Qu'est-ce qu'un pipeline commercial et comment bâtir le vôtre ?

Le terme de « pipeline commercial » fait partie de ces éléments du jargon commercial que l'on entend fréquemment : si vous passez du temps avec des commerciaux, vous entendrez sans doute des expressions telles que « faire rentrer des prospects dans le pipe », « développer votre pipeline » ou encore « alimenter votre pipeline avec des leads qualifiés ».

On peut donc assez facilement oublier que « pipeline » n'est pas qu'un terme à la mode. Il s'agit au contraire d'un outil de vente important pour les opérations de gestion commerciale, et il peut avoir un réel impact sur vos résultats.

Un pipeline commercial peut vous aider à visualiser votre processus commercial. Il vous montrera à quel niveau du processus commercial se trouvent vos affaires, lesquelles sont au point mort, et quelles sont les activités qui génèrent le plus de revenus. Il ajoute une couche de responsabilisation et rend les objectifs plus faciles à atteindre en décomposant le processus commercial en petites tâches pouvant être facilement suivies.

Si vous n'utilisez pas de pipe commercial, vous avancez peut-être à l'aveugle : il se peut que vous ne disposiez pas des informations nécessaires sur l'efficacité de votre processus commercial et sur l'avancement de vos affaires. Si c'est votre cas, poursuivez votre lecture, car cet article va présenter les différents aspects d'un pipeline commercial, l'intérêt qu'il peut avoir pour votre activité, et comment construire le vôtre.

Qu'est-ce qu'un pipeline commercial ?

Un pipeline commercial est un moyen ordonné et visuel de suivre de nombreux acheteurs potentiels dans les différentes étapes du processus d'achat.

Dans ce sens, il ressemble beaucoup aux pipelines que l'on peut trouver dans d'autres secteurs. La définition ci-dessous, qui indique que les pipelines sont un moyen de suivre la progression vers un objectif à travers une série d'étapes, correspond à ce que sont les pipelines pour les entreprises de tous les secteurs d'activité.

Les pipelines sont souvent visualisés sous forme de barre horizontale, ou parfois d'entonnoir, avec une subdivision représentant les différentes étapes du processus commercial d'une entreprise. Les acheteurs potentiels passent d'une étape à la suivante en avançant dans le processus commercial : lorsque le contact est établi, par exemple, ou lorsqu'un prospect est qualifié.

Il s'agit d'un moyen d'illustrer la progression des prospects dans leur transformation de leads en (si tout va bien) clients. Grâce à un pipeline, les commerciaux sont en mesure de déterminer exactement où se trouvent leurs moyens, leurs affaires et leurs actions commerciales, et ce à tout moment. Il s'agit donc d'un outil vital pour les commerciaux, qui doivent souvent jongler avec de nombreux prospects et affaires en parallèle, et qui ne peuvent pas se permettre de les négliger.

C'est également un outil précieux pour les managers commerciaux qui souhaitent disposer de plus de données sur l'efficacité de leur processus commercial. Le pipeline permettant de suivre les activités d'un commercial, il offre une meilleure visibilité sur les activités commerciales qui génèrent les meilleurs résultats.

« Les entreprises ne savent pas quelles sont leurs possibilités, » affirme Michelle Seger, une partenaire au sein de l'entreprise SalesGlobe basée à Atlanta. « Si vous examinez vos activités, le temps écoulé depuis leur introduction et vos taux de conversions, vous saurez où vous en êtes et quels sont les points à améliorer. »

Les étapes à inclure dans votre pipeline

Aucune entreprise n'est identique à une autre, et c'est également vrai pour les pipelines commerciaux. Certaines organisations utilisent un pipeline composé de cinq étapes, d'autres peuvent utiliser jusqu'à huit étapes, tandis que certaines ne jurent que par un pipeline à sept étapes. Le nombre et la nature des étapes dans votre pipeline dépend de plusieurs facteurs, notamment de la façon dont vous contactez vos leads et du type de produit que vous proposez. Par exemple : les vendeurs de SaaS auront généralement une étape de présentation commerciale, durant laquelle ils pourront faire la démonstration de leur produit à leurs clients potentiels. Les vendeurs de voitures intègreront une phase d'essai dans leur pipe commercial. Le pipeline d'un agent immobilier contiendra la visite d'un bien immobilier.

