La mise en place d'une politique commerciale réfléchie est un élément crucial pour toute entreprise qui souhaite réussir sur le long terme. Il s'agit d'un ensemble de décisions et d'actions visant à atteindre les objectifs commerciaux et de croissance de l'entreprise. La définition d'une bonne politique commerciale est essentielle pour exploiter efficacement les ressources de l'entreprise et maximiser son chiffre d'affaires.
Dans cet article, vous découvrirez en quoi consiste la politique commerciale d’une entreprise, ainsi que les meilleures approches à adopter pour mettre en place une politique commerciale solide et efficace.
Politique commerciale : définition
Une politique commerciale est un ensemble de directives et de stratégies qui guident les actions et les décisions liées aux ventes, au marketing et à la croissance en général de l'entreprise sur le long terme. Elle repose sur une analyse approfondie du marché, des concurrents et des besoins des clients afin de définir les objectifs commerciaux à atteindre.
Remarque : il n'existe pas de modèle unique de politique commerciale. La meilleure politique commerciale pour votre entreprise est celle qui s'adapte le mieux aux spécificités et contraintes du marché sur lequel votre société évolue.
Quel que soit votre secteur d'activité, retenez toutefois que la politique commerciale de votre entreprise doit s'articuler autour des quatre piliers suivants : l'offre, la distribution, le prix et la communication.
Stratégie, développement et politique commerciale : quelles différences ?
La politique commerciale est souvent confondue avec la stratégie commerciale et le développement commercial. Bien que ces concepts soient tous liés, il est important de comprendre les différences entre ces termes. Nous venons de faire le point sur la signification de la politique commerciale, penchons-nous donc sur les deux autres termes mentionnés.
La stratégie commerciale concerne les décisions globales prises par une entreprise pour atteindre ses objectifs commerciaux à long terme. Elle englobe des aspects tels que la segmentation du marché, l'identification des clients cibles, la définition des canaux de distribution et des canaux de vente, et la fixation des prix. La stratégie commerciale offre une vision d'ensemble de la direction que l'entreprise souhaite prendre pour assurer sa croissance et sa compétitivité, mais elle peut (et doit) changer régulièrement pour s’adapter à l’évolution du marché. Elle est une résultante de votre plan d'action commercial. Une bonne stratégie commerciale est un préalable incontournable à la construction d'une politique commerciale efficace.
Le développement commercial, quant à lui, fait référence aux efforts déployés pour augmenter les ventes et élargir la clientèle. Il s'agit de mettre en place des actions concrètes telles que la prospection, la négociation de contrats, la fidélisation des clients existants et la recherche de nouvelles opportunités de marché. Le développement commercial est un élément clé de la politique commerciale, car il permet de transformer les choix stratégiques en actions concrètes.
Exemples de politiques commerciales
Chaque entreprise est unique. Rien ne sert donc de copier un modèle à succès dans son intégralité. L'idée est plutôt de vous inspirer de ce qui marche dans un contexte similaire à celui dans lequel vous évoluez. Si possible, en adaptant la formule à votre entreprise et à son mode de fonctionnement.
Nous avons déjà mentionné les quatre piliers sur lesquels votre politique commerciale peut s’appuyer. Voici maintenant les différentes directions que celle-ci pourrait entreprendre :
Politique d'augmentation du chiffre d'affaires : augmenter son chiffre d'affaires fait partie du plan de développement de l'immense majorité des entreprises à but lucratif. Il existe cependant différents moyens d'y parvenir. Que vous choisissiez de redéfinir votre politique tarifaire, de réduire vos coûts de production ou bien d'augmenter votre marge commerciale, vous vous trouvez dans ce premier cas de figure.
Politique axée sur la concurrence : un autre exemple de politique commerciale consiste à baser certaines de vos stratégies commerciales sur les actions ou le positionnement de vos concurrents. Là encore, différentes options, plus ou moins agressives, s'offrent à vous. Si certains entrepreneurs préfèrent tout miser sur une pénétration de marché réussie, d'autres préfèrent se concentrer sur de la veille concurrentielle, de la veille commerciale, ou bien le développement d’une marque employeur robuste. Cette dernière solution présente l'avantage d'attirer les jeunes talents dans votre structure plutôt que celle d'un concurrent, voire de débaucher les meilleurs éléments de vos rivaux.
