Le guide ultime de la prospection commerciale B2B (+ 10 conseils)

L'objectif de la prospection B2B (ou BtoB) est de repérer les clients potentiels (également appelés “leads”), à faire entrer dans votre pipeline commercial. Pour prospecter efficacement, vos représentants commerciaux doivent qualifier des leads, interagir avec eux, et entretenir ces relations avec comme objectif de les faire progresser dans le pipeline de vente pour finalement conclure des affaires.

Cependant, la dernière version de Baromêtre de la Vente et du Marketing a révélé que 40% des répondants passent la majeure partie de leur journée à la prospection, ce qui ne laisse que très peu de temps à la vente. 44% répondants déclarent ne pas avoir disposer d’une stratégie de prospection B2B efficace et automatisée, ce qui les empêche d’atteindre leurs objectifs de ventes annuels.

Dans cet article, nous verrons ensemble les différentes méthodes de prospection, ce qui défnie un prospect idéal, les façons d’améliorer le processus de génération de leads B2B de votre équipe, et nous clôturons l’article en vous proposant dix conseils pour trouver et entrer en contact avec des clients potentiels.

Qu’est-ce qui définit un prospect idéal en B2B ?

La prospection est une étape critique du processus commercial est a un impact déterminant sur l'ensemble des autres phases. C'est pourquoi il est essentiel de définir votre marché et votre audience afin de réduire votre ciblage, ce qui améliorera vos campagnes de prospection. En définissant un ensemble de critères très précis, vous évitez de perdre un temps précieux consacré à des leads non-qualifiés qui ne correspondent pas au profil de votre client idéal.

Un prospect qualifié comprend la valeur du produit ou du service que vous proposez, dispose du budget nécessaire pour l'acheter, et a la capacité de prendre des décisions d'achat.

Lorsque vous définissez votre client idéal, il est nécessaire de faire la différence entre ceux qui sont intéressés par votre produit et ceux qui ont une réelle intention d'achat. Ce n'est pas parce que quelqu'un souhaite bénéficier de ce que vous proposez qu'il s'agit nécessairement d'un prospect qualifié.

Pour commencer à définir votre prospect idéal, plongez-vous dans votre plateforme de gestion de la relation client (CRM) et passez en revue les données historiques concernant vos clients. Identifiez des tendances en répondant aux questions suivantes :

• Quels sont les clients qui ont généré le plus de revenus ?
• Quels secteurs d'activité présentent le plus fort taux de conversion ?
• Quels buyer personas ont le cycle de vente le plus court ?
• Quelles sont les caractéristiques communes de vos meilleurs clients ?

En répondant à ces questions, vous pourrez identifier les habitudes d'achat et tendances qui peuvent alimenter la stratégie de prospection B2B de votre équipe. Des données comme les effectifs de l'entreprise, son secteur d'activité et les outils utilisés par un prospect qualifié permettront de mener une campagne de prospection ciblée qui portera ses fruits.

Comment déterminer votre marché total disponible (TAM)

Après avoir défini votre prospect idéal, vous devez déterminer vos opportunités commerciales et de revenus en fonction de votre produit ou service. En calculant votre marché total disponible (TAM pour Total Addressable Market), vous pouvez estimer votre part de marché, vos revenus et votre potentiel de croissance au sein de votre marché cible. Calculer votre TAM vous permet de déterminer votre part de marché.

Vous pouvez ensuite subdiviser votre TAM pour calculer le SAM (segment de marché disponible) et le SOM (segment de marché capturable) :

• Le SAM vous permet de déterminer quelle est la part du TAM pour qui votre produit ou service est parfaitement adapté.
• Le SOM correspond à la part du SAM que vous pouvez espérer conquérir

Si vous êtes une nouvelle entreprise, vous pouvez consulter le nombre de clients que possèdent vos concurrents par le biais de ressources publiques ou commerciales. Toutefois, ces informations ne sont pas forcément précises et ne tiennent pas compte du fait que votre prospect idéal peut avoir un comportement d'achat différent de ceux de vos concurrents.

La meilleure façon de calculer le TAM consiste à déterminer le nombre d'organisations faisant partie du marché que vous pourriez réellement servir, et multiplier ce nombre par votre valeur vie client (LTV).