Vous trouverez ci-dessous certaines des étapes que l'on retrouve communément dans les pipelines commerciaux, avec une explication de l'importance de chaque étape pour le pipeline dans son ensemble.

Prospection

La première étape dans tout pipeline est toujours la même : il s'agit de trouver des acheteurs potentiels qui peuvent bénéficier de vos produits.

Chaque entreprise prospecte différemment, en fonction de ses clients, de ses produits, et de la structure de son organisation. Dans certains cas, il peut y avoir une équipe dédiée à la génération de leads, ou les leads peuvent être obtenus via du contenu téléchargeable, les réseaux sociaux, ou lorsqu'un client potentiel exprime son intérêt pour votre produit. Vous pouvez également cibler des leads « inactifs » qui ont l'apparence de clients idéaux.

Qualification

Cette étape, qui consiste à trouver des prospects qui soient adaptés à l'offre que vous proposez, est parfois nommée phase de Recherche. Elle peut parfois intervenir plus tard dans le processus, après qu'un représentant ait établi un premier contact avec un prospect.

La qualification est une étape extrêmement importante, car elle évite que vos représentants ne perdent leur temps avec des leads qui ne peuvent ou ne veulent pas acheter votre produit, ou qui ne sont pas des utilisateurs idéaux de votre produit et pourraient poser problème par la suite. Dans cette étape, vous ferez le tri entre leads actifs et inactifs.

Mais comment faire la différence entre un lead actif et un lead inactif ?

La qualification de vos leads peut nécessiter des recherches indépendantes ou une conversation avec un acheteur potentiel, dont vous vous servirez pour répondre aux questions suivantes :

• Votre prospect dispose-t-il d'un budget suffisant pour acquérir votre produit ?

• Le prospect peut-il prendre une décision d'achat, ou doit-il convaincre une tierce personne ?

• A-t-il vraiment besoin de votre produit ?

• Semble-t-il prêt à passer à l'achat immédiatement ?

Idéalement, la réponse à toutes ces questions est oui. Si c'est le cas, vous êtes face à un prospect actif. Alors vendez, vendez, vendez !

Si vous obtenez une ou plusieurs réponses négatives, ce lead n'est peut-être pas fait pour votre produit ou service : en d'autres termes, il s'agit sans doute d'un lead inactif.

Vous devrez ensuite aller un peu plus loin pour déterminer si vos leads sont réellement inactifs. À ce stade, vos représentants doivent écouter les objections du prospect et les vaincre dans la mesure du possible. Si les objections sont insurmontables, cela confirme que le lead est inactif. Les leads peuvent également devenir inactifs s'ils vous ignorent subitement.

Les leads inactifs font partie du jeu, mais vous ne devez pas les conserver dans votre pipeline. Enregistrez simplement leurs coordonnées (ou déplacez-les dans une autre catégorie si vous utilisez un CRM doté de plusieurs pipelines) et passez à la suite

Environ 20% de vos leads vont générer 80% de votre chiffre d'affaires (selon le Principe de Pareto). Pour repérer ces 20% de leads plus rapidement, il peut être utile de passer en revue régulièrement tous les contacts se trouvant dans votre pipe commercial, par exemple une fois par semaine. Si vous trouvez un prospect qui encombre votre pipeline depuis une durée supérieure à celle de votre cycle commercial, classez-le dans une catégorie différente, comme un pipeline « futur » ou une liste de rappels.

Vous pouvez également gagner du temps en automatisant ce processus grâce à une fonction de péremption d'affaires dans un CRM.

Contact

Cette étape est assez simple. C'est durant cette phase qu'un représentant contacte un prospect pour la première fois. Cela peut se faire par téléphone, par e-mail, ou via les réseaux sociaux. Il peut même s'agir d'un premier contact par SMS ou par messagerie instantanée.

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Établissement de relations

Il ne suffit pas de vendre à vos clients. Vos représentants devraient créer et entretenir des relations avec les acheteurs potentiels.

Cela ne signifie pas qu'ils doivent les ennuyer en les appelant ou en leur envoyant des e-mails sans arrêt. Il peut simplement s'agir de leur envoyer un article pertinent pour leur situation, ou d'aimer leurs publications sur LinkedIn. Cela peut être aussi simple que d'écouter leurs objections et d'y répondre. Fondamentalement, il s'agit d'instaurer un climat de confiance avec vos prospects afin qu'ils se sentent à l'aise pour devenir vos clients.

