Imaginez le scénario suivant. Vous avez besoin d'acheter une nouvelle paire de chaussures, et vous hésitez entre deux options. Les deux paires coûtent le même prix et sont esthétiquement similaires. Alors comment faire votre choix?

Si les deux paires de chaussures sont presque identiques, elles se distinguent par un élément majeur: leur proposition de valeur unique.

Une des paires est issue de l'industrie locale et est faite en 100% cuir vegan. L'autre paire est conçue de façon ergonomique pour vous permettre de les porter toute la journée sans avoir mal aux pieds.

Bien entendu, vous allez choisir la paire qui correspond à la valeur que vous recherchez.

Mais il ne s'agit pas seulement de payer plus pour une meilleure qualité. La question est également celle de la valeur perçue. Selon Nielsen, plus de 80% des lancements de produits échouent. Le problème trouve sa source soit dans une expérience décevante avec le produit, ou dans une proposition de valeur mal exprimée.

Dans cet article, vous allez découvrir ce qu'est une proposition de valeur réussie et comment vous pouvez en créer une qui soit parfaitement adaptée à votre entreprise. Vous n'aurez besoin d'aucun outil sophistiqué ni de connaissances approfondies en marketing. Vous utiliserez simplement vos données commerciales et analytiques existantes pour créer une véritable machine à propositions de valeur uniques.

Qu'est-ce qu'une proposition de valeur ?

Il s'agit d'une technique marketing qui permet de rassembler et de présenter la valeur de votre offre aux clients potentiels. Pourtant, cela ne se résume pas à un simple slogan. Il doit s'agir d'une composante essentielle de l'image de votre marque. L'objectif est d'offrir une expérience cohérente à l'utilisateur final.

De cette manière, le client peut immédiatement obtenir un aperçu de l'offre de votre marque.

Voici un exemple de proposition de valeur :

« Des courses zéro déchet, livrées rapidement. Accédez à plus de 2000 produits de qualité sans plastique, à prix réduits. »

Cet exemple de proposition de valeur parvient à répondre aux potentielles objections du client ainsi qu'à ses besoins, comme par exemple:

• « Je veux faire des courses zéro déchet »

• « J'ai besoin qu'on me les livre rapidement »

• « Je voudrais avoir le choix le plus vaste possible »

• « Je suis sensible à la question du prix »

La proposition de valeur ne doit pas être confondue avec le concept d'USP (Unique Selling Proposition ou argument clé de vente). L'USP est souvent utilisée dans les stratégies internes et permet de marquer les différences avec la concurrence. À l'inverse, une proposition de valeur constitue un récit destiné à un public externe, et présentant les avantages dont les clients peuvent bénéficier grâce à l'offre de l'entreprise.

Quel est le but d’une proposition de valeur ?

Même si l’objectif final d'une proposition de valeur (et de la plupart des activités commerciales que vous entreprenez) est de remporter une vente, la proposition de valeur va avant tout servir à décrire de manière claire et concise les avantages et les bénéfices que votre produit ou service peut apporter à votre client potentiel.

Son but premier est donc de détourner les prospects de la concurrence en leur communiquant les points uniques de votre offre, ainsi que la façon dont elle peut répondre à leurs besoins et soulager leur(s) point(s) de douleur.

Tout cela permet d’augmenter la perception de valeur qu’ont vos prospects en votre offre, ce qui permettra en retour de fluidifier le parcours d’achat client (et parfois le raccourcir), générer de l’intérêt et augmenter leur confiance en votre marque ou entreprise.

Qu'est-ce qui constitue une proposition de valeur forte ?

Une proposition de valeur réussie indique clairement au client pourquoi il devrait vous choisir.

Si la simplicité est indispensable, vous devez faire le maximum pour concevoir la bonne proposition de valeur, car elle peut avoir un réel impact sur vos indicateurs commerciaux. Ne vous contentez pas de la première idée qui vous vient à l'esprit. Voici quelques facteurs à prendre en compte.

1. Mettre en avant les avantages de votre produit

Quel est le principal problème que votre produit permet de résoudre ? Commencez votre réflexion de cette manière. Demandez-vous ce qui permet à votre produit ou service de se démarquer, et comment vous pouvez simplement en communiquer la valeur au client.

