Gérer et développer votre portefeuille client est essentiel pour la bonne santé de votre entreprise. Pourquoi la gestion de votre portefeuille client a-t-elle une telle importance et comment la mettre en œuvre efficacement, pour développer votre clientèle et vos revenus ? C’est ce que nous allons voir ensemble dans ce guide pratique.
Le portefeuille client : définition
La définition du terme « portefeuille client » correspond à l’ensemble des clients dont un commercial a la charge dans une entreprise, ou l’ensemble des clients d’une entreprise. Il s’agit d’un capital en soi, ce que montre bien le terme « portefeuille ».
À noter qu’on utilise aussi fréquemment des expressions anglophones pour désigner la même notion. Ainsi, il n’est pas rare de parler de « customer portfolio », « client portfolio » ou encore « customer base ». Ces termes ont toutefois la même définition.
L’importance stratégique du portefeuille client
Le portefeuille client est l’un des éléments du potentiel de croissance de l’entreprise. Voyons quelles stratégies adopter pour le faire fructifier.
L’équilibre entre la fidélisation et l’acquisition
L’acquisition de nouveaux clients et la fidélisation des clients existants sont les deux éléments essentiels d’une bonne gestion commerciale. Mais il faut savoir que le coût de l’acquisition client est 5 fois plus élevé que le coût de fidélisation, selon 99Firms (lien en anglais). C’est pourquoi ces deux objectifs doivent être poursuivis en parallèle. Un portefeuille client bien géré est indispensable au développement du chiffre d’affaires de l’entreprise.
Le portefeuille client comme source de croissance
Le portefeuille client fait partie des éléments les plus importants du capital d’une entreprise, c’est pourquoi il est aussi appelé capital client.
Avec une bonne gestion de ce portefeuille, vous optimisez la valeur de la relation avec les clients de votre entreprise. Vous identifiez les clients à forte valeur, vous avez une connaissance approfondie de leurs besoins, et vous personnalisez plus facilement les relations avec eux. Vous avez les clés pour améliorer la satisfaction client et la fidélité client. Vous avez aussi des leviers pertinents pour développer le retour sur investissement de vos actions commerciales, l’image de marque de votre entreprise, et vos ventes.
Comment développer votre portefeuille client
Quelles sont les étapes clés pour développer un portefeuille client ?
Rassembler les informations utiles
- Les coordonnées du client
- Les préférences de communication du client
- Les critères de typologie d’entreprise (client B2B) ou les critères socio-démographiques (client B2C)
- L’historique des interactions entre le client et votre entreprise
- Les motivations et le comportement d’achat
- L’historique d’achats (ou le nombre d’affaires par client)
- Le chiffre d’affaires généré
- La place dans le cycle de vente
- Toute autre information pertinente sur vos clients en fonction de votre stratégie commerciale
Définir la clientèle cible et les objectifs prioritaires
En identifiant les types de client grands comptes et en faisant porter vos stratégies commerciales vers ces groupes en premier lieu, vous obtiendrez un retour sur investissement optimal. Selon la loi de Pareto, 20 % des clients sont à l’origine de 80 % des achats dans la plupart des entreprises. Votre service commercial peut placer une priorité plus faible sur vos petits clients. En définissant les bonnes priorités, vous avez un très bon moyen d’avoir les meilleurs résultats.
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Développer le portefeuille client des TPE et PME
Les petites et moyennes entreprises ont de nombreuses opportunités de développer leur clientèle. Elles peuvent par exemple :
- Tenir un stand sur un salon professionnel pour développer leur visibilité auprès de potentiels clients
- Participer à des rencontres professionnelles dans leur domaine d’activité et leur secteur géographique
- Construire des partenariats avec des entreprises aux activités complémentaires
- Assurer une haute qualité de service à leur clientèle, pour déployer une stratégie de fidélisation client et développer la recommandation (ou bouche à oreille)
- Mettre en œuvre les prochaines actions marketing pertinentes
Les outils essentiels pour un portefeuille client solide
Utiliser les bons outils digitaux est un gage de réussite pour maintenir un portefeuille client solide.
Un CRM est le tout premier outil à utiliser. Il permet de centraliser les informations client pertinentes et de mettre en place un plan d’action spécifique à chaque segment de clients et à chaque objectif commercial. Avec ses outils de suivi d’avancement des projets et de reporting automatisés, le CRM vous fournit les chiffres clés et les statistiques qui ont du sens dans votre domaine d’activité, sur des tableaux de bord clairs et utiles.
Cet outil vous servira aussi à segmenter votre portefeuille client. Ainsi, vous pourrez proposer des offres personnalisées à chaque typologie de client visé. Par exemple, vous pouvez proposer à vos clients existants d’acheter des produits complémentaires de la même gamme (ou proposition d’upsell), ou les inviter à l’inauguration d’un nouveau point de vente dans leur ville.
Pour avoir une connaissance approfondie de votre clientèle, le suivi des indicateurs comme les KPI commerciaux et la satisfaction client (ou CSAT pour Customer SATisfaction) est essentiel. C’est en ayant des données précises sur les éléments qui déclenchent la satisfaction et l’insatisfaction de vos clients actuels que vous pourrez ajuster votre stratégie et, in fine, renforcer votre portefeuille client.
Gestion de portefeuille client : attention à ces erreurs courantes
Certaines erreurs dans la gestion d’un portefeuille client peuvent coûter cher. Quelles sont les principales erreurs à éviter ?
Ne pas tenir à jour ses dossiers clients
Les données sur la connaissance client doivent être tenues à jour à tout moment. Chaque interaction doit être saisie et chaque modification doit être reportée sur votre outil informatique dédié à votre portefeuille client.
Ne pas travailler en coordination avec les autres services de l’entreprise
Les informations client doivent être disponibles pour tous les services de l’entreprise, comme le service commercial, le service marketing et le service client. Par exemple, si un client a appelé le service après-vente, il faut que l’équipe commerciale le sache avant ses prochaines interactions avec lui.
Avoir des données incomplètes ou imprécises dans votre base de données
Votre base clients doit être renseignée précisément. Pour cela, vous pouvez utiliser des fonctionnalités de votre CRM comme les Données de Contact Intelligentes, qui récoltent les bonnes informations et les bons renseignements automatiquement.
Avoir des outils inadaptés
Si les données de votre relation client sont notées dans un outil inadéquat, comme un répertoire de contact client, ou un fichier Excel ou Google Sheets, vous ne pourrez pas exploiter ces informations efficacement. À l’heure des outils informatiques connectés les uns aux autres et de l’Intelligence Artificielle, vous ne pouvez plus vous contenter de simplement répertorier les données de votre relation client. Il faut agir sur ces données et les faire interagir entre elles, pour développer des actions commerciales concluantes.
Ne pas avoir de stratégie de segmentation
La segmentation client est un élément clé d’une relation commerciale réussie. En vous adressant à votre clientèle en fonction de leur profil, vous agissez de manière personnalisée pour vos différents segments de clientèle. Vous pouvez communiquer de manière spécifique en direction de vos anciens clients, de vos clients potentiels et de vos meilleurs clients, selon la place de chaque contact dans le cycle de vie client.
Pour conclure
Gérer et développer votre portefeuille client de manière efficace représente un véritable levier de croissance pour votre société. En dotant vos équipes et surtout votre service commercial d’un outil CRM, vous leur offrez un des outils de gestion indispensables de votre base de clients. Pipedrive vous propose un essai CRM gratuit et sans engagement d’une durée de 2 semaines. Testez-le dès aujourd’hui !
