Avec un accès facilité à tous les produits, aux sites de comparaison et à des conseils précis sur Internet, le processus de consommation s’est transformé. Selon une étude menée par Hyken, 52 % des consommateurs sont prêts à payer plus s’ils reçoivent une excellente expérience client. Pour proposer la meilleure expérience, maîtriser son Customer Journey est indispensable.
La notion de Customer Journey (parcours client en français) implique de comprendre les véritables besoins de sa cible, le meilleur moyen d’y répondre, d’utiliser les canaux adaptés et de favoriser la rétention de ses clients actuels. Identifier les points de contact entre la marque et ses clients est la base d’une stratégie marketing efficace.
Découvrez dans cet article à quoi correspond le parcours client, ses avantages, comment il se matérialise concrètement et la méthode pour définir le Customer Journey de votre entreprise.
Points clés sur le Customer Journey
- Le Customer Journey représente l’ensemble des interactions entre un client et une entreprise, depuis la prise de conscience d’un besoin jusqu’à la fidélisation et la recommandation.
- Comprendre et cartographier le parcours client permet d’identifier les points de friction, d’améliorer l’expérience client et d’optimiser les taux de conversion à chaque étape.
- L’analyse des données, la personnalisation des interactions et l’utilisation d’outils comme les CRM, les solutions d’automatisation marketing ou les plateformes d’analyse sont essentielles pour améliorer le Customer Journey.
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Qu’est-ce que le Customer Journey ? (parcours du client)
Le Customer Journey, ou parcours client, correspond à l’ensemble des interactions entre une personne et une entreprise, depuis la prise de conscience d’un besoin jusqu’à l’achat, la fidélisation et la recommandation. Il permet aux entreprises de comprendre les attentes de leurs clients, d’identifier les points de friction et d’optimiser chaque étape de l’expérience client.
Le parcours client inclut toutes les phases précédant et suivant l’achat : recherche d’informations, comparaison des solutions, prise de décision, utilisation du produit, service après-vente et fidélisation. Son analyse aide les entreprises à améliorer la satisfaction client, augmenter les conversions et développer la valeur de chaque client sur le long terme.
Cartographier le parcours client de son entreprise comporte de nombreux avantages :
Améliorer la rétention de ses clients
Maîtriser les interactions avant l’achat
Comprendre les besoins profonds de sa cible
Anticiper les objections et les frictions des potentiels clients
Développer la valeur d’un client sur l’intégralité de son Customer Journey
Analyser les opportunités de développement : nouveaux canaux, partenariats, etc.
Le meilleur aspect de la cartographie du parcours client est qu’il peut influencer les décisions dans de nombreux départements différents au sein d’une organisation. La vente, le marketing, le service client, mais aussi l’équipe produits ou partenariats, tous peuvent tirer des informations cruciales pour la croissance globale de l’entreprise. Une analyse du parcours client formalisée dans une Customer Journey Map devient ainsi un outil partagé par toute l’organisation.
Commencez à définir votre parcours client
Les 5 étapes du Customer Journey
Le·la client·e ne passe pas directement de la conscientisation de son problème à l’achat. De multiples étapes sont nécessaires à sa prise de décision. Rappelez-vous : chaque parcours client est unique. Selon votre domaine d’activité, le Customer Journey peut être plus ou moins rapide. Dans le B2B, chaque entreprise a un processus d’achat différent. Souvent, il inclut plusieurs décisionnaires. Néanmoins, ces cinq grandes étapes vous permettent de comprendre tous les points d’interaction sur lesquels vous pouvez influencer la prise de décision de vos futurs clients. Ce schéma du parcours d’achat n’est pas toujours un modèle linéaire : il suit en réalité un cycle psychologique fait d’allers-retours entre les étapes.
La reconnaissance
La première étape correspond à la prise de conscience du problème. Votre client·e potentiel·le se trouve dans une situation dans laquelle il·elle souhaite trouver une solution pour pallier ce problème.
