Les plus grandes marques du monde ont toutes un point commun : elles créent des émotions et ne laissent aucun consommateur indifférent. Elles ne se contentent pas de vendre des produits, elles créent une expérience. Elles y parviennent grâce à un outil très utile : la plateforme de marque.
La plateforme de marque est incontournable pour mettre en place une stratégie de communication marquante et cohérente. Elle définit l’ADN de l’entreprise et sa raison d’être.
Qu’est-ce qu’une plateforme de marque ? Pourquoi est-elle aussi importante ? Comment faire une plateforme de marque cohérente et efficace ? Toutes les réponses à vos questions sont dans la suite de cet article.
La plateforme de marque est un outil stratégique qui définit l’identité d’une entreprise ou d’une marque. Elle regroupe l’ensemble des éléments qui font son ADN et garantit une cohérence de la communication et des actions marketing.
La plateforme de marque peut prendre plusieurs formes visuelles : maison, pyramide, roue ou encore tableau. Elle reprend généralement plusieurs éléments clés : la mission de l’entreprise, ses valeurs, sa vision, sa promesse et son identité.
C’est avant tout un outil synthétique qui sert de base pour mettre en place une stratégie de marque, une stratégie marketing et/ou une stratégie de communication.
Quels sont les éléments de la plateforme de marque ?
Il existe autant de plateformes de marques que d’entreprises. Chacune a ses spécificités. Toutefois, la plupart des plateformes de marque comprennent les éléments suivants :
La mission
La mission représente la raison d’être de l’entreprise, à court et à long terme. C’est l’objectif qu’elle se fixe pour combler les besoins de son public cible. La mission répond au « Why » très souvent évoqué par Simon Sinek (vidéo en anglais). La loi PACTE, adoptée en France en 2019, encourage d’ailleurs les entreprises à inscrire leur raison d'être dans leurs statuts. Elle renforce également les pratiques de Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) et incite à prendre en compte les enjeux sociaux et environnementaux dans leur stratégie.
Les valeurs
Les valeurs guident les actions de l’entreprise et leur donnent un sens. Elles sont divisées en deux catégories :
Les valeurs perçues par les collaborateurs et les salariés : elles ont un impact direct sur la marque employeur. Ces valeurs agissent comme un moteur pour les différentes parties prenantes et sont à la base de la culture d’entreprise.
Les valeurs que l’entreprise souhaite véhiculer : elles représentent la manière dont l’entreprise veut être perçue par ses clients potentiels. Ces valeurs ont une influence directe sur son image et sur les consommateurs. En effet, une étude de Stratégies révèle que 66 % d’entre eux affirment que leurs décisions d’achat sont influencées par les valeurs d’une entreprise.
La vision
La vision correspond au regard que l’entreprise pose sur son secteur d’activité et sur son métier. C’est un condensé de sa vision stratégique et des ses objectifs sur le long terme. La vision permet d’inspirer l’audience et de fédérer une communauté.
La promesse
La promesse correspond à la valeur ajoutée de l’entreprise par rapport à ses concurrents. C’est l’élément différenciant qui représente la façon dont l’entreprise s’engage auprès de son public cible. La promesse de marque met également en avant les atouts du produit ou service.
L’identité de la marque
L’identité de marque est aussi appelée personnalité de la marque ou style de la marque. Elle peut se résumer en une question simple : « Qui sommes-nous ? ». Elle représente tout ce qui est perceptible par les consommateurs : l’identité visuelle, le style graphique, la manière de rédiger les messages publicitaires ou encore le ton employé.
Quelle est l’importance d’une plateforme de marque ?
La plateforme de marque est un outil concret sur lequel l’entreprise peut s’appuyer pour communiquer plus efficacement. Mais ce n’est pas son seul avantage. Elle permet notamment de :
Contrôler votre image : la plateforme de marque permet d’harmoniser votre discours commercial sur les différents canaux de communication. Vous profitez alors d’un meilleur contrôle de votre image et de votre e-réputation.
Ajouter de la cohérence dans vos campagnes marketing : la plateforme de marque définit la perception souhaitée de la marque. Elle fournit des principes directeurs pour aligner toutes les parties prenantes de l'entreprise et assurer une cohérence entre les actions, les messages et l'image renvoyée. Elle sert également de guide lors des prises de décisions majeures.
Créer un lien plus personnel avec votre audience : les consommateurs n’achètent pas seulement un produit ou un service, ils cherchent aussi à vivre une expérience. Établir une plateforme de marque sert à construire cette expérience client et à l'accompagner de messages percutants. Vous créez ainsi une relation plus forte avec vos clients.
Conseil : si certains de vos clients sont satisfaits de vos services ont une audience, n’hésitez pas à les contacter dans le cadre d’un programme d’ambassadeurs de marque.
Avoir une source d’informations unique pour guider vos équipes et votre culture d’entreprise : centraliser tous les éléments qui définissent l’entreprise au même endroit fluidifie les échanges en interne. Comme dans une stratégie de knowledge management, toutes les informations cruciales sont disponibles en un seul et même endroit. La plateforme de marque apporte plus de clarté sur la raison d'être de l’entreprise et fédère les équipes autour de valeurs fortes et inspirantes.
Modèle de proposition commerciale
Comment créer une plateforme de marque ?
L’élaboration ou la mise à jour d’une plateforme de marque passe généralement par plusieurs étapes clés :
Étape n° 1 : réaliser un audit de la situation actuelle
Créer une plateforme de marque efficace commence toujours par un audit interne et une analyse de la marque. Avant de savoir dans quelle direction partir, vous devez connaître votre point de départ.
