En entreprise, productivité rime souvent avec pérennité. Mais la productivité dépend grandement des objectifs fixés : vos équipes seront beaucoup plus productives si elles travaillent vers un objectif qui les motivera à donner le meilleur d’elles-mêmes. C’est là que les objectifs SMART interviennent.
Adaptée à de nombreux cas et environnements professionnels, la méthode SMART, créée en 1945 par Peter F. Drucker et popularisée en 1981 par le professeur en management George T. Doran, est désormais utilisée par un grand nombre d’entreprises de toutes tailles, en particulier par les équipes commerciales et marketing.
Les objectifs SMART ont l’avantage d’être réalistes et orientés business, tout en prenant en compte les ressources et le temps nécessaire à leur réalisation.
Dans cet article, nous verrons ce que sont les objectifs SMART, leurs avantages et comment les appliquer dans un environnement professionnel. Nous terminerons enfin par trois exemples concrets d’objectifs SMART.
Que signifie l’acronyme SMART ?
Vous l’aurez sûrement deviné, derrière le terme anglais mnémotechnique« SMART » se cache un acronyme d’origine anglo-saxonne :
S pour Spécifique (Specific)
M pour Mesurable (Measurable)
A pour Ambitieux (Ambitious)
R pour Réaliste (Realistic)
T pour Temporellement défini (Time-bound)
Avantd’aller plus loin, il est important de noter que, selon George T. Doran, certains objectifs doivent être utilisés comme des lignes de conduite, car tous ne peuvent pas répondre aux critères SMART. Le but est de pouvoir cocher un maximum de cases et d’utiliser la méthode comme une philosophie de travail.
Voyons maintenant plus en détail ce qui se cache derrière chacun de ces acronymes.
S pour Spécifique
L’objectif SMART doit être spécifique. Assurez-vous que le ou les objectifs à atteindre sont clairement définis.
Pour les équipes commerciales, cela peut se traduire par une augmentation des ventes de 20%. Les équipes marketing peuvent quant à elles se fixer comme objectif un taux d’engagement d’au moins 10% sur leurs publications Facebook ou Instagram, par exemple.
Évitez les objectifs trop vagues sur lesquels votre équipe n’a pas assez de visibilité. Si votre équipe commerciale s’occupe uniquement de la vente d’un produit en particulier, l’objectif SMART doit se concentrer sur ce produit. De même, si votre équipe marketing est responsable d’un seul canal marketing (tel que les réseaux sociaux), l’objectif doit être spécifique à ce canal.
M pour Mesurable
Les objectifs SMART doivent être mesurables. Voici des questions que vous pouvez vous poser afin de vous assurer que vos objectifs sont mesurables :
Quelle(s) donnée(s) seront utilisées pour mesurer l’avancement du progrès ?
Ces données sont-elles facilement accessibles par mon équipe ?
Ces données sont-elles fiables ?
Me permettent-elles de mesurer les sous-objectifs ainsi que l’objectif principal ?
Il est crucial de savoir où votre équipe en est d’un simple coup d’œil. Pour cela, le type de données utilisées pour mesurer votre progrès et leur accessibilité est primordial. Mesurer votre progrès doit être rapide, simple et, si possible, automatisé afin que vos équipes puissent se concentrer pleinement sur l’objectif.
A pour Ambitieux
Assurez-vous que votre objectif inspire votre équipe et ne la décourage pas : les objectifs ambitieux sont parfaits pour cela car ils sont par définition motivants. De plus, il doit faire appel aux compétences que souhaite développer l’équipe.
À cause du manque de temps ou de ressources humaines, il n’est pas rare que les employés soient appelés à être polyvalents. Cela ne pose pas de problème tant que les compétences demandées à votre équipe restent en accord avec leur domaine.
Une fois l’objectif atteint, votre équipe et votre entreprise en sortiront grandies. La réalisation de ces objectifs doit avoir un impact positif à moyen ou long terme.
