM cherche à convaincre un client potentiel de migrer vers sa solution. Pour ce type de profil, les commerciaux doivent axer leur discours sur la fiabilité du CRM, les avis de l’entreprise sur des plateformes reconnues (Trustpilot ou Google) et les garanties liées au service (garantie satisfait ou remboursé, essai gratuit).
O comme Orgueil
Certains prospects sont motivés par l’orgueil. L’ego est aussi un moteur pour faire avancer une entreprise et dépasser ses concurrents. Les prospects motivés par l’orgueil aiment se sentir privilégiés et différents des autres. Ils veulent avant tout valoriser leur image et paraître intelligents ou influents. Ce type de profil client cherche à tirer de la fierté de son achat.
Exemple : un vendeur dans un magasin de mobilier fait face à un profil orgueilleux. Pour conclure plus facilement la vente, il peut mettre en avant le cachet du mobilier de la maison du prospect, avec des termes comme « standing », « haut de gamme », « unique », « rare », « exception » et « sélection » parmi d’autres. Employés avec finesse, ces mots font ressortir un sentiment de fierté chez le client.
Conseil pour les commerciaux : valorisez les prospects avec ce profil sans trop en faire. Les acheteurs et acheteuses avec cette personnalité aiment la reconnaissance, mais peuvent être rebutés par les comportements excessivement flatteurs.
N comme Nouveauté
L’innovation est un argument commercial de taille. Ce type de profil aime être à la page et bénéficier de ce qui se fait de mieux sur le marché. Avec des arguments liés à la nouveauté, les commerciaux peuvent faire paraître des prix plus élevés comme une bonne affaire. Apple est l’exemple parfait pour prouver que le prix n’est pas le seul critère de sélection lorsque le produit est véritablement innovant.
Pour convaincre plus facilement ce type de profil, identifiez le type de nouveauté auquel le prospect est sensible. Est-il passionné par les nouvelles technologies ? A t-il un attrait particulier pour l'intelligence artificielle ? Posez des questions pour adapter le discours commercial et comprendre ses motivations dominantes.
Exemple : un vendeur de voiture doit convaincre un prospect dont la motivation d’achat principale est la nouveauté. Pour adopter une approche commerciale idéale, il peut mettre en avant les nouveaux freins ABS assistés par l’intelligence artificielle ou le système de conduite autonome qu’aucun concurrent n’a encore implémenté.
C comme Confort
Les prospects attirés par le confort font partie des profils psychologiques SONCAS les plus communs. En effet, le confort intervient à toutes les étapes du processus d’achat. Convaincre ce type de profil psychologique peut passer par :
La simplicité de trouver des informations
L’utilisation du produit / service
Le contact avec les commerciaux
Le service client
L’accueil en magasin
Chaque business model a ses spécificités pour convaincre les profils attirés par le confort. Pour les entreprises e-commerçantes, l’objectif est de simplifier au maximum l’utilisation du site web, l’achat en ligne et la réception de la commande.
Dans un autre cas de figure, changer de logiciel comptable entraîne différents challenges pour les commerciaux comme la rapidité d’installation et la formation des équipes. Il existe donc deux types de confort : celui que le produit / service peut apporter, et le confort actuel qu’il faut préserver à tout prix.
Exemple : les clients à la recherche de confort tendent vers une solution simple à utiliser, avec une gestion facile des factures et des notes de frais. Les commerciaux peuvent séduire ces profils avec la qualité de l’offre et l’efficacité du logiciel. Des éléments comme un scanner de notes de frais, l’envoi automatisé des factures récurrentes, le rappel des factures à payer et à relancer sont des arguments de taille auprès de ce type de clients.
A comme Argent
Dans le domaine de la vente, l’argent est un point central. Les commerciaux font face à des objections liées au prix quotidiennement. Les vendeurs doivent donc faire preuve d’empathie pour identifier le retour sur investissement du client et lui expliquer pourquoi l’offre proposée est une bonne affaire.
Pour les commerciaux, l’objectif est de prouver à quel point le produit permet de gagner de l’argent ou de réaliser des économies sur le long terme. En B2B, les vendeurs peuvent convaincre avec des valeurs chiffrées, des études de cas ou des graphiques qui attestent de la croissance des entreprises déjà accompagnées.
Exemple : une compagnie d’assurance démarche des prospects en cold calling. Pour convaincre les prospects, les commerciaux mettent en avant les lacunes de leurs polices pour les pousser à souscrire un contrat. Les commerciaux axent leurs arguments de vente sur un meilleur remboursement, un abonnement plus économique ou une franchise plus faible en cas de souci. Ils fournissent des exemples concrets pour étayer leur argumentaire de vente.
S comme Sympathie
Selon une étude menée par Accenture (lien en Anglais), 91 % des consommateurs affirment qu’une expérience personnalisée les pousse à rester fidèle à une entreprise. Alors que l’intelligence artificielle prend de plus en plus de place dans le parcours client, la relation humaine n’a jamais eu autant d’importance.
