Le phoning commercial, également appelé prospection téléphonique ou démarchage téléphonique, représente les actions téléphoniques mises en œuvre pour contacter et engager les prospects dans l’optique de les transformer en nouveaux clients de l’entreprise.
Cette pratique est généralement gérée de façon interne par les entreprises mais peut également être déléguée à des centres d’appels externes (ou call centers) si la charge de travail est trop élevée.
Avec l’avènement du digital et ses impacts sur le parcours d’achat client et le lead nurturing (qui inclut désormais plusieurs canaux de communication), les méthodes de phoning ont dû s’adapter afin de continuer à porter leurs fruits. Voyons tout cela plus en détail.
Pourquoi le phoning est important pour votre entreprise ?
Pièce maîtresse de la plupart des stratégies de télémarketing et commerciales de la fin du siècle dernier, le phoning commercial s’est vu mis en second plan au profit des méthodes de communication digitale (emailing, réseaux sociaux, inbound marketing). Cependant, lorsque bien implémentée dans votre stratégie commerciale, cette pratique peut porter ses fruits et booster vos performances.
Tandis que les autres méthodes de prospection commerciale sont souvent passives et s’appuient avant tout sur l’inbound marketing (SEO, social selling sur LinkedIn, etc.) afin de générer des leads, le phoning est quant à lui une approche plus directe : le prospect va être appelé et démarché par un commercial en temps réel.
Les avantages du phoning commercial
La mise en place d’une campagne de phoning comporte de nombreux avantages. En effet, pouvoir parler de vive voix à un prospect est un atout non négligeable puisque vous avez leurs réactions à chaud. Cela permet à votre force de vente de voir si votre offre commerciale est solide, mais également d’obtenir des informations non filtrées sur les défis et problèmes que votre prospect rencontre.
Ce qui vous permettra de former un argumentaire de vente qui se concentrera sur ces points de douleur. En ayant un retour direct et non filtré, vous obtiendrez des informations importantes qui vous permettront de revoir votre stratégie commerciale, si nécessaire.
Mais l’avantage principal du phoning reste l’opportunité qu’il offre à vos commerciaux d’avoir une vraie communication avec leurs prospects. En écoutant, en posant les bonnes questions et en personnalisant votre message selon les réponses et réactions de votre interlocuteur, vous pourrez établir une relation client de confiance plus rapidement avec ce dernier.
Comment bien préparer son phoning ?
Comme avec toutes les techniques commerciales et marketing, vous améliorerez vos performances avec une bonne préparation. La phase de préparation est peut-être la plus importante dans une opération de phoning commercial, puisqu’elle vous permettra de :
Fixer vos objectifs : demandez-vous ce que vous attendez de cet appel et comment s’intègre-t-il dans votre stratégie commerciale ?
Connaître votre prospect : indispensable pour assurer une communication personnalisée et pertinente pour votre interlocuteur. Cette phase de recherche d’informations sur votre client potentiel vous permettra de vérifier qu’il ou elle fait bien partie de votre cible, mais également d’obtenir des informations stratégiques comme l’entreprise pour laquelle il ou elle travaille ou le poste occupé. Même si cela a peut-être déjà été en partie fait par les équipes marketing durant leurs campagnes de prospection, cette phase de recherche vous permettra de valider le lead en question afin d’éviter de perdre votre temps à passer des appels téléphoniques qui ne mèneront sans doute à rien. En resserrant votre ciblage, vous gagnerez en productivité et augmenterez votre taux de prise de rendez-vous après un premier appel.
Vous préparer mentalement : utilisez cette phase de préparation pour revoir vos scripts de phoning, certaines particularités du produit ou tout simplement pour vous détendre et faire le point.
Les outils nécessaires pour bien préparer son phoning
Afin de bien préparer votre appel, vous devez avoir sous la main quelques outils qui vont vous permettre de mettre toutes les chances de votre côté :
Un logiciel de phoning : indispensable si vous souhaitez réécouter vos conversations. Pipedrive propose à ses utilisateurs de passer leurs appels directement depuis le CRM afin de pouvoir mieux les traquer, les réécouter et les intégrer automatiquement à leur pipeline.
Des fiches prospects pour vous permettre d’enregistrer les informations importantes sur vos prospects avant de passer votre premier appel. Cela vous permet d’en savoir plus sur votre interlocuteur et être certains qu’il ou elle soit bien la bonne personne à contacter dans l’entreprise.
Pour remplir vos fichiers de prospection, de nombreux outils peuvent être utilisés, allant de la simple feuille de calcul Excel à un espace centralisé dans votre CRM où les données sont automatiquement sauvegardées dans le cloud et mise à jour automatiquement pour tous les utilisateurs.