R comme Réaliste
Est-ce que les objectifs sont pertinents ? Qu’ils soient internes (amélioration des processus internes) ou externes (augmentation des ventes), les objectifs SMART doivent apporter une plus-value à l’entreprise tout en étant atteignables avec les capacités dont vous disposez au moment de définir ce que vous cherchez à réaliser.
Il existe un grand nombre de raisons, souvent hors de votre contrôle direct, qui pourraient vous empêcher d’atteindre votre objectif. Rien n’est moins motivant que de perdre du temps sur un objectif avant de s’apercevoir qu'il ne peut pas être mené à bien à cause d'un élément auquel vous n'aviez pas pensé. Assurez-vous donc que, malgré le challenge, rien ne vous empêche d’atteindre votre objectif.
T comme Temporellement défini
Le dicton « le temps, c’est de l’argent » n’a jamais été aussi vrai que dans le milieu professionnel. Votre objectif principal, tout comme les objectifs intermédiaires sous-adjacents qui y mènent, doivent être définis dans le temps. Des dates butoirs, réalistes et atteignables dans le temps imparti doivent être définies et respectées.
Avoir une finalité temporelle vous permet de juger efficacement où vous serez dans le futur, vous aidera à planifier les tâches de votre équipe et à organiser votre plan commercial.
Quels sont les avantages des objectifs SMART ?
Vous vous demandez peut-être quel intérêt vous avez à utiliser ce type d’objectifs plutôt que des objectifs plus classiques qui ne répondent pas forcément à des critères précis.
Mais cette rigueur sera récompensée sur le long terme, car les objectifs que vous définissez avec cette méthode font partie intégrante de votre processus de planification. Ils vous aideront notamment à :
Mettre en place une stratégie marketing et commerciale efficace. Le fait d’avoir des objectifs clairs et réalistes vous mâche la moitié du travail. En définissant un objectif SMART, vous avez déjà une feuille de route préremplie qu’il ne vous restera plus qu’à peaufiner. Si votre objectif est de réduire le coût moyen d’acquisition d’un lead par exemple, vous savez qu’il faudra très probablement limiter les publicités payantes et vous concentrer sur des canaux marketing naturels, comme le SEO ou le social selling.
Motiver vos équipes. En visant des objectifs spécifiques et pertinents, vos équipes ont une idée claire de ce que l’on cherche à accomplir. Chacun sait pourquoi il ou elle travaille et quel impact chaque activité a sur l’achèvement de ces objectifs. Les équipes sont alors plus motivées et alignées, car elles savent qu’elles avancent vers un objectif commun et que la réussite d’un projet est étroitement liée à celle de chacun des membres de l’équipe.
Savoir si le projet est réussi. Parfois, les objectifs sont tellement vagues ou difficilement mesurables qu’il est difficile de savoir s’ils ont bel et bien été atteints. On peut citer par exemple l’objectif « d’augmenter la satisfaction client ». Sans un moyen fiable en place (enquêtes clients, questionnaires anonymes, etc.) d’obtenir les informations clients et de bien les interpréter, il est difficile de savoir si la satisfaction client a bien été augmentée. De plus, de quelle augmentation parle-t-on ici ? Une augmentation de 5% et de 50% ne sont pas les mêmes et n’auront pas le même impact sur l’entreprise. C’est tout l’intérêt des objectifs SMART : ils sont mesurables et spécifiques, ce qui vous contraint à mettre en place les bons outils pour les mesurer.
Mettre en place des bonnes pratiques au sein de l’entreprise. La philosophie qui découle de la méthode SMART pousse vos équipes à être vigoureuses et à savoir anticiper. En s’efforçant de choisir des objectifs mesurables, vos équipes se devront de penser en amont aux différents moyens d’atteindre ces objectifs et des indicateurs clés à mesurer.
Comment définir des objectifs SMART ?