Utilisez un modèle comme celui-ci au cas où vous manquez d'inspiration :

« Nous apportons des solutions à [problème] en offrant [avantage], pour aider [public cible] à accomplir [objectifs du public cible]. »

Imaginons que vous vendiez des T-shirts en textile bio fabriqués à la main par des artisans locaux.

Votre énoncé de problème/avantage pourrait être :

« Nous vendons des T-shirts bio, locaux, faits à la main qui permettent à nos clients d'avoir du style tout en faisant des achats de manière responsable. »

Ensuite, mettez-vous à la place de votre client. Que recherche votre marché cible ? Ceci pourrait correspondre au train de pensée du client :

« J'ai besoin de T-shirts confortables et produits de façon éthique par une entreprise digne de confiance. »

Votre proposition de valeur pourrait ainsi commencer de la façon suivante : « Nous proposons des T-shirts confortables, produits localement, qui vous donneront l'impression de porter _________ ».

Vous pouvez terminer cette phrase avec un qualificatif adapté à l'offre de votre marque. Une fois que vous aurez établi votre proposition de valeur, faites-en une phrase que vous pouvez utiliser facilement. Par exemple, Réjeanne utilise l'énoncé suivant, bref mais descriptif : « jolie, écologique, saine et absorbante.»

2. Se démarquer de la concurrence

Vous avez sans doute un ou plusieurs concurrents qui vous forcent à rester sur vos gardes. Alors comment vous démarquer parmi la masse ?

Votre activité fonctionne car vous disposez de la recette secrète d'un produit que d'autres n'ont pas. Il est temps d'insister sur votre proposition unique de valeur dans votre contenu.

Votre proposition de valeur n'est pas qu'une affirmation expliquant aux consommateurs pourquoi ils devraient acheter un produit tel que le vôtre : elle doit expliquer pourquoi ils devraient vous choisir face à vos concurrents.

Alors comment créer une proposition de valeur qui vous permettra de vous démarquer ?

Avant de vous lancer dans un exercice d'écriture de contenu acharné, prenez un peu de recul. Votre marque a-t-elle sa propre voix ? Si vous avez déjà un playbook pour votre marque, c'est parfait ! Sinon, il est temps de commencer à créer votre propre guide. Utilisez un générateur de ton de voix simple pour commencer (en anglais).

Une fois le ton de voix de votre marque établi, listez les éléments clés qui permettent à votre produit de se démarquer vis-à-vis de la concurrence. Idéalement, vous devriez être attentif à trois éléments:

1. L'expérience que vous offrez à vos clients potentiels

2. Les fonctionnalités de votre produit

3. Les avantages qui différencient votre produit de ceux de vos concurrents.

Une fois la liste de ces facteurs établie, créez autant d'ébauches de propositions de valeur marketing que possible. Ensuite, comparez-les avec les propositions de valeur de vos concurrents.

Existe-t-il suffisamment de différences?

Si ce n'est pas le cas, retravaillez vos propositions jusqu'à ce que vous trouviez « la bonne ». La proposition de valeur parfaite évoquera une certaine authenticité par rapport à votre marque tout en vous permettant de vous démarquer, comme le permet par exemple «un goût de légende» de Quick.

3. Utiliser un vocabulaire adapté à votre public cible

Le vocabulaire que vous utilisez donne à vos clients une image claire de votre marque et de ses priorités.

Par exemple, celle de Kewee Collective : « responsibly sourced consciously created. » (« approvisionnement responsable, création délibérée »).

Si cet exemple n'est composé que de quatre mots, chacun d'entre eux nous dit des choses essentielles sur Kewe Collective. Par exemple :

• « Responsable » indique que Kewe Collective est consciente de son influence en tant que grande enseigne et agit pour le bien commun.

• « Approvisionnement » montre que Kewe Collective a étudié l'ensemble de sa chaîne d'approvisionnement et sélectionné ses matières premières avec soin

• « Délibérée » signale que Kewe Collective a conçu son processus de production afin qu'il se conforme aux valeurs de l'entreprise

• « Création » montre que Kewe Collective apporte le plus grand soin à sa production

Considérez maintenant la proposition suivante.