Utilisez vos tarifs et vos volumes actuels pour les appliquer à une clientèle plus large en fonction des informations que vous trouverez sur des entreprises concurrentes qui opèrent sur votre marché cible. Si vous n'avez pas encore de clients, utilisez une prévision de la LTV, basée sur une estimation de la dépense moyenne de vos futurs clients.

Comment améliorer votre processus de prospection commerciale B2B

Bien que la prospection ne constitue qu'une phase au sein du processus commercial B2B, elle est composée de plusieurs étapes. Après avoir établi le portrait de votre client idéal, la prochaine étape de prospection peut commencer.

Combiner des données quantitatives issues de votre CRM avec des informations qualitatives

Écoutez les récits qualitatifs issus de vos équipes en contact avec la clientèle et croisez ces informations avec les données issues de votre CRM afin de bâtir votre fichier de prospection.

Par exemple, après avoir organisé une session de brainstorming, vous vous rendez compte que vos représentants sont tous d'aaccord pour dire que votre produit est plus pertinent pour certanes industries. Vous pouvez croiser cette information avec les données de votre CRM, mais également l'utiliser afin de mettre en avant les fonctionalités de votre produit qui répondent aux pain points (points de douleur) de vos clients afin d’affiner le fond et la forme des messages que vous diffusez.

Priorisez vos prospects

La priorisation permet à vos représentants commerciaux de se concentrer sur les prospects qui ont le plus de chances d'avancer dans le pipeline de vente et de se transformer en clients. Plus vous définissez et classez vos prospects idéaux en fonction de leur niveau d'intérêt, de leur intention et de leur budget, moins vous perdrez de temps à démarcher des leads qui ne mèneront nul part.

Établissez un certain nombre de critères clés pour hiérarchiser vos prospects et demandez à vos représentants de se concentrer sur un seul type de client à la fois. Cela diffère pour chaque secteur d'activité, mais voici un exemple de ce à quoi ces priorités peuvent ressembler :

Priorité élevée :

• Correspondance exacte avec les caractéristiques du prospect idéal
• Décideur ou capable d'influencer les décisions dans l’entreprise
• Défis qui peut être résolu par votre produit ou service
• Peu d'interactions sur votre site ou vos profils sur les réseaux sociaux

Priorité faible :

• Peu de correspondance avec les caractéristiques du prospect idéal
• Pas un décideur dans l’entreprise/possède peu d'influence dans le processus de décision
• Défis mal définis ou imprécis
• Peu d'interactions sur votre site ou vos profils sur les réseaux sociaux

En utilisant un logiciel de gestion des leads, vous pouvez mettre en place un processus de notation des leads qui leur attribue automatiquement un score et les hiérarchise. Cela permet à vos commerciaux de générer un meilleur retour sur leur investissement en temps et en travail.

Rechercher des points de connexion potentiels pour la prise de contact

Maintenant que vos représentants savent qu’ils cherchent à atteindre, ils doivent collecter plus d'informations sur ces prospects potentiels. En recherchant des points de connexion, ils peuvent personnaliser leur prise de contact afin d’améliorer leur message d’accroche.

Voici quelques conseils sur les informations que vos représentants commerciaux devraient obtenir afin d’améliorer leur première interaction avec un prospect :

• Relations mutuelles. Vérifiez s'il existe des relations mutuelles (collègues, entreprises avec lesquelle votre prospect a travaillé, etc.) qui peuvent permettre d'entamer une conversation.
• Événements déclencheurs. Regardez si le prospect a récemment effectué un événement déclencheur : s’il a réagi à un poste sur les réseaux sociaux, a effectué une interaction avec votre chatbot ou a visité de la page services de votre site web afind ‘alimenter votre premier message.
• Centres d'intérêt. Visitez les profils du prospect sur les réseaux sociaux pour découvrir ses centres d'intérêt etles défis qu'il ou elle rencontre.

Personnaliser le premier contact

La première prise de contact devrait être brève et sert à proposer une solution précise à un problème bien défini. Servez-vous des informations et des points de connexion découverts dans le processus de recherche et essayez de trouver un lien entre ces éléments et votre solution.

Essayez d'abord d'entamer une conversation riche de sens plutôt que d'essayer directement d'obtenir un rendez-vous. Votre message devrait offrir de la valeur ajoutée, être utile au prospect, et viser à déterminer si les deux parties pourraient potentiellement bénéficier d'une collaboration.