Voyons désormais comment vous pouvez créer et fixer des objectifs SMART qui sont pertinents pour vous. Cet exercice n’a pas à être difficile : assurez-vous de garder en tête les cinq critères que nous avons vus lorsque vous mettez en place vos objectifs.
Voici quelques bonnes pratiques à garder en tête qui vous faciliteront le travail et qui vous permettront de vous assurer que vous vous dirigez dans la bonne direction.
Posez-vous des questions
Les chances sont que vous avez déjà plusieurs objectifs en tête. Cependant, ils sont sûrement assez flous à ce stade et nécessitent d’être approfondis.
Par exemple, vous savez peut-être que vous devriez augmenter votre chiffre d’affaires afin de couvrir vos dépenses qui ont augmenté, tout en gardant le même profit. Mais cet objectif, bien qu’étant votre but ultime, est trop général et ne vous donnera aucun plan d’action clair. Faites le chemin inverse et demandez-vous de quelle(s) façon(s) vous pourriez faire croître vos revenus. Peut-être qu’une augmentation de 30% de votre rétention client vous permettra d’être en croissance positive. Cet objectif, en plus d’être mesurable dans votre CRM, enclenchera automatiquement des idées d’activités commerciales intermédiaires : votre feuille de route sera remplie bien plus rapidement.
Consultez votre équipe
Les chances sont que les commerciaux et marketers qui sont au contact quotidien avec les prospects et clients disposent d’informations précieuses sur les besoins de ces derniers et doivent avoir une idée des objectifs marketing et commerciaux à atteindre en priorité.
N’hésitez donc pas à consulter leur expertise et, pourquoi pas, organiser une réunion d’équipe afin de formuler les nouveaux objectifs SMART ensemble.
Ayez une attitude positive
Voyez les objectifs SMART comme quelque chose de positif plutôt qu’une corvée qui vous restreint et vous fait perdre du temps. Car même si vous passez plus de temps à formuler vos objectifs en amont, vous en gagnerez en retour lors de la planification des activités.
De plus, cela évitera à vos équipes de perdre du temps à essayer d’atteindre des objectifs irréalistes ou peu pertinents et de devoir tout reprendre de zéro à un moment donné. Les équipes seront également plus motivées, ce qui aura un impact positif sur leur productivité. Après tout, il est toujours plus motivant de travailler vers un objectif qui a du sens et dont on peut facilement mesurer l’impact.
Fixez des objectifs à court terme
Même si vous utilisez une métrologie qui a fait ses preuves, n’oubliez pas que vos objectifs peuvent changer au fil du temps. Il est parfois nécessaire de changer de cap pour répondre à de nouveaux facteurs externes (changements du marché, nouveau concurrent) ou internes (changement de la politique de l’entreprise, restructuration des équipes).
Il est par conséquent judicieux d’élaborer des objectifs SMART que vous pouvez atteindre sur une courte durée.
C’est tout le principe de l’année de 12 semaines qui préconise d’établir des objectifs atteignables dans les trois prochains mois. Ces objectifs à court terme vous permettent d’être flexible et d’adapter vos plans et votre stratégie en fonction des imprévus, tout en vous aidant à atteindre des objectifs plus généraux qui seront pensés sur le long terme.
Mise en garde cependant, bien que la méthode SMART se montre très efficace pour établir des objectifs intermédiaires à court terme, elle ne peut pas non plus faire de miracle. En effet, si votre vision à long terme n’est pas solide et réaliste, vos objectifs intermédiaires comporteront des failles ou vous guideront dans la mauvaise direction.
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Faites des bilans réguliers
Faire des bilans réguliers est primordial pour savoir si vous êtes sur la bonne voie. La méthode SMART est parfaite pour cela. Chaque objectif établi avec cette méthode est entièrement mesurable, ce qui vous permet de savoir si vous l’avez atteint ou non.
