Objectifs commerciaux : définition, exemples et conseils

Les objectifs commerciaux sont au cœur de toute stratégie commerciale efficace. Ils offrent de nombreux avantages aux entreprises, guident les prises de décision et permettent aux équipes de prioriser leurs actions et de mieux gérer leurs ressources.

Dans cet article, nous examinerons l'importance de fixer des objectifs commerciaux pertinents, les étapes clés pour les définir efficacement, ainsi que les outils indispensables pour vous aider à identifier et suivre vos objectifs de manière optimale.

Objectifs commerciaux : définition

Ils peuvent bien entendu varier en fonction de la nature de l’entreprise, de la réalité du marché et de ses priorités commerciales.

Des objectifs commerciaux clairs : un élément essentiel

Des objectifs commerciaux clairs et pertinents sont essentiels pour assurer une croissance durable de toutes les entreprises, des TPE aux grandes multinationales. Sans objectifs commerciaux clairement définis, la mesure du succès (à l’échelle individuelle comme à l’échelle de l’entreprise) est difficile, voire impossible.

Mais les avantages procurés par des objectifs commerciaux pertinents ne s’arrêtent pas là :

• Amélioration de l’alignement des équipes : les équipes (commerciales et marketing par exemple) peuvent travailler ensemble pour atteindre leurs objectifs communs

• Une prise de décision facilitée : savoir où en sont les choses par rapport à l’atteinte des objectifs permet de prendre des décisions plus avisées

• Identification des problèmes et éléments qui nécessitent des ajustements

• Motivation des employés : en ayant un objectif à atteindre, les employés se sentent plus impliqués et n’ont pas l’impression de travailler sans but

Meilleur classement par ordre de priorité des ressources et création d'un plan d'action adapté aux objectifs de croissance de l’entreprise.

Quels types d’objectifs commerciaux choisir ? (+ exemples)

Il existe un grand nombre d’objectifs commerciaux que vous pouvez suivre. Comme énoncé plus haut, le ou les types d’objectifs que vous choisirez de suivre dépendront de :

• Votre secteur d’activité

• L’organisation interne de votre entreprise ou organisation

• La taille de l’entreprise

• Votre situation actuelle

• Les ambitions/la vision de l’entreprise sur le long terme

Voici cinq types d’objectifs couramment utilisés par la plupart des entreprises.

1. Les objectifs de vente

Suivi par la quasi-totalité des entreprises d’une façon ou d’une autre, les objectifs de vente (ou objectifs financiers) permettent de mesurer la performance en termes de chiffre d’affaires ou de volume de vente. En fixant des objectifs de vente précis et alignés avec la stratégie globale de l’entreprise, vous pouvez motiver vos équipes commerciales et marketing en leur fournissant des critères de succès mesurables qui les motiveront à se dépasser.

Exemples d'objectifs de vente :

• Augmenter le chiffre d’affaires de 15 % sur l’année

• Vendre 5 000 unités d’un nouveau produit avant la fin du trimestre

2. Les objectifs orientés clients

Les objectifs orientés clients sont essentiels pour maintenir et développer la clientèle de l’entreprise. Ces objectifs sont généralement découpés en deux catégories distinctes : ceux qui se portent sur l’acquisition de nouveaux clients et ceux axés sur la fidélisation des clients existants.

Exemples d’objectifs orientés client :

• Améliorer le taux de fidélisation client de 5 % sur l’année en cours

• Mesurer systématiquement la satisfaction client après un achat

• Améliorer son Net Promoter Score (NPS) de 10 % par rapport au trimestre dernier

• Améliorer les temps de réponse du support pour le faire passer en dessous des 24 heures

3. Les objectifs de rentabilité

Alors que les objectifs de vente se concentrent sur le chiffre d'affaires ou le volume de vente généré, les objectifs de rentabilité prennent se concentrent davantage sur les profits et marges générées (même s’il existe des chevauchements). Ils sont indispensables pour assurer la pérennité de l’entreprise sur le long terme et s’assurer que les efforts menés par l’ensemble des équipes sont bien profitables.

Exemples d’objectifs de rentabilité:

• Obtenir une marge bénéficiaire nette de 15 % sur les 12 prochains mois

• Obtenir un ROI (Retour Sur Investissement) de plus de 20 % sur un nouveau produit lancé

• Réduire les coûts d’exploitation de 10 % d’ici 6 mois

4. Les objectifs de croissance

Étroitement liés aux objectifs de vente, les objectifs de croissance se concentrent sur l’expansion de l’entreprise dans un ou plusieurs marchés par le biais de divers éléments qui impliquent bien souvent la plupart des équipes de l’entreprise.