Durant cette étape, la participation d’un maximum de collaborateurs est essentielle. L’entreprise peut organiser une réunion avec les équipes de direction et toutes les personnes qui sont en lien direct avec l’image de marque. Des entretiens individuels avec des collaborateurs clés peuvent aussi être prévus.
Vous pouvez également réaliser des enquêtes auprès de la clientèle existante. En effet, l’image perçue par les collaborateurs et par les clients n’est pas nécessairement la même.
L'objectif de cette étape est d'identifier les grandes lignes de l’identité de la marque et de créer un lien fédérateur autour du projet.
Étape n° 2 : analyser les résultats
Après avoir recueilli les avis des différents collaborateurs et clients, l’entreprise doit analyser les résultats. Il peut y avoir de fortes disparités entre les opinions. Dans ce cas, il faut croiser les données et identifier les éléments les plus récurrents. Une synthèse rigoureuse de ces éléments garantit la cohérence de la marque.
À cette étape, l’objectif est de :
Comparer les avis des différents collaborateurs et clients
Identifier les liens entre ces différents avis
Dégager les valeurs qui en ressortent
Pour faciliter l’analyse des résultats, l’entreprise peut utiliser des outils comme l’analyse SWOT ou le prisme de marque de Kapferer.
Étape n° 3 : rédiger la plateforme de marque
Après avoir collecté et analysé les données, il est temps de concrétiser les choses et de créer la nouvelle plateforme de marque. L’objectif est de synthétiser toutes les informations dans un seul document de référence. Pour y parvenir, vous devez :
Définir la mission de l’entreprise
Quelle est la raison d’être de votre entreprise ? Quel est son objectif final ? Les réponses à ces questions permettent de définir précisément sa mission.
Lister les valeurs fondamentales ou « core values »
Comme mentionné précédemment, les valeurs de votre entreprise ont un impact direct sur votre clientèle. Une entreprise qui n’incarne pas ses valeurs risque de perdre en crédibilité.
Déterminer la vision
Quel est le but à atteindre dans les prochains mois et dans les prochaines années ? Une vision claire est l’élément le plus fédérateur de la plateforme de marque. Elle n’est donc pas à prendre à la légère.
Choisir une promesse
Votre produit est-il d’une fiabilité hors-norme ? Propose t-il quelque chose que les concurrents n’ont pas ? La promesse est un contrat de confiance que vous passez avec vos clients et que vous devez absolument respecter.
Définir un positionnement unique
Quel est le positionnement de votre marque vis-à-vis de ses clients ? Quel est le ton utilisé pour communiquer ? Quels types de visuels sont utilisés ? Le positionnement doit être unique et différenciant pour se démarquer de la concurrence. Cette étape se rapproche de la rédaction de l’unique selling proposition.
Une fois ces éléments définis, vous pouvez rédiger le document final. La rédaction de la plateforme de marque est un exercice difficile. Veillez à ce que son contenu soit clair et qu’il reflète parfaitement les valeurs de la marque.
Étape n° 4 : diffuser la plateforme de marque
Une fois la plateforme de marque rédigée, vous devez la partager au sein de l’entreprise. Elle peut être intégrée à plusieurs supports de communication :
La charte graphique
Les documents partagés durant l’onboarding des nouveaux collaborateurs
Exemples de plateformes de marque
Le Slip Français
Mission : réinventer l'industrie du textile français en proposant des produits fabriqués localement avec une empreinte écologique réduite, tout en valorisant le savoir-faire français.
Valeurs : qualité, authenticité, transparence, responsabilité écologique et patriotisme économique.
Vision : faire du « Made in France » un standard dans l'industrie de la mode en créant des produits qui allient style et éthique, et sensibiliser les consommateurs à l’importance d'une mode plus responsable.
Promesse : des vêtements fabriqués en France, éthiques et durables, qui offrent confort, style et impact positif sur l’économie locale.
Identité de marque : marque forte, fun, décalée, et fièrement engagée pour le « Made in France », avec une communication authentique et humoristique. Le logo est aux couleurs locales, pour renforcer l’aspect circuit court.
Yves Rocher
Mission : proposer des produits de beauté inspirés de la nature et accessibles à tous, tout en respectant la planète et la biodiversité.
Valeurs : nature, respect, accessibilité, éthique et innovation.
Vision : devenir la marque leader de la cosmétique végétale en alliant efficacité, respect de l’environnement et accessibilité pour répondre aux besoins de toutes les femmes.
Promesse : des produits cosmétiques à base de plantes à la fois efficaces et respectueux de la nature.
Identité de marque : une marque centrée sur le végétal, avec une approche naturelle et responsable. Le logo évoque la nature tandis que la communication met en avant l'engagement écologique et l'origine naturelle des ingrédients.
Michel et Augustin
Mission : apporter du bonheur au quotidien à travers des produits alimentaires simples, gourmands et faits avec des ingrédients de qualité.
Valeurs : simplicité, convivialité, authenticité, audace et plaisir.
Vision : devenir un acteur incontournable de l’industrie alimentaire en proposant des produits qui combinent goût, simplicité et qualité tout en rendant le quotidien plus joyeux.
Promesse : des produits gourmands et authentiques, conçus avec des ingrédients naturels, sans compromis sur le goût ni sur la qualité.
Identité de marque : marque chaleureuse et décontractée, avec une communication ludique et proche des consommateurs. La charte graphique est colorée pour renforcer l'image joyeuse et conviviale de la marque.
Pour conclure
La plateforme de marque est la première étape pour définir une identité de marque cohérente et impactante. Elle évolue avec l’entreprise et elle doit donc être retravaillée et affinée régulièrement.
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