Imaginez que Kewe Collective ait formulé sa proposition de valeur différemment en utilisant des synonymes : « Soigneusement Sourcé, Intentionnellement Fabriqué ».

Cela modifierait-il l'impression suscitée par la marque ?

La leçon à retenir de cet exemple est que les mots que vous choisissez ont un réel impact sur l'image de votre marque : vous devez donc les choisir avec soin.

4. Adopter une forme claire et mémorable

Parmi les deux propositions suivantes, laquelle retient davantage votre attention : « outils au meilleur prix, tous les jours » ou « ici chez Bricolage Mike, nous vous vendons les outils dont vous avez besoin au meilleur prix, tous les jours ».

Si ces deux propositions ont le même sens, l'une ne comprend que sept mots tandis que l'autre est composée de pas moins de dix-neuf mots.

La première proposition étant plus brève, elle pourra être mémorisée plus facilement par le public : notre mémoire à court terme ne peut en effet contenir que sept éléments à la fois.

Pour créer votre proposition de valeur, vous devez donc opter pour des affirmations brèves et percutantes. Cela implique de limiter :

• Les adjectifs (préférez « outils pas chers » plutôt que « outils à bas prix et abordables »)

• L'hyperbole (choisissez « outils pas chers » plutôt que « les outils les moins chers au monde »)

• La double négation (optez pour « nous avons les outils les moins chers » plutôt que « il n'y a aucun autre magasin qui propose de meilleures affaires que les nôtres »

Idéalement, votre proposition devrait être compréhensible par une personne dont le niveau d'éducation ne dépasse pas le collège : on peut citer par exemple le « world-famous fried chicken » (« le poulet frit connu dans le monde entier ») de KFC.

Comment utiliser vos données commerciales pour créer une proposition de valeur ?

Les marques dont les propositions de valeur sont efficaces les basent sur des données commerciales : ce sont elles qui vous indiquent ce que vos clients potentiels sont prêts à acheter. Voici quelques méthodes pour développer une proposition de valeur basée sur des données commerciales.

1. Identifier et exploiter les tendances de ventes

La perception que vous avez de votre marque peut être très différente de celle de vos clients. Vous pensez peut-être que vos clients attachent de l'importance à un certain élément, alors qu'en réalité ils s'intéressent surtout à un autre.

C'est là que les tendances de ventes peuvent être utiles.

Ces tendances permettent de dégager les préférences de la majorité de vos clients, puisque ceux-ci vont naturellement acheter des produits aux caractéristiques désirables plutôt que des produits aux caractéristiques indésirables.

Pour découvrir les attributs clés de votre marque, classez vos produits en fonction de leurs chiffres de vente.

Repérez ensuite les corrélations et points communs entre ces produits. Vous pourriez par exemple noter que les produits fabriqués localement se vendent mieux, ou que les produits dont la livraison est gratuite sont vendus plus rapidement.

Une fois que vous aurez établi une liste de caractéristiques appréciées par votre public, suivez les performances des produits dotés de ces caractéristiques sur une période étendue. Cela vous permettra de déterminer si vos clients préfèrent certaines caractéristiques de manière cyclique, ou tout au long de l'année.

Par exemple, vos clients préfèrent-ils les produits avec emballage cadeau toute l'année, ou uniquement au mois de décembre ?

Une fois ces informations récoltées, utilisez-les pour créer une proposition de valeur cohérente par rapport aux attentes de vos clients.

2. Découvrir les points de douleur de vos clients

Les points de douleur sont des problèmes précis que vos clients cherchent à résoudre. Ils peuvent aller d'inconvénients mineurs (par exemple un retard de livraison) à des perturbations majeures (un problème de qualité au niveau d'un produit).

La prise en compte des points de douleur de vos clients est une étape essentielle, car ces points sont des problèmes auxquels vos clients attachent suffisamment d'importance pour qu'ils souhaitent tenter de les régler. Naturellement, plus un point de douleur est important pour un client, plus il attache de valeur à sa résolution.

Pour déterminer quels éléments sont les plus importants pour vos clients, passez en revue les réclamations, commentaires de retour et avis négatifs que vous avez reçus, pour ensuite identifier des points de douleur récurrents.