Les meilleurs méthodes d'emailing et de phoning adoptent généralement la même formule gagnante. Si vous voulez que votre prospect ouvre et lise votre email (ou qu’il reste au bout du fil), veillez à présenter votre objectif, à vous concentrer sur les difficultés qu’il ou elle rencontre, à poser des questions ouvertes, et à l’écouter attentivement.

Créez des liens et entretenez vos relations

Veillez à ce que votre équipe dispose des ressources commerciales les plus récentes à partager avec leurs prospects (démonstrations de votre produit, tarifs, fonctionnalités, etc.). Utilisez le sales enablement pour optimiser l'efficacité de votre équipe. Vos représentants peuvent également entretenir des liens grâce au social selling ien partageant des publications pertinentes ou des articles traitant des centres d'intérêt du prospect.

Avec un CRM, vous pouvez définir des workflows qui automatisent les interactions avec vos prospects. Par exemple, avec les workflows de Pipedrive, vous pouvez automatiser les tâches commerciales répétitives, envoyer des emails personnalisés et intégrer vos extensions favorites afin d’avoir tous vos outils au même endroit..

Trois méthodes pour générer des leads de qualité

Pour trouver des nouveaux clients, il vous faut des sources de leads fiables. Il existe des répertoires, des sites web et d'autres outils qui peuvent vous fournir des listes de prospects de qualité.

Les données que vous collectez doivent se conformer au Règlement Général pour la Protection des Données (RGPD) : les données concernant les prospects ne doivent être collectées et utilisées que pour un intérêt commercial légitime, et vous devez supprimer de votre base de données tout prospect qui ne souhaite plus être contacté dès qu'il en fait la demande.

En gardant cela à l'esprit, voici trois méthodes pour trouver des leads de qualité.

Les sites de recherche d'emploi

Lorsqu'une entreprise cherche à recruter pour une fonction spécifique, cela indique en général qu'elle est prête à investir du temps et des moyens dans celle-ci. Par exemple, une entreprise qui recrute un nouveau Directeur Marketing est susceptible d'évaluer des technologies, produits et services à cette occasion.

En parcourant des sites tels qu'Indeed, LinkedIn ou encore Monster, vous pouvez repérer des annonces qui correspondent aux fonctions des personas que vous ciblez. Vous pouvez ensuite opter pour deux approches distinctes :

• Contacter la personne responsable du poste
• Une fois que le poste a été pourvu, contactez directement la personne qui l'a obtenu.

Les publications et associations du secteur ciblé

Les événements commerciaux et les associations professionnelles constituent d'excellentes opportunités pour trouver des prospects.

La plupart des associations professionnelles mettent en ligne la liste de leurs membres sur leur site web. Les publications professionnelles peuvent également lister des organisations partenaires et des contributeurs qui pourraient être intéressant de cibler..

Pour trouver ces publications et ces associations, faites une recherche sur Google en tapant « principale association [secteur d'activité] » afin de trouver une liste d'associations et d'organisations.

Un outil de prospection conforme au RGPD

Si les méthodes présentées ci-dessus sont efficaces, le fait de collecter et d'évaluer manuellement les prospects peut être coûteux en temps. Pour accélérer le processus, ayez recours à un outil CRM de prospection digitale efficace.

Par exemple, Prospecteur par Pipedrive (conforme avec le RGPD et les autres réglementations internationales de protection de données) vous permet de réunir des listes de prospects de qualité selon des critères comme le poste occupé, la taille de l'entreprise, sa localisation et son secteur d'activité. Vos commerciaux peuvent ainsi facilement récupérer des coordonnées, créer et envoyer des emails personnalisés, ainsi que mettre en place et automatiser des tâches de suivi et de fidélisation en quelques clics.

10 conseils pour entrer en contact avec des prospects qualifiés en B2B

On peut catégoriser les moyens d'entrer en contact avec des prospects qualifiés en deux groupes : la prospection entrante (inbound marketing) et la prospection sortante (outbound marketing).

En B2B, la prospection commerciale entrante consiste à contacter un lead qui a précédemment démontré son intérêt pour votre entreprise. Cela peut être par le biais d'une inscription à votre newsletter, d'un abonnement à vos réseaux sociaux ou d'une visite sur votre site web.