Politique centrée sur la relation client : pas de clients, pas de ventes. C'est aussi simple que cela dans la sphère commerciale. Il est donc parfaitement logique d’orienter votre politique commerciale sur la gestion de la relation client. Ici encore, il n'existe pas de modèle type pour y parvenir. Vous pouvez développer une communication percutante à l'encontre du profil de client idéal pour votre offre, après étude des différents profils et typologies de clients. Mettre en place une stratégie de fidélisation est une autre manière de procéder.
Politique de diversification : diversifier votre offre implique d'élargir ou de segmenter cette dernière. L'idée étant d'opérer un ciblage plus étendu de vos clients pour toucher davantage d'acheteurs potentiels. Idéalement, vous voudrez agrémenter vos plans d'action commerciaux d'une communication efficace pour rapidement récolter les fruits de votre stratégie.
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Bonnes pratiques pour une politique commerciale réussie
Pour une politique commerciale réussie, une bonne pratique consiste à définir des objectifs clairs et précis. Il est essentiel de savoir ce que vous voulez accomplir avec votre politique commerciale et de vous fixer des objectifs mesurables et réalistes. Vous pourrez ainsi garder le cap et évaluer votre performance.
Ensuite, il est important d'effectuer une analyse approfondie du marché et de la concurrence. Comprendre les tendances du marché, les besoins des clients et les stratégies de vos concurrents vous permettra de prendre des décisions informées et d'adapter votre politique commerciale en conséquence. Utilisez des outils et des méthodes de recherche de marché pour recueillir des informations précieuses.
Une autre pratique productive consiste à connaître et à comprendre votre public cible. Identifiez les caractéristiques et les besoins de vos clients potentiels afin de pouvoir personnaliser votre approche et votre offre conformément. Pour ce faire, n'hésitez pas à vous baser sur les résultats d'enquêtes statistiques, des études de marché et des données démographiques pour obtenir un maximum de données utiles et concrètes.
En matière de politique commerciale, la culture d'entreprise joue un rôle prépondérant. Il est important de privilégier des mesures qui visent l'excellence commerciale, l'innovation et l'adaptabilité aux changements du marché. Impliquez et motivez vos équipes commerciales en créant un environnement de travail positif où leur contribution est reconnue et valorisée.
Remarque : n’oubliez pas que les changements dans votre politique commerciale, qu'ils soient profonds ou non, peuvent impacter durablement votre image employeur.
Quels outils utiliser pour une politique commerciale efficace ?
Pour assurer une politique commerciale efficace, il est essentiel de disposer des outils appropriés. Ces derniers peuvent être aussi bien des logiciels que des approches spécifiques :
L’application des meilleures pratiques commerciales et marketing, car les deux concepts sont étroitement liés. L'analyse des données marketing et la mise en œuvre d'actions qui en découlent sont devenues des éléments clés en matière de commerce moderne. En utilisant des techniques d'analyse avancées, vous pouvez identifier des tendances, des modèles et des opportunités cachées dans vos données commerciales. Cela vous aide à prendre des décisions plus éclairées et à optimiser vos stratégies de vente et de marketing. Marketing mix, veille concurrentielle, analyse SWOT et autres, ne négligez aucun outil marketing dans la construction de votre politique commerciale.
Une communication stratégique : vous avez opéré des changements dans votre politique commerciale ? Faites-le savoir ! Cela passe par une communication ciblée sur les canaux ou supports appropriés (espaces publicitaires, réseaux sociaux, médias, etc.).
Un logiciel CRM performant : un système de gestion de la relation client vous permet de centraliser et d'organiser les informations relatives à vos contacts clients, vos prospects et vos opportunités commerciales, entre autres. Grâce à un CRM, vous pouvez suivre les interactions, gérer les ventes, améliorer la communication et fournir un service client plus personnalisé. Autrement dit, un CRM performant vous accompagne efficacement tout au long de la définition puis de l'application de votre politique commerciale.
Pour conclure
Définir une politique commerciale solide et efficace fait partie des principaux leviers de croissance d'une entreprise. Pour en tirer un maximum d’avantages, il est important de procéder par étapes, en choisissant la bonne direction à donner à votre politique commerciale et en vous appuyant sur les outils adéquats.
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