Une publicité créative peut aussi révéler un besoin jusqu’ici inconscient. Le·la client·e potentiel·le s’identifie à la publicité et comprend donc qu’elle peut transformer cette difficulté grâce à votre solution. Ce déclic peut venir de canaux très variés : publicités extérieures, publicité radio, publicités télévisuelles ou encore bannières publicitaires en ligne.
Exemple de reconnaissance dans le customer journey :
- Stéphanie possède une micro-entreprise et réalise que ses factures ne comprennent pas toutes les mentions légales.
- Elle s’expose au paiement de sanctions en cas de contrôle.
- Stéphanie veut donc trouver une solution pour envoyer des factures avec toutes les obligations légales.
La considération
Durant la phase de considération, les consommateurs s’intéressent aux produits disponibles sur le marché pour répondre à leur besoin. Ils se rendent en magasin, observent les avis et consultent les comparateurs en ligne.
Chaque portail de comparaison est scruté en détail, tout comme les avis en ligne et les recommandations vues sur les réseaux sociaux. Un seul portail de comparaison ne suffit d’ailleurs pas toujours : les acheteurs en croisent plusieurs.
Dans cette phase, votre entreprise doit prouver qu’elle est la solution idéale aux problèmes des prospects. Témoignages, études de cas, appels démo : mettez toutes les chances en votre faveur pour amener ces clients potentiels chez vous.
Une stratégie de content marketing bien pensée accompagne ces moments de vérité : chaque moment de vérité est une occasion de convaincre le prospect.
Exemple de considération dans le parcours client
- Stéphanie appelle d’abord une solution d’expertise comptable pour petites entreprises.
- Elle s’intéresse aux différentes formations en comptabilité pour entrepreneurs.
- Elle découvre enfin l’existence d’outils de comptabilité pour micro-entreprise.
- Elle analyse leurs notes sur Google et les avis des clients.
La décision d’achat
Le·la client·e choisit le produit ou le service qui répond à son besoin et passe à l’achat. Cette décision vient de sa sélection, mais aussi d’une potentielle offre d’une des entreprises observées durant la phase de considération.
Exemple d’une décision d’achat dans le Customer Journey
- Stéphanie opte pour une période d’essai de 14 jours d’un outil de comptabilité avec d’excellents avis.
- À la fin de son essai, Stéphanie est ravie d’envoyer des factures avec l’intégralité des mentions légales ajoutées automatiquement.
- Elle souscrit à l’abonnement du logiciel.
Voici quelques leviers sur lesquels votre entreprise peut jouer pour favoriser la décision d’achat :
Un appel de démonstration
Une période d’essai gratuite
Une promotion à durée limitée
Un chatbot pour répondre aux objections de la cible
Une publicité en retargeting (personnes ayant déjà visité votre site web). Ces leviers agissent directement sur le tunnel de conversion : ils limitent l’abandon de panier et améliorent le taux de conversion.
La période d’essai gratuite est particulièrement pertinente puisqu’elle permet de visualiser comment la solution s’applique dans le quotidien du client. Si le produit ou service répond véritablement aux besoins du client, alors il·elle souscrit à la version payante à la fin de la période d’essai. C’est souvent à ce moment que se joue la décision d’achat, et donc le taux de conversion final de votre offre.
La fidélisation
Souvent, les entreprises pensent que le parcours client s’arrête après l’achat. Si l’expérience d’achat est satisfaisante, les clients peuvent revenir (ou rester si votre service est un abonnement). Selon une étude menée par MIT Technology Review, 92 % des PDG affirment que l’amélioration de l’expérience client a un impact direct sur le profit de l’entreprise. La phase de post-achat est donc déterminante : c’est elle qui consolide la satisfaction client sur le long terme.
Exemple de fidélisation dans le parcours d’achat
- Stéphanie envoie ses factures réglementées tous les mois avec facilité.