Vous ne pouvez malheureusement pas répondre à l'ensemble des points de douleur de vos clients : certains sont tout simplement hors de votre contrôle. Concentrez-vous donc sur les difficultés que vous pouvez effectivement résoudre en concevant des solutions adaptées.

Repensez ensuite vos propositions de valeur en conséquence.

3. Créer un buyer persona approfondi

Un buyer persona est une représentation fictive d'une personne qui présente les caractéristiques démographiques de votre public cible, ainsi que ses valeurs, ses préférences et son comportement en tant que client.

La création de ce "client idéal" vous permettra de visualiser ce qui est important pour vos clients et de concevoir une proposition de valeur adaptée, par une meilleure compréhension de leurs attentes et de leurs aspirations.

Pour créer un buyer persona, rassemblez toutes les informations dont vous disposez sur vos clients, et segmentez ces derniers en fonction d'attributs clés:

• Âge

• Ville

• Pays

• Sexe

• Niveau d'éducation

• Niveau de revenus

• Valeurs

• Loisirs

• Situation familiale (par ex. célibataire, marié, marié avec enfants, divorcé, etc.)

Si vous ne disposez pas de données concernant l'un de ces attributs, vous pouvez simplement l'ignorer. Vous n'avez pas besoin de disposer de données détaillées sur chacun de vos clients : l'objectif est de repérer de grandes tendances.

Une fois votre public segmenté, essayez de repérer des tendances pour chaque segment et de déterminer ce qui est important pour chacun d'entre eux.

Par exemple, vous pourriez remarquer que les hommes entre 30 et 45 ans ont une préférence pour les produits sans danger pour les enfants, ou que les femmes âgées de 50 à 55 ans choisissent en priorité des produits livrés rapidement.

Pour utiliser ces informations, examinez-les en lien avec vos propositions de valeur actuelles, et répondez à la question suivante : « Cette affirmation est-elle cohérente avec les préférences et les attentes de nos clients ? »

Si ce n'est pas le cas, adaptez vos propositions en conséquence.

4. Utiliser les techniques de prévision pour prédire les tendances à venir

Si la mode des hand spinners de 2017 nous a appris quelque chose, c'est bien que les tendances ne durent pas éternellement. C'est également vrai pour ce qui est des valeurs de vos clients : les priorités peuvent changer en fonction des évolutions dans leur vie, leurs loisirs et leurs activités.

Pour identifier des tendances futures utilisables dans votre proposition de valeur, repérez entre cinq et sept options potentielles (comme par exemple « livraison gratuite ») puis identifiez des produits qui correspondent à chacune de ces tendances; vous pouvez ainsi analyser les performances de chaque tendance grâce à vos chiffres de ventes.

Une fois ces données rassemblées, triez les tendances de la plus performante à la moins performante, et choisissez lesquelles vous pouvez utiliser pour ajuster les propositions de valeur de votre marque en conséquence.

Si vous ne disposez pas de données de ventes, vous pouvez également identifier des tendances à travers l'étude du marché. Vous pouvez étudier le marché grâce à des publications dans votre secteur, à des outils comme Google Trends, ou en demandant à un échantillon de clients de classer des tendances de la « plus intéressante » à la « moins intéressante ».

Il n'existe pas de limite quant aux façons dont vous pouvez obtenir des données très précieuses. Le plus important est d'en tirer des informations pertinentes pour mettre en œuvre votre stratégie marketing.

Quels autres éléments devez-vous prendre en compte ?

Lorsque vous créez une proposition de valeur convaincante, vous ne devez pas vous baser uniquement sur les données chiffrées. Voici quelques facteurs à prendre en compte.

1. Étudier la concurrence/le marché

La réalisation d'une étude de marché sur vos concurrents vous sera très utile car elle permettra d'identifier les lacunes actuelles sur le marché dont vous pouvez tirer parti.

Pour réaliser une étude de marché sur vos concurrents, identifiez deux à cinq de vos concurrents les plus proches et analysez leur proposition de valeur marketing en utilisant la technique du SWOT.