La prospection commerciale sortante implique que vos représentants recherchent de nouveaux leads et engagent la première interaction avec ces derniers. Les actions de prospection sortante demandent à vos représentants d'utiliser de nombreux canaux de prospection différents pour repérer et qualifier des leads qui se transformeront ensuite en prospects qualifiés.

Les 10 méthodes que nous allons passer en revue sont principalement orientées vers la prospection sortante.

1. Prospection par email

La mise en place d’un plan de prospection B2B par email est utilisée par nombreuses équipes commerciales B2B. Ce type de prospection présente plusieurs avantages par rapport aux autres moyens de communication.

Un email peut présenter de façon visuelle des informations clés dont votre prospect a besoin, ce qui n'est pas le cas avec un appel téléphonique. L'email est asynchrone, ce qui permet au prospect de réfléchir à votre offre calmement et de prendre le temps de se renseigner davantage sur votre produit et votre entreprise.

Afin que cette méthode puisse porter ses fruits, vos représentants doivent personnaliser autant que possible leur email de prospection afin de le rendre pertinent pour son destinataire. L'entreprise de SaaS Woodpecker a envoyé plus de 20 millions d'emails de prospection en deux ans, et a découvert que les emails personnalisés ont un taux d'ouverture de 17%, contre seulement 7% pour les emails sans personnalisation. La personnalisation montre que vous êtes impliqué, elle ajoute un caractère unique à votre message et évite que vos emails ne soient traités comme du spam.

Voici quelques bonnes pratiques à suivre pour créer vos emails de prospection commerciale :

• Utilisez le nom du prospect dans l'objet du message. La personnalisation de l'objet des emails peut augmenter le taux d'ouverture de 50%
• Privilégiez les paragraphes et les phrases courtes pour que le message soit rapide et facile à lire.
• Intégrez un seul bouton et appel à l’action (CTA) dans l'email

Afin d'envoyer des emails de prospection efficaces et augmenter votre taux de réponse, il est préférable de s'appuyer sur des outils commerciaux et des logiciels de génération de leads qui peuvent vous aider à automatiser ce processus, tout en garantissant des interactions régulières et cohérentes.

2. Prospection téléphonique (ou phoning)

Discuter avec un prospect B2B au téléphone permet à vos représentants d'ajouter une touche personnelle aux échanges. En entendant la voix et les réactions de leur interlocuteur, le commercial peut construire une relation plus profonde avec le prospect.

Le démarchage par téléphone présente un certain nombre d'avantages par rapport aux emails. Par exemple, le cold calling peut réussir à capter l'attention d'un prospect plus rapidement et plus facilement que par email. Un appel téléphonique peut en effet accélérer la conclusion d'une affaire, car la confiance est établie plus rapidement.

Les premiers instants de l'appel sont le moment où vos représentants peuvent créer une excellente première impression et donner envie au prospect de rester au bout du fil. Voici deux exemples d'introductions efficaces :

1. Bonjour, ici [nom du représentant] de [nom de l'entreprise]. Comment allez-vous ? Nous sommes spécialistes des solutions qui peuvent vous aider à [résoudre la difficulté rencontrée par le prospect]. Est-ce que vous souhaitez en savoir plus ?

2. Bonjour [nom du prospect], [contact mutuel] et moi-même avons récemment obtenu d'excellents résultats avec le [produit ou service] de [entreprise cliente]. Votre nom a été évoqué lorsque nous avons réfléchi à d'autres entreprises qui pourraient en profiter.

Bien sûr, des objections peuvent être soulevées pour diverses raisons. Apprenez à vos représentants à s'y préparer et formez-les à surmonter les objections les plus fréquentes afin qu'ils sachent persévérer face à un refus.

3. Twitter

Outre la prospection par email et par téléphone, il existe tout un ensemble de techniques de prospection B2B qui s'appuient sur les réseaux sociaux et le social selling. Un rapport de Webconversion indique que 30% des entreprises B2B ont remporté des clients grâce à Twitter.

La fonction de recherche avancée de Twitter vous permet de repérer des prospects intéressés par les produits ou les services de votre entreprise. Contrairement à d'autres réseaux sociaux, vous pouvez rechercher des mots-clés, des phrases, ou exclure certains termes. Vous pouvez également rechercher des hashtags dénotant une intention forte d'achat qui peuvent refléter un réel intérêt pour les services offerts par votre entreprise.