Plus encore, vous avez une meilleure idée d’où vous en êtes dans l’atteinte de l’objectif. Manquer d’atteindre votre objectif de peu est différent que de le manquer de beaucoup. Par exemple, si votre objectif était d’augmenter votre chiffre d’affaires de 30% au trimestre suivant et que vous l’avez augmenté de 25%, vous n’êtes finalement pas très loin. Ce type d’information est utile lors de la définition des objectifs futurs.
Soyez flexible
La flexibilité est primordiale afin d’adapter votre stratégie commerciale et marketing en fonction de vos résultats. Faire des bilans est important, mais n’est utile que si vous adaptez votre stratégie, vos activités et vos objectifs en fonction des conclusions tirées.
Gardez donc une certaine flexibilité, car même si vos objectifs SMART sont réfléchis et répondent à différents critères, il peut arriver (dans de rares cas) que vous deviez les changer ou les adapter à la volée si un imprévu venait à arriver. Dans ce cas, une méthode de gestion de projet agile vous offrira la flexibilité et la réactivité demandée.
Check-list pour atteindre vos objectifs SMART
Voici une liste de bonnes pratiques à mettre en place afin de tirer le meilleur de la méthode :
Une fois votre objectifs SMART défini, écrivez-le noir sur blanc.
Établissez une liste de toutes les activités que vous devez accomplir pour atteindre votre objectif
Organisez-les par priorité et chronologie
Gardez votre plan bien visible : imprimé et accroché, écrit dans votre agenda ou facilement accessible sur votre ordinateur
Commencez immédiatement par la première activité indiquée sur le plan.
Chaque jour, travaillez sur ces activités et cochez celles effectuées. Cela vous procure la satisfaction du travail accompli tout en vous permettant de voir votre progression
Continuez jusqu’à ce que votre objectif soit atteint
3 exemples d'objectifs SMART concrets
La méthode SMART peut être utilisée dans un grand nombre de milieux, professionnels ou non, et d’industries. Vous trouverez ci-dessous quelques exemples d’objectifs SMART pour les équipes commerciales et marketing afin de vous donner une meilleure idée des objectifs que vous pouvez mettre en place.
Exemple d’objectif SMART 1 : augmenter le nombre de leads qualifiés
Pour ce premier exemple, mettons-nous à la place d’une équipe commerciale qui cherche à augmenter son taux de leads qualifiés. Le problème qu’elle rencontre depuis quelque temps déjà est qu’un grand nombre de leads entrants n’est finalement pas qualifié, ce qui lui fait perdre un temps précieux car les communications avec ces leads ne mènent à rien.
Voici de quelle manière elle pourrait formuler cet objectif SMART.
Spécifique : augmenter le nombre de leads qualifiés par mois de 30%.
Note : l’objectif est spécifique puisque l’on a une métrique sur laquelle s’appuyer (30% par mois). Attention cependant à bien s’entendre sur ce que représente un lead qualifié pour l’entreprise. La réponse à cette question devrait déjà exister, mais, si ce n’est pas encore le cas, il est important d’y répondre avant de formuler votre objectif.
Mesurable : l’objectif est mesuré par le nombre de leads enregistrés et validés dans mon CRM.
Note : c’est tout l’intérêt de centraliser vos données au sein d’une plateforme unique, tel qu’un CRM commercial accessible par l’ensemble de vos équipes commerciales et marketing.
Ambitieux : une augmentation des leads de 30% est ambitieux, mais atteignable lorsque l’on prend en compte l’état du marché actuel.
Note : basez-vous sur vos performances passées (d’où l’intérêt de faire des bilans réguliers) afin de formuler des objectifs qui entraînent une croissance positive, à moins que les tendances soient au plus bas ou que des éléments externes viennent perturber votre activité (comme c’était le cas avec l’épidémie de COVID-19).
Réaliste : les outils dont je dispose permettent de mener à bien mes objectifs.
Note : vous savez que votre équipe dispose des compétences et des outils nécessaires pour atteindre cet objectif. Dans cet exemple, l’augmentation peut soit venir d’un plus grand nombre de leads entrants ou de leads beaucoup mieux ciblés. Peu importe la tactique mise en œuvre, vous devez vous assurer que cet objectif soit atteignable.