L'analyse SWOT évalue vos concurrents sur quatre axes :

1. Strengths (forces) : les avantages compétitifs dont dispose votre concurrent sur le marché.

2. Weaknesses (faiblesses) : ce sont les domaines où votre concurrent rencontre des difficultés

3. Opportunities (opportunités) : il s'agit des opportunités de croissance de votre concurrent.

4. Threats (menaces) : ce sont les facteurs qui risquent de mettre à mal l'activité de votre concurrent.

Une fois votre analyse SWOT réalisée, vous pouvez vous en servir pour identifier des points à exploiter dans votre proposition afin d'en augmenter l'impact et l'efficacité.

Par exemple, imaginons que vous ayez remarqué que le service client de votre concurrent soit plutôt mauvais. Dans ce cas, vous pourriez modifier votre proposition de valeur en passant de « des chaussettes géniales et abordables » à « des chaussettes abordables créées par des personnes impliquées ».

2. Tester votre proposition de valeur sur différents canaux

Le test A/B est un mode de recherche qui vous permet de comparer les performances d'une nouvelle proposition de valeur par rapport à votre proposition actuelle. La réalisation d'un test A/B vous permettra de renforcer votre proposition, car vous pourrez mesurer son efficacité avant de l'intégrer totalement dans votre site web, sur les réseaux sociaux et autres ressources liées à votre marque.

Pour réaliser un test A/B, publiez deux contenus identiques contenant des propositions de valeur différentes. Cela peut passer par votre site web, par vos campagnes d'e-mailing, par les réseaux sociaux, ou encore vos présentations de produits.

Ensuite, comparez les réactions de vos clients à chaque version en identifiant quelle proposition a généré un taux de clics plus élevé, davantage de conversions et des commentaires plus positifs.

Une fois votre test A/B terminé, optez pour la proposition la plus performante.

3. Considérer la possibilité d'utiliser une proposition distincte pour chacun de vos produits ou services.

Si vous offrez une vaste gamme de produits et de services, envisagez d'utiliser quelques propositions de valeur différentes. Après tout, vous pourriez utiliser la proposition « outils les moins chers » à des perceuses, mais pas à une gamme de bottes de travail.

Comment créer plusieurs propositions de valeur ?

Pour créer un ensemble cohérent de propositions différentes, identifier des points communs que chaque version devrait mettre en avant (comme le caractère « abordable » des produits).

Ensuite, établissez une liste de facteurs individuels clés pour chaque proposition, créez des ébauches, et comparez-les.

Pour maintenir la cohérence de vos propositions, utilisez un format, un ton et un style similaires pour chacune d'entre elles.

Par exemple, un magasin de bricolage pourrait utiliser la proposition « outils au meilleur prix, tous les jours » pour sa gamme d'outils, « bottes au meilleur prix, tous les jours » pour ses bottes, et « rangements au meilleur prix, tous les jours » pour ses boîtes de rangement.

4. S’assurer que toute votre entreprise comprend sa proposition de valeur

Si chaque collaborateur de votre entreprise a une compréhension différente de votre proposition de valeur, celle-ci apparaîtra incohérente à vos clients, car chacun s'en fera une représentation différente.

Vous devez donc vous assurer que tout le monde soit sur la même longueur d'onde.

Pour ce faire, intégrez votre proposition de valeur dans votre processus de management commercial. Vous pouvez par exemple :

• Organiser une réunion d'équipe pour la présenter

• L'intégrer dans vos ressources d'accueil pour les nouveaux arrivants

• L'inclure dans votre guide relatif à l'image de votre marque

L'intégrer dans votre CRM et à votre intranet.

En conclusion

Les propositions de valeur constituent un récit concernant votre marque, pour expliquer ce que vous faites, les valeurs que vous défendez et qui vous êtes.

Pour créer une proposition de valeur efficace, vous devez mettre en avant les avantages de votre produit, vous distinguer de vos concurrents, choisir le bon vocabulaire et adopter un message clair. Vous pouvez construire votre proposition parfaite en puisant dans vos données de vente et en vous appuyant sur les études de marché et les tests internes.

Une fois que vous aurez défini votre proposition de valeur, vous aurez besoin d'un CRM de pointe pour gérer vos ventes et votre stratégie marketing. Vous pouvez essayer Pipedrive gratuitement pendant 14 jours pour découvrir comment notre solution peut accompagner le développement de votre activité.