Pour convaincre ce type de profil, les commerciaux doivent privilégier une vraie relation client et créer du lien avec le prospect. Une attitude positive, bienveillante et accueillante peut représenter une motivation d’achat non négligeable pour certains prospects.
Exemple : un couple est à la recherche d’une maison à acheter avec un budget précis. L’agent immobilier reste à l’écoute des envies du couple et des secteurs recherchés. Il pose des questions concernant de possibles futurs enfants et donne des conseils bienveillants pour réaliser l’achat qui correspond véritablement à leurs besoins et leur vision.
E comme Environnement (ou Écologie)
Récemment, l’acronyme SONCAS s’est allongé d’une lettre supplémentaire. L’enjeu environnemental s’ancre dans nos sociétés et il devient une force de vente pour les entreprises qui s’adaptent. Cette motivation d’achat est sensible aux produits issus de matière recyclée, à leur durabilité, leur impact environnemental ou encore aux arguments de circuit court, comme le « Made in France ».
Exemple : face à ce type de profil psychologique, les commerciaux peuvent mettre en avant la basse consommation énergétique de leur flotte de camions, l’utilisation de véhicules électriques pour les trajets en ville et le respect des normes environnementales au sein des entrepôts. La mise en place d’une politique de contrôle et de baisse de l’empreinte carbone est également un argument de taille.
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Pourquoi parle-t-on de méthode « CAP SONCAS » ?
La méthode SONCAS est souvent utilisée en complément de la méthode CAP. Cette dernière, acronyme de Caractéristiques, Avantages et Preuves, est une technique qui vise à structurer l’argumentaire de vente en trois étapes :
- Caractéristiques : présentation des fonctionnalités du produit ou du service au prospect.
- Avantages : lien entre les caractéristiques de l’offre et les besoins du futur client.
- Preuves : mise en avant d’éléments tangibles qui prouvent les avantages du produit, comme des avis client, des études de cas, des recommandations ou des certifications.
L’association de ces deux méthodes est très populaire dans le domaine des ventes et porte le nom d’argumentaire CAP SONCAS. Elle est particulièrement pertinente lors d’une présentation commerciale ou d’un argumentaire de vente. La méthode CAP permet de structurer l’argumentaire de vente alors que la méthode SONCASE apporte l’aspect empathique de la vente et la compréhension des motivations principales du client.
La méthode CAP prend parfois une autre forme : la méthode CAB (Caractéristiques, Avantages, Bénéfices). La méthode CAP préconise de présenter les preuves des avantages, alors que CAB recommande de présenter les bénéfices apportés par votre produit ou service.
Exemple d’utilisation de l’argumentaire CAP SONCAS
Prenons l’exemple d’une entreprise d’installation de systèmes de sécurité. Le commercial dialogue avec un particulier et essaye de déterminer son profil SONCASE. Cette personne affirme qu’elle a peur pour ses biens personnels depuis qu’un cambriolage a eu lieu à proximité. Il a affaire au profil « sécurité ».
- Caractéristiques : nos systèmes de vidéosurveillance fonctionnent 24h/24 et 7j/7. Vous allumez l’alarme de votre maison lorsque vous partez et vous pouvez même activer la détection de mouvements dans les pièces de votre choix la nuit.
- Avantages : vous vous sentez toujours en sécurité et vous pouvez dormir sur vos deux oreilles. Lorsque vous êtes en vacances, vous pouvez en profiter sereinement. Vous savez que votre maison est en sécurité.
- Preuves : nos clients subissent 7 fois moins de cambriolages que la moyenne française. Depuis 20 ans, notre moyenne d’intervention en cas de cambriolage est de 6 minutes, empêchant tout vol important au sein de votre domicile.
Dans cet exemple, l’argumentaire SONCAS est orienté pour répondre aux besoins de sécurité du prospect.
Quand mettre en place la méthode SONCAS ?
La méthode SONCASE se base sur la compréhension des prospects prospects pour adapter le discours en fonction de leurs motivations psychologiques. Elle dépend d’une écoute active des commerciaux et d’une compréhension rapide du profil SONCASE de l’interlocuteur. Au sein de votre stratégie commerciale, la méthode SONCASE peut être utile lors de :
- La phase de découverte (par e-mail, par téléphone ou en rendez-vous physique)
- La proposition de valeur avec le CAP SONCASE
- La réponse aux objections liés à l’achat
- La conclusion de l’entretien
La méthode SONCAS est un subtil mélange entre l’approche psychologique et l’approche commerciale. Pour en tirer le meilleur parti, rebondissez sur le discours de votre interlocuteur pour obtenir plus d’informations et déterminer précisément son profil.
Pour conclure
L’empathie et la compréhension des prospects sont deux leviers majeurs pour conclure une vente. La méthode SONCASE repose sur la découverte des motivations d’achat des prospects grâce aux bonnes questions lors du cycle de vente. Si vous ne parvenez pas à obtenir le profil précis du prospect, pensez à simplement établir une relation saine et à prendre du plaisir à présenter vos offres.
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