Temporellement défini : Je me donne 3 mois pour obtenir une augmentation mensuelle des leads qualifiés de 30%.
Note : une date limite relativement proche motivera vos équipes à poursuivre leurs efforts et à ne pas trop traîner.
Exemple d’objectif SMART 2 : augmentation du trafic
Mettons-nous maintenant dans la peau d’une équipe de marketing digital qui a vu son trafic naturel SEO stagner depuis quelques mois. En analysant tout cela de plus près, le ou la responsable de l’inbound marketing a fait une découverte : bien que le trafic des pages produits et commerciales du site soit en hausse, le trafic des articles du blog est en baisse. Les articles ne se classent plus sur des mots clés pertinents.
Voici à quoi pourrait ressembler l’objectif SMART dans ce cas précis.
Spécifique : augmenter le trafic naturel de mon blog de 20% sur l’ensemble de l’année 2024, par rapport à l’année précédente.
Mesurable : l’objectif est mesuré par le nombre de clics naturels en provenance de Google. Google Search Console sera utilisé pour obtenir les données nécessaires.
Ambitieux : 20% est une augmentation du trafic non négligeable pour mon blog. Cependant, cet objectif reste atteignable.
Note : l’objectif est motivant, car il inverse la tendance du trafic qui passe d’un déclin à une croissance.
Réaliste : le nombre d’articles en cours de rédaction et leur potentiel en matière de SEO me permettent d’atteindre mon objectif.
Note : même si la tendance doit être inversée, l’équipe marketing sait que deux nouveaux copywriters devraient rejoindre l’entreprise en janvier. Cela permettra de doubler le nombre de nouveaux articles publiés et d’atteindre l’objectif fixé.
Temporellement défini : Cet objectif sera atteint d’ici en décembre 2024.
Exemple d’objectif SMART 3 : une augmentation de salaire
La méthode SMART peut également être appliquée à des objectifs personnels, que ces derniers soient directement liés au monde du travail ou non. Afin de ne pas trop s’éloigner du monde du travail, voyons ensemble un exemple d’objectif SMART que vous pouvez utiliser dans votre profession.
Supposons que vous êtes un.e commercial.e et qu’en plus de votre salaire fixe, vous disposez de commissions qui dépendent de la valeur des affaires que vous clôturez. Vous souhaitez augmenter votre salaire annuel de 5000 euros et vous pensez que le seul moyen d’y parvenir est de toucher plus de commissions car vous ne pensez pas qu’une augmentation de votre salaire fixe est à prévoir dans l’année à venir. Voici à quoi votre objectif SMART pourrait ressembler.
Spécifique : augmenter mon salaire annuel de 5000 euros
Mesurable : l’objectif est mesuré par mes fiches de paie
Ambitieux : une augmentation de 5000 euros me demandera de conclure plus d’affaires et/ou des affaires plus importantes afin d’augmenter mes commissions.
Réaliste : je crois en mes capacités et dispose désormais de l’expérience nécessaire pour augmenter mon taux de conversion et atteindre mes objectifs
Temporellement défini : Cet objectif sera atteint à la fin de l’année
Pour conclure
La méthode SMART est une technique très efficace pour mener à bien des objectifs réalistes qui demandent toutefois un minimum de challenge et de rigueur.
Lors de la mise en place d’objectifs SMART, n’hésitez pas à faire le cheminement inverse si vous ne savez pas par où commencer : partez de l’objectif final que vous souhaitez atteindre et remontez le temps. Divisez votre objectif principal en autant d’objectifs précis que nécessaire afin de faciliter le planning et la répartition des tâches au sein de votre équipe.
Bien qu’habituellement utilisée par les équipes commerciales et marketing, la méthode SMART peut être aussi utilisée individuellement pour mener à bien vos projets professionnels, tout comme personnels.