Sont réunis sous les objectifs de croissance divers types d’objectifs liés :

• À l’expansion géographique (développement dans une nouvelle région ou dans un nouveau marché)

• Au développement de nouveaux produits qui viendront augmenter la base de clients potentiels de l’entreprise

• À l’acquisition de concurrents dans le but de conquérir de nouveaux marchés

• Au développement de nouveaux canaux de communication pour toucher plus de clients potentiels

Exemples d’objectifs de croissance :

• S’installer dans un nouveau marché d’ici trois ans

• Lancer une nouvelle gamme de produits bon marché pour toucher un nouveau type de clientèle

• Augmenter son nombre de followers sur les réseaux sociaux de 150 % d'ici 6 mois

• Se fixer des objectifs de croissance verte

5. Les objectifs opérationnels

Les objectifs opérationnels permettent aux entreprises de suivre et d’améliorer leur productivité au quotidien. Ce type d’objectif est souvent lié aux processus internes, tout en tenant compte des objectifs stratégiques de l'entreprise en favorisant un travail plus productif et de meilleure qualité.

Exemples d’objectifs opérationnels

• Adopter une nouvelle méthode de travail (comme l’année de 12 semaines)

• Réduire le turnover de 15 % dans l'entreprise d’ici la fin de l’année

• Encourager les employés à participer aux réunions internes afin que le taux de participation atteigne 100 %

• Mettre au point un processus d’onboarding des nouveaux employés pour accélérer et faciliter leur intégration dans l’entreprise

Comment fixer ses objectifs commerciaux ?

Maintenant que vous avez une meilleure idée des différents types d’objectifs commerciaux que vous pouvez suivre et de quelle façon ils impactent les performances de vos équipes, voyons comment vous pouvez fixer vos propres objectifs commerciaux.

1. Analysez votre position sur le marché

Pour savoir où aller, vous devez d’abord savoir où vous êtes. Commencez par évaluer les performances actuelles de votre entreprise, aussi bien en matière de ventes, de parts de marché ou de satisfaction client. En ayant une vue précise de votre performance commerciale, vous pourrez mieux identifier les faiblesses à corriger et les opportunités à saisir.

Pour ce faire, un grand nombre d’entreprises utilisent l’analyse SWOT qui permet de visualiser ses forces, faiblesses, opportunités et menaces, par rapport au marché et à la concurrence.

2. Faites le point sur vos ressources disponibles

Les objectifs commerciaux doivent être ambitieux, mais atteignables (plus d'informations à ce sujet dans la partie suivante). C’est pourquoi il est essentiel de faire le point sur :

• Vos ressources humaines : est-ce que vos équipes sont au complet ? Envisagez-vous d’embaucher de nouvelles recrues dans un futur proche ?

• Vos ressources financières : disposez-vous d’assez de trésorerie pour investir dans des campagnes marketing ou engager des collaborateurs externes pour vous aider ? Votre situation financière actuelle, ainsi que votre tolérance au risque, déterminent l’ambition de vos objectifs.

• Vos ressources technologiques : vérifiez que vous disposez bien de l’infrastructure technologique nécessaire pour soutenir vos objectifs. Cela peut être un site web performant et optimisé pour la vente, un outil de gestion de la relation client (CRM) au point, une application, etc.

3. Définissez vos objectifs

Une fois que vous avez une idée précise de votre situation, vous pouvez utiliser la méthode SMART pour fixer des objectifs pertinents. Cette méthode est utilisée par un grand nombre de commerciaux et marketeurs pour s’assurer que les objectifs fixés sont :

• Spécifiques : chaque objectif doit être clairement défini

• Mesurable : vous et vos équipes doivent être en mesure de savoir où vous en êtes dans l’atteinte de l’objectif

• Ambitieux : chaque objectif commercial doit être assez stimulant pour motiver vos équipes

• Réalistes : inversement, ne vous fixez pas d’objectifs impossibles à atteindre

• Temporellement défini : chaque objectif doit comporter une date butoir qui peut aller de quelques mois pour vos objectifs intermédiaires à plusieurs années pour vos objectifs les plus ambitieux

Un exemple d’objectif SMART pourrait être d'augmenter les ventes en ligne de 15 % au cours des 12 prochains mois en améliorant le référencement naturel (SEO) du site. Cet objectif est :

• Spécifique : on cherche à augmenter les ventes en ligne du site

• Mesurable : l’objectif est une augmentation de 15 % des ventes

• Atteignable : l’entreprise dispose de l'expertise nécessaire pour atteindre l’objectif

• Réaliste : 12 mois sont suffisants pour voir l’effet des optimisations SEO

• Temporellement défini : l’objectif sera atteint d’ici 12 mois

N’oubliez pas d’aligner vos objectifs commerciaux sur la stratégie globale de l’organisation afin qu’ils puissent contribuer à la vision que cherche à développer l’entreprise. Vous pouvez bien entendu utiliser les objectifs SMART pour définir vos propres objectifs individuels, ainsi que ceux de vos commerciaux et marketeurs.