Des scripts de phoning qui prennent en compte différents scénarios afin de pouvoir réagir en temps réel à d’éventuels refus.
Les fiches de suivi : ces dernières se rapprochent des fiches prospects puisqu’elles permettent de suivre les différentes communications que vous avez eues avec un prospect durant son parcours d’achat. Il est possible, grâce à l’utilisation d’un CRM moderne, d’automatiser presque complètement le remplissage de ces fiches, ce qui permet à vos commerciaux de libérer un temps précieux.
4 étapes clés pour réussir un phoning commercial réussi
Vous avez vos fiches prospects et scripts de prêts et vous voilà prêt à décrocher le téléphone et à contacter votre premier prospect. Les campagnes de phoning ne sont pas fondamentalement différentes des autres activités commerciales ou marketing : plus vous pratiquez et plus vous gagnerez de l’expérience et apprendrez. Voyons ensemble quelques conseils à suivre et erreurs à éviter afin de mettre toutes les chances de votre côté dès le début.
Il existe quatre étapes à respecter lors de vos appels de prospection téléphonique : l’accroche, la présentation, l’argumentation et la conclusion. Voyons ce que chacune de ces étapes implique.
1. L’accroche
Lors d’un appel de prospection, une bonne accroche est essentielle afin de garder votre interlocuteur au bout du fil et éviter qu’il ou elle ne raccroche. Il n’existe malheureusement pas de formule miracle : une phrase d’accroche peut marcher avec un prospect mais pas avec le suivant.
Vous pouvez cependant mettre toutes les chances de votre côté en personnalisant votre accroche au prospect. En ayant bien préparé votre appel (grâce au remplissage d’une fiche prospect par exemple), vous devriez avoir une idée des problèmes qu’il peut être amené à rencontrer : en parler dès le début de l’appel leur montrera que vous avez fait vos recherches et que cet appel n’est pas dû au hasard.
2. La présentation
Une fois que vous avez l’attention de votre prospect, vous pouvez vous présenter auprès de ce dernier. Communiquez-lui votre nom, l’entreprise pour laquelle vous travaillez et une description générale des produits ou solutions que vous vendez et quel(s) problème(s) ils permettent de résoudre.
Restez bref pour ne pas inonder votre interlocuteur d’informations qu’il ou elle oubliera sûrement une fois l’appel terminé. Le cold calling (ou appel à froid) a le désavantage de s’immiscer dans le quotidien du prospect et ce dernier est peut-être déjà submergé par d’autres tâches, ce qui ne le rend pas pleinement à l’écoute.
3. L’argumentation
Une fois votre présentation faite, vous pouvez donner un peu plus de détails sur la façon dont votre solution pourrait résoudre les problèmes ou faciliter le travail de votre prospect. Pour cela, n’hésitez pas à poser des questions afin que la conversation ne se transforme pas en monologue.
À ce stade, il est possible que votre interlocuteur vous ait déjà posé des questions ou ait montré un semblant de résistance. Mais pas de crainte : en disposant des bons scripts, vous devriez avoir une réponse toute faite à la plupart de leurs questions ou refus.
Un bon script téléphonique doit prendre en compte toutes les situations et possibilités. Attention cependant à ne pas trop s’enfermer dans un scénario de phoning commercial trop rigide si la situation nécessite un certain degré d’improvisation.
4. La conclusion
Le but d’un premier appel n’est pas de vendre votre produit, mais de décrocher un deuxième rendez-vous avec votre prospect ou, s’il se montre réticent à cette idée, d’obtenir son adresse email et son autorisation pour être contacté par email afin de le cibler avec vos campagnes d’emailing et le faire rentrer dans votre pipeline commercial.
Gardez donc le gros de votre argumentaire de vente lorsque votre prospect aura libéré du temps dans son calendrier pour entendre vos arguments commerciaux. Votre conclusion doit donc partir dans ce sens : demandez-lui s’il ou elle serait disponible dans le futur pour obtenir plus d’informations sur la façon dont votre produit peut l’aider à résoudre les problèmes qu’il rencontre.
N’oubliez pas de le remercier, même si votre interlocuteur ne souhaite pas en apprendre plus : votre image de marque est en jeu et, qui sait, peut-être qu’il ou elle changera d’avis après avoir consulté votre site et parcouru vos études de cas.
Pour conclure
Lorsque bien mené, le phoning commercial reste extrêmement efficace. Cette pratique ne doit pas être menée indépendamment de votre stratégie commerciale, mais doit, au contraire, faire partie intégrante de vos efforts commerciaux afin d’en tirer tous les bénéfices à une époque où une stratégie de communication multicanale est essentielle.