Cette partie du pipeline se compose généralement de plusieurs étapes, en fonction du nombre de points de contact dont ont besoin les prospects avant d'être convertis en clients.

Closing

Une fois que vos représentants ont pris contact, présenté votre produit et obtenu la confiance du prospect, il s'agit de conclure l'affaire.

Comment y parvenir ? Cela dépend de vos représentants, de votre organisation et de vos clients. Parfois, le client peut dire « oui » directement. Dans certains cas, vous devrez faire des concessions afin de réaliser une vente, mais vous devriez toujours définir par avance les concessions que vous êtes prêt à faire.

Si un client devient injoignable juste avant la conclusion du marché, essayez de le contacter deux ou trois fois, puis envoyez-lui un message pour lui expliquer que vous comprenez que ce n'est peut-être pas le bon moment, et qu'il peut revenir vers vous lorsqu'il sera prêt.

Catégorisez ensuite ce contact comme lead inactif.

Suivi auprès des leads inactifs

La reprise de contact avec les prospects inactifs doit également faire partie de votre processus. Ce n'est pas parce qu'ils n'étaient pas prêts à acheter lorsqu'ils ont été contactés pour la première fois qu'ils ne sont pas prêts à acheter maintenant. Demandez-leur régulièrement comment ils se portent et quels sont leurs projets en cours (cela fait également partie de l'étape consistant à établir des relations).

On ne sait jamais : ils ont peut-être désormais le budget, l'autorité ou le besoin qu'ils n'avaient pas auparavant.

Mais attendez, comment savoir à quel moment faire avancer une affaire d'une étape à une autre ?

Dans la plupart des cas, vous le saurez. Certaines phases sont comparables à une checklist : si vous avez pris contact, ou organisé un rendez-vous, cette activité est terminée, et il est temps de passer à l'étape suivante.

Dans d'autres cas, comme la qualification des leads, la règle peut être un peu plus floue. Vous pouvez éviter toute confusion sur le statut d'une affaire et l'étape où elle devrait se trouver par trois moyens simples.

• Tout d'abord, définissez précisément les étapes dont les limites risquent d'être floues. Assurez-vous de savoir quelles conditions doivent être remplies pour qu'un prospect soit qualifié.

• Ensuite, envisagez de diviser certaines des étapes plus larges en étapes plus petites, faciles à accomplir. Par exemple, la prise de contact pourrait être subdivisée en trois étapes : Premier contact, Rencontre, et Présentation, par exemple.

• Enfin, si vous avez défini un trop grand nombre d'étapes et que le passage des affaires de l'une à l'autre devient fastidieux, vous pouvez revenir en arrière et consolider. Votre pipeline est un outil important, mais vos représentants ne devraient pas passer trop de temps à le gérer.

Étape 2 : Définissez vos phases

Vos représentants risquent de se retrouver dépassés par leurs objectifs : parfois, un chiffre trimestriel ou annuel peut leur sembler trop élevé et inatteignable. Il est possible de limiter ces difficultés en découpant chaque affaire selon les différentes activités quotidiennes qu'un représentant doit réaliser afin de conclure une vente. En gérant et en se concentrant sur les activités de vente, votre équipe aura plus de chances d'atteindre ses objectifs.

C'est donc cela que votre pipeline permet de mesurer et de gérer : les activités.

Pour mettre en place les étapes de votre pipeline, réfléchissez aux activités les plus courantes de votre équipe et à celles qui, selon vous, ont le plus d'impact sur vos ventes. Vous pouvez utiliser la liste d'étapes ci-dessous comme guide, ou définir les phases selon votre propre processus commercial.

Étape 3 : Redéfinissez vos phases au fur et à mesure

Une fois que vous aurez mis en place les choses, vous constaterez que certains types de conversation se répètent régulièrement. Vous devez décider si ces occurrences régulières se prêtent à devenir des étapes à part entière dans votre pipeline.

Par exemple, si vous êtes agent immobilier, vous pourriez ajouter une colonne « rassurer l'acheteur » si vous rencontrez beaucoup d'acheteurs inquiets.