- Elle a même accès à un tableau ergonomique pour sa comptabilité et bénéficie de rappels pour toutes les échéances administratives.
- L’outil répond plus qu’à ses promesses : Stéphanie est ravie d’être abonnée.
La recommandation
La dernière phase du Customer Journey (et le rêve ultime pour une entreprise), c’est la transformation de ses clients satisfaits et fidèles en véritables ambassadeurs de la marque. L’entreprise peut favoriser les recommandations avec des programmes de parrainage. Toute personne qui attire un nouveau client à l’entreprise bénéficie alors d’une prime, d’un cadeau ou d’un service gratuitement. Cette étape est un moment de vérité pour la relation client : un client qui recommande est un client pleinement convaincu.
Exemple de recommandation dans le parcours d'achat :
- Stéphanie se rend à un événement dédié aux micro-entreprises.
- Elle parle de son outil de comptabilité lors d’une discussion avec d’autres entrepreneurs, et 2 d’entre eux souscrivent à l’abonnement du logiciel.
- Stéphanie peut alors bénéficier de 2 mois gratuits d’utilisation et donc, une baisse de ses dépenses professionnelles.
Comment définir son parcours client ?
Désormais, il est temps de définir votre propre Customer Journey. Vous connaissez les 5 étapes majeures par lesquelles passent vos clients. La mise au point de votre parcours client peut prendre différentes formes et inclure des employés de plusieurs départements différents. Durant cette identification, pensez à laisser libre cours à toutes vos idées (quitte à supprimer les moins pertinentes à la fin de votre création).
Création d’une carte d’analyse : Customer Journey Mapping
La carte d’analyse du parcours client (aussi appelé Customer Journey Map) est une représentation visuelle de tous les points de contact entre les clients et votre marque. Elle reprend les cinq étapes clés du parcours client, de la reconnaissance jusqu’à la recommandation. Vous pouvez ainsi le constituer sous forme de chemin, ou bien par colonne avec chacune des étapes. Cette cartographie peut prendre différentes formes. La plus commune reste un tableau blanc ou une affiche.
Quel que soit son format, le Customer Journey Mapping vise toujours le même but : représenter clairement chaque point de contact, ou touch points, entre le client et la marque.
Pensez aussi à créer votre carte d’analyse avec des posts-its. Simples et efficaces, chaque post-it correspond à une étape claire du Customer Journey. De plus, cela vous aide à rester concis dans l’explication de l’étape du parcours client. Vous focalisez alors votre énergie sur tous les points d’interaction possibles. Cette cartographie du Customer Journey met en évidence les points de contact à ne surtout pas négliger.
Enfin, certains outils facilitent le développement de son Customer Journey, mais aussi sa visualisation pour tous les employés. L’outil en ligne Miro est particulièrement adapté pour créer une version digitale de son parcours client. Votre équipe peut collaborer à plusieurs pour sa création et vous donnez accès aux membres de votre choix, simplement par email. Un tel outil marketing transforme le Customer Journey Mapping en un support vivant, mis à jour en continu par les équipes.
Création de publics cibles : les personas
Une entreprise cible généralement plusieurs types de profils. Tous les clients sont différents, mais certains peuvent être rassemblés dans une même catégorie. Essayez d’identifier un Buyer Persona pour chaque catégorie. Trois avatars client avec un parcours client chacun semble réunir de nombreuses informations tout en restant actionnable pour l’entreprise.
Chaque public cible doit comporter des caractéristiques précises. En fonction de votre activité, cela peut correspondre à son âge, ses intérêts, son poste, son secteur d’activité, ses habitudes de consommation, son mode d’information (réseaux sociaux, journaux, TV) ou d’autres traits.
Ces personas s’appuient sur des données clients concrètes : les données démographiques, en particulier, aident à dresser un portrait fidèle. Plus vos données démographiques sont précises, plus le persona est exploitable.