4. Définissez vos KPI

Les KPI, ou indicateurs clés, sont des métriques quantifiables utilisés pour évaluer le succès d'une entreprise, d'une équipe ou d'une action spécifique par rapport aux objectifs fixés. Ils vous permettent donc :

• De suivre vos progrès dans l’atteinte de vos objectifs commerciaux

• D’identifier les éléments à améliorer

• De prendre des décisions basées sur des données concrètes

Par exemple, si l’entreprise s’est fixé comme objectif d’augmenter ses revenus de 20 % d’ici un an, elle peut suivre :

• Le chiffre d’affaires généré

• Le volume de vente ou des transactions générés

• Le panier moyen

• Le taux de transformation des prospects en clients

• Le taux de rétention client

Le monitoring régulier de ces KPI permet d’identifier les éventuels points à améliorer afin d’atteindre l’objectif fixé. Si l’on constate une baisse du panier moyen par exemple, les marketeurs et commerciaux peuvent investiguer et trouver une solution pour inverser la tendance.

5. Ajustez vos objectifs commerciaux

Un suivi et un ajustement réguliers sont essentiels pour atteindre vos objectifs commerciaux. N’oubliez pas que même les stratégies les mieux conçues peuvent nécessiter des modifications en fonction des résultats obtenus et de l'évolution du marché.

Un évènement soudain (qu’il soit bénéfique ou non pour vous) auquel vous ne vous attendiez pas peut en effet venir bouleverser votre stratégie commerciale et vous forcer à revoir vos objectifs commerciaux afin qu’ils prennent en compte cette nouvelle réalité.

Les 3 outils indispensables pour vos objectifs commerciaux

Pour fixer, mesurer et suivre efficacement vos objectifs commerciaux, il est crucial d'utiliser des outils adaptés qui vous permettront de mieux gérer vos données et d'analyser vos performances commerciales afin de prendre des décisions plus éclairées.

Voici trois outils indispensables pour atteindre vos objectifs :

1. CRM (Customer Relationship Management)

Un CRM est un outil essentiel pour la gestion des relations clients et le suivi de vos performances commerciales. Cet outil centralise l’ensemble de vos informations clients (y compris les interactions que vous avez eu avec eux) et vos activités de vente.

Cette centralisation des données permet à vos commerciaux de :

• Fixer des objectifs commerciaux basés sur des données

• Décider des KPI à suivre

• Améliorer la prévision des ventes

• Suivre l’atteinte des objectifs et KPI avec plus de précision en temps réel grâce aux tableaux de bord et rapports automatisés inclus

• Prendre des décisions plus éclairées basées sur des données concrètes

• Repérer les changements de tendances qui nécessiteraient de revoir les objectifs ou la stratégie commerciale en place

2. Outils de gestion de projet

Les outils de gestion de projet sont essentiels pour déterminer et suivre vos objectifs opérationnels. Ces outils permettent aux équipes commerciales et marketing de planifier plus efficacement leurs actions en leur offrant une vue globale des processus internes.

Cela leur offre la possibilité de :

• Mieux structurer les équipes

• Mieux distribuer les responsabilités de chacun

• Visualiser les flux de travail et identifier les processus internes à améliorer

• Suivre les activités et actions des différentes équipes afin de garantir leur alignement avec les objectifs de l’entreprise

• S’assurer du respect des délais

3. Outils de marketing automation

Les outils d'automatisation marketing sont essentiels pour générer des leads, des ventes et fidéliser vos clients. Ils ont un impact direct sur l’atteinte de vos objectifs liés à la vente et à la rentabilité (taux de conversion, chiffre généré, ROI, etc.), ainsi que sur vos objectifs opérationnels grâce à l’automatisation des processus internes.

Les logiciels d’emailing comme Campaigns de Pipedrive vous permettent d’envoyer des emails aux bonnes personnes au bon moment en fonction de différents critères (démographie, étape du parcours d’achat du client, segmentation). Cela permet de gagner en productivité et en efficacité, ce qui a un impact direct sur votre succès commercial et l’atteinte de vos objectifs.

Pour conclure

Définir des objectifs commerciaux clairs et mesurables est essentiel pour orienter la croissance et le succès de votre entreprise. Ces objectifs servent en quelque sorte de boussole stratégique en permettant aux équipes de rester alignées et de s'adapter aux éventuels changements du marché. Outre la finalité, la définition d’objectifs commerciaux pertinents est également un moyen d’inspirer et de motiver l’ensemble de vos équipes : après tout, on travaille toujours mieux lorsque l’on a un objectif en tête.

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