4. LinkedIn

LinkedIn est souvent considéré comme le premier réseau social professionnel. C'est un bon endroit pour se servir des techniques de social selling afin de contacter de nouveaux prospects. Vos représentants peuvent s'en servir pour rechercher des prospects qui répondent à certains critères : taille de leur entreprise, localisation géographique, fonction occupée, etc.

De plus, les groupes LinkedIn peuvent constituer un excellent moyen de lancer des conversations à forte valeur avec des clients potentiels. Il s'agit d'un excellent moyen de créer de la confiance et des relations avec des clients potentiels.

Voici quelques conseils de social selling sur LinkedIn :

• Créez une image de marque cohérente. Veillez à ce que vos représentants utilisent tous des photos de profil professionnelles et des biographies et profils standardisés qui transmettent un message de marque clair et unifié.
• Partagez des informations sur votre secteur d'activité avec vos prospects. Cela peut être une bonne idée de leur envoyer un article ou un livre blanc en rapport avec leur industrie. En démontrant leur expertise, les représentants commerciaux peuvent se positionner comme des leaders de votre secteur d'activité.
• En prenant le temps de réagir au contenu des autres utilisateurs, en laissant des commentaires pertinents et en entamant des conversations, vos représentants peuvent être considérés comme des experts compétents avec lesquels il est intéressant d'échanger.

5. Facebook

Comme sur LinkedIn, les groupes Facebook peuvent être un outil efficace pour trouver des prospects qui ont des besoins ou des caractéristiques similaires. Rejoignez des groupes en rapport avec votre secteur d'activité, mais veillez également à respecter les règles du groupe pour ne pas en être exclu. Pour utiliser Facebook lors de votre prospection B2B, assurez-vous que les profils de vos représentants sont soignés et professionnels, tout en gardant une touche personnelle .

6. Webinars

L'organisation de webinars informatifs peut être un excellent moyen d'interagir avec des prospects potentiels. En choisissant un sujet qui traite d’une difficulté rencontrée par vos clients, vous pouvez attirer des prospects qualifiés. Les meilleurs formats de webinars B2B comprennent des démonstrations de produits, du contenu pertinent , ou des formations sur des sujets précis utiles à votre audience.

Les webinars génèrent également des données qui peuvent alimenter le processus de prospection commerciale B2B. En plus des informations recueillies lors de l'inscription (nom, fonction, nom de l'entreprise), de nombreux webinars peuvent également constituer une source de données comportementales. On peut par exemple analyser l'engagement et le niveau d'attention des prospects durant le webinar, ce qui permet à vos représentants de contacter les personnes les plus assidues en priorité.

Voici quelques bonnes pratiques à suivre :

• Mettez en place un workflow reproductible pour promouvoir votre webinar auprès de vos prospects.
• Veillez à la qualité du son et des éléments visuels que vous présentez.
• Offrez à vos prospects la possibilité de revoir un enregistrement du webinar. En moyenne, entre 40% et 50% des personnes inscrites manquent le webinar en direct. Il est donc important d’envoyer une rediffusion du webinar aux personnes qui ont manqué le direct.
• Une fois le webinar terminé, n’hésitez pas à demander aux participants leurs avis afin de pouvoir améliorer le prochain webinar que vous organiserez.

Les webinars demandent du temps, du travail et des compétences pour être efficaces, mais ils peuvent être un excellent outil pour aider les prospects à identifier leurs problèmes et les amener à s'intéresser à vos produits ou solutions. Vos représentants peuvent ensuite assurer un suivi par email ou par téléphone auprès des participants.

7. Recommandations par les clients

Une fois que vous avez terminé de travailler avec un client, il est intéressant de reprendre contact avec lui et de lui demander s’il ou elle pourrait recommander votre service ou produits à ses contacts. Vos clients connaissent probablement des personnes dans des secteurs similaires qui pourraient avoir besoin de vos services. En outre, les recommandations des clients donnent une crédibilité immédiate à votre entreprise.