Analyse et tracking des performances
La création d’un Customer Journey est utile lorsque votre entreprise l’utilise pour améliorer ses processus, son marketing et ses ventes. Grâce à la connaissance des différents points d’interaction avec vos clients, vous êtes capable de mieux cerner vos forces et vos faiblesses. Les outils de Web Analytics fournissent ici des données quantitatives précieuses pour objectiver votre analyse.
Par exemple, vos résultats sur Google Analytics peuvent prouver un faible temps de session sur l’une de vos landing pages. Cela peut provenir d’une faiblesse dans le copywriting, dans le design ou le temps de chargement du site.
Libre à vous de creuser pour savoir d’où vient exactement le problème. Des outils comme Google Analytics ou Hotjar sont des atouts cruciaux dans vos quêtes. Mais vous pouvez aussi mener des Users Experience. Durant ces recherches, vous demandez à l’un de vos avatars client d’effectuer une action particulière sur votre site web. Vous observez ainsi toutes les frictions de votre cible dans l’utilisation de vos pages. Vous pouvez aussi demander directement à vos clients actuels les problèmes qu’ils rencontrent sur votre site web. Ces enquêtes directes, combinées à un travail d’UX Design sur vos pages web, améliorent nettement l’expérience d’usage de votre site.
Comment améliorer le parcours client grâce à la data
La data représente aujourd’hui un levier de croissance pour les différentes équipes d’une entreprise et pour améliorer son Customer Journey. L’expansion des Intelligences Artificielles (IA) et des logiciels utilisant des technologies d’apprentissage continu sont des pistes à explorer. Voici quelques exemples d’amélioration du parcours client grâce à la data. Portée par l’intelligence artificielle, cette approche s’inscrit pleinement dans une logique de Growth Marketing.
Ultra-personnalisation des points d’interaction
S’adresser à une personne avec le bon message, au bon moment, peut faire toute la différence dans sa décision d’achat. Pour ce faire, votre outil indispensable est la segmentation des emails et du marché au sein de votre outil CRM. Celle-ci doit regrouper en différentes catégories les prospects et les clients selon leurs intérêts, leurs achats, leurs ajouts au panier et d’autres données pertinentes pour votre entreprise.
Ces données permettent de communiquer uniquement les messages pertinents à chacune de vos cibles. Vous pouvez déployer une campagne d’email marketing avant l’achat pour éduquer sur vos produits et vos solutions, mais aussi après l’achat pour aider le client à utiliser votre solution de la meilleure manière possible. Cela augmente la satisfaction, la fidélisation et donc facilite la recommandation auprès de ses pairs.
Le marketing automation permet d’orchestrer ces campagnes marketing sans effort : grâce à l’automatisation marketing, chaque message part au moment le plus opportun.
Utilisation d’outils online pour réduire les points de friction
Grâce à la cartographie du parcours client, vous connaissez les points d’interaction avec vos clients avant et après l’achat. Votre objectif est donc de fluidifier le Customer Journey. En effet, plus le parcours d’achat est simple pour le client, plus son expérience est améliorée. Seulement, quelques points de friction peuvent réduire les chances d’achat, de fidélisation ou de recommandation.
Pensez à désamorcer ces points de friction grâce à l’analyse de chacune des interactions. Des outils comme Mouseflow ou Hotjar peuvent être complémentaires à Google Analytics pour comprendre le comportement des utilisateurs sur votre site web. En physique, observez le comportement des clients dans votre magasin pour comprendre ce qui attire leur attention, ce qui les rend indifférents ou les rayons les plus en vogue.
Une stratégie omnicanale relie d’ailleurs ces observations physiques aux canaux digitaux : des services comme le click and collect font le pont entre magasin et site web.