Les phases de vente, lorsqu'elles sont clairement définies et planifiées, constituent les éléments fondamentaux de votre pipeline et vous mettent sur la voie de la prévision de votre chiffre d'affaires avec un bon niveau de précision.

N'essayez pas de tout faire parfaitement la première fois. Il vous faudra peut-être plusieurs essais pour trouver ce qui convient à votre entreprise. Vous constaterez que certaines étapes sont inutiles et en découvrirez d'autres dont vous avez réellement besoin.

Étape 4 : Maintenez votre pipeline à jour

Vous avez construit un pipeline. Vous l'avez alimenté avec vos contacts et vos affaires existantes. Maintenant, comment pouvez-vous faire en sorte qu'il reste à jour ?

Cela peut s'avérer délicat. Souvent, lorsqu'une équipe n'a jamais travaillé avec un pipeline, elle peut avoir du mal à prendre l'habitude de saisir des contacts et des affaires dans le pipeline et de les faire passer par les différentes étapes. La clé ici est de prendre l'habitude de faire avancer les affaires dans le pipeline.

La façon la plus simple de procéder est de considérer les étapes de votre pipeline comme une liste de tâches. Chaque étape correspond à une activité que votre équipe doit réaliser. Lorsqu'une activité est terminée, votre équipe fait passer l'affaire à l'étape suivante. Il faudra peut-être un certain temps à votre équipe pour s'y habituer, mais à terme, le pipeline deviendra un outil précieux, car il montre ce qui a été fait, ce qu'il reste à faire et à quel stade se trouve chaque affaire.

Les outils pour vous aider à créer le pipeline de vente idéal

Vous pouvez construire et gérer votre pipe commercial avec à peu près tous les outils que vous avez à portée de main, des post-its à, comme nous l'avons souligné précédemment, un tableau Excel.

Mais attention : si votre cycle de vente est complexe ou long, ou si vous gérez plus de dix contacts, un tableau Excel risque de devenir rapidement incontrôlable. Vous avez probablement intérêt à utiliser un CRM pour plus d'efficacité. Un bon CRM vous permet de lier les contacts aux affaires, d'intégrer la correspondance par e-mail, de consulter les données de vente de votre équipe en temps réel, d'automatiser les tâches qui vous permettront de performer au maximum, et plus encore.

Pipedrive, par exemple, vous permet de personnaliser vos pipelines afin de les adapter à votre processus commercial. Si vous gérez plus d'une équipe et que les processus commerciaux sont différents pour chacune d'entre elles, ce n'est pas un problème. Vous pouvez ajouter des pipelines distincts pour chacun de vos projets commerciaux.

L'interface intuitive de Pipedrive permet aux commerciaux de saisir facilement leurs activités : ils se connectent et travaillent sur la plateforme quotidiennement, complètent des activités en les marquant comme réalisées et envoient des e-mails directement depuis Pipedrive. Grâce aux intégrations comme celles proposées sur le Marketplace Pipedrive, ou à la fonctionnalité de suivi d'appels, votre équipe peut également passer des appels depuis la plateforme.

Entretien et alimentation de votre nouveau pipeline

Félicitations ! Vous disposez désormais d'un nouveau pipeline de vente conçu spécialement pour votre équipe et votre organisation. Bien utilisé et mis à jour, votre pipeline permettra à votre équipe commerciale de suivre ses affaires et vous donnera la possibilité de suivre ses activités, notamment grâce au reporting sur le pipeline.

En résumé, définissez vos étapes en fonction des activités de votre équipe commerciale pour générer des revenus et faites ce qu'il faut pour faire passer les affaires d'une étape à l'autre. Adoptez une approche saine de vos activités de développement de pipeline et n'ayez pas peur de retravailler votre processus si votre pipeline semble nécessiter plus ou moins d'étapes. En affinant votre pipeline, vous le rendrez plus précis, ce qui vous aidera à atteindre vos objectifs.

Vous pouvez également utiliser ce pipeline commercial comme base pour d'autres pipelines dont vous pouvez avoir besoin, pour autant que vous ayez recherché ce que constitue un pipeline pour les entreprises de votre secteur.

Grâce à un pipeline clair et efficace, vous pourrez déterminer quelles activités génèrent des revenus, et les généraliser.