Si un client est prêt à vous recommander à ses contacts, cela peut significativement impacter vos ventes. En effet, 84% des décideurs B2B entament le processus d'achat suite à une recommandation. De plus, les recommandations ont tendance à mener à des ventes plus rapides et à une valeur totale plus élevée.

8. Publipostage

Le publipostage est efficace, mais il ne convient pas à toutes les entreprises. L'envoi massif de brochures ou de cartes postales peut être coûteux, mais il peut vous rapprocher des clients qui recherchent une touche personnelle.

Si vous décidez d'utiliser le publipostage, combinez cette méthode avec un autre mode de prospection commerciale (webinars, emails, ou appels téléphoniques). Lorsqu'un prospect déclenche une action à forte intention (comme participer à un webinaire ou discuter d'un certain sujet par email), il peut être intéressant de le recontacter ensuite par courrier.

9. Assurez le suivi de vos prospects

Quelle que soit la méthode que vous choisissez, n'oubliez pas que votre succès réside dans le suivi de vos prospects. Veillez à ce que vos représentants commerciaux appliquent un processus reproductible et cohérent pour le suivi des leads qualifiés afin de les faire progresser dans le pipeline de vente.

10. Servez vous des outils à votre disposition

Il existe de nombreux outils de génération de leads et de prospection B2B à la disposition des commerciaux et spécialistes du marketing qui peuvent être utilisés parallèlement aux techniques classiques mentionnées ci-dessus.

Par exemple, la fonction données de contact intelligentes de Pipedrive retrouve les informations relatives à vos leads disponibles publiquement. Vous pouvez ensuite ajouter ces informations à Pipedrive en un seul clic afin de gagner du temps.

Les outils de prospection B2B

Une grande partie des commerciaux n'utilisent pas d'outils pour générer des leads et prospecter, bien que l’accès à de telles solutions puissent grandement faciliter leur travail.

Les outils de prospections B2B sont efficaces pour qualifier vos leads, automatiser les interactions et collecter des informations sur les leads qui vous contactent sur différents canaux.

La technologie peut en effet renforcer votre processus de génération de prospects de multiples manières.

Comment trouver le bon outil de prospection B2B ?

Une boîte à outils comme LeadBooster est le choix idéal pour la prospection B2B.

LeadBooster est une extension pour Pipedrive qui comprend les fonctionnalités suivantes :

1. Prospecteur : Trouve des leads sortants dans une base de données constituée de 400 millions de profils et 10 millions d'entreprises en fonction du profil de votre client idéal. Utilisez des crédits pour révéler les adresses email, les numéros de téléphone et les profils sociaux de vos leads les plus prometteurs.
2. Chatbot : Interagit automatiquement avec les visiteurs de votre site web et enregistre les visiteurs qualifiés en tant que leads. Personnalisez facilement l'apparence de votre Chatbot, les questions qu'il pose et les réponses qu'il fournit.
3. Live Chat : Soyez prévenu dès qu'une intervention humaine est demandée. Les représentants disponibles peuvent facilement reprendre les conversations entamées par un Chatbot, y compris depuis leur smartphone.
4. Formulaires web : Offrez à vos prospects un moyen simple et fiable de partager leurs coordonnées avec vous. Partagez ou intégrez des formulaires hautement personnalisés et faciles à créer sur votre site web.

Qu’en est-il des visiteurs de votre site qui n'interagissent pas avec le Chatbot ou les Formulaires web ? Vous pouvez utiliser des outils de prospection (tels que le “Visiteurs web” de Pipedrive) afin de retrouver des informations sur les entreprises qui visitent les pages de votre site.

Il existe de nombreux autres outils de génération de leads spécialisés dans le B2B : assurez-vous cependant que ces outils soient conformes à la réglementation en place avant de les utiliser.

Pour conclure

Si la prospection B2B a la réputation d'être l'une des étapes les plus difficiles du processus commercial, en combinant les stratégies de prospection commerciale mentionnées ci-dessus, votre travail sera largement facilité. Essayez différentes méthodes et processus et déterminez ce qui fonctionne le mieux pour votre équipe commerciale.

Un processus robuste associé à un excellent outil de découverte et de gestion des leads permettront à vos équipes de vente de suivre les étapes nécessaires pour obtenir les résultats recherchés.

Pour plus de conseils relatifs au RGPD, lisez nos articles sur la conformité avec le RGPD avec Pipedrive.