Accompagnement après la vente
Soignez votre accompagnement post-vente avec des séquences d’emails personnalisés en fonction du produit acheté par le client. Grâce à votre outil CRM, vous avez accès aux produits achetés par les clients. Il est donc plus facile d’effectuer une segmentation précise et d’envoyer des informations pertinentes sur l’utilisation de vos produits. Vous pouvez aussi envoyer des informations sur vos solutions complémentaires ou des emails de rappel avant que le client ne vienne à bout de son stock. Ce service à la clientèle attentif prolonge l’expérience client bien au-delà de l’achat.
Surveiller son parcours client pour maximiser la satisfaction-client
L’analyse de la performance est la clé pour identifier les points forts et les faiblesses de votre proposition de valeur. La surveillance de vos performances peut aujourd’hui se faire avec des indicateurs de performance (KPIs) à mettre en place dans votre entreprise.
Net Promoter Score (NPS)
“Sur une note de 1 à 10, à quel point recommanderiez-vous notre produit ou service à l’un de vos proches ?”
Voici la question simple à poser à vos clients pour obtenir votre NPS. Cet indicateur permet de mesurer la satisfaction des clients sous la forme d’une question compréhensible par tout le monde. Vous pouvez aussi détecter l’impact du bouche-à-oreille, qu’il soit positif ou négatif. Ce sondage peut être diffusé via un simple formulaire en ligne, un e-mail ou une notification dans votre Application mobile.
Selon la note attribuée, le client est placé dans une catégorie :
De 0 à 6 : les détracteurs, insatisfaits.
De 7 à 8 : les passifs, achètent votre produit ou service (pour l’instant), mais ils peuvent se tourner vers un concurrent.
De 9 à 10 : les promoteurs; ils achètent davantage, restent fidèles et vous recommandent.
Vous pouvez ensuite calculer une moyenne pour suivre votre NPS chaque mois.
Customer Satisfaction Score (CSAT)
Le CSAT est un sondage permettant d’avoir un retour instantané sur l’expérience d’un client avec la marque. Il permet de récolter les avis à chaud, juste après une interaction avec l’entreprise. La question reste simple afin de générer des réponses :
“Sur une échelle de 1 à 10, à quel point êtes-vous satisfait des services proposés par notre entreprise / magasin / service après-vente ?”
Les choix de réponse du CSAT peuvent aussi prendre la forme de “Très satisfait / Satisfait / Neutre / Peu satisfait / Très insatisfait”.
La moyenne de ces notes vous donne votre Customer Satisfaction Score.
Customer Effort Score (CES)
Le CES aide à mesurer la facilité pour un client d’interagir avec votre entreprise. Cet indicateur prend la forme d’une question simple comme :
“Sur une note allant de 1 à 5, 1 signifiant un niveau d’effort faible et 5 un niveau d’effort élevé, à combien évaluez-vous l’effort que vous avez fourni pour [accomplir l’action que vous souhaitez mesurez] ?”
L’objectif du CES est d’évaluer l’effort nécessaire à déployer au cours de son Customer Journey. Plus le niveau d’effort est faible, plus la satisfaction est élevée, plus le·la client·e aura envie de revenir chez vous. À l’inverse, un effort trop élevé provoque souvent la fuite du client : c’est tout l’intérêt du Customer Journey Mapping que de repérer ces points de blocage.
Pour conclure
Le Customer Journey correspond à toutes les étapes entre un·e client·e et une entreprise. Identifier et mesurer son parcours client permet de pousser les ventes d’une société, développer la fidélité des clients existants et d’augmenter le nombre de recommandations. Au-delà de ces avantages, connaître sa carte du parcours client est la clé pour savoir quelles actions mettre en place pour activer de nouveaux leviers de croissance.
Rappelez-vous la philosophie du conseiller en management Peter Drucker : “Tout ce qui peut être mesuré, peut être amélioré.” Pensez donc à définir des indicateurs de performance clairs pour chaque étape du parcours client afin de déterminer l’efficacité de vos nouvelles actions.
