Selon une étude de Smart Insights (lien en anglais), seulement 3 % des visiteurs d’un site web passent à l’action et finalisent leur achat. L’objectif des entreprises est simple : convertir les 97 % restants. Les outils pour y parvenir sont nombreux. Parmi eux, le retargeting est un des plus populaires.
Il consiste à cibler les personnes qui ont déjà visité un site web en leur affichant des publicités spécifiques. Les consommateurs ciblés connaissant déjà la marque, ils sont plus enclins à passer à l’achat.
Qu’est-ce que le retargeting ? Pourquoi autant d’entreprises l’utilisent ? Comment mettre en place une bonne stratégie de retargeting ? Toutes les réponses à ces questions sont dans la suite de cet article.
Retargeting : définition
Le retargeting, aussi appelé reciblage publicitaire, est une technique de marketing digital qui consiste à cibler les personnes ayant déjà interagi avec un site web. Son objectif est de rappeler aux visiteurs l’existence de l’entreprise et de les inciter à passer à l’action.
Cette méthode s'appuie sur les cookies, de petits fichiers qui suivent les visiteurs d'un site à l'autre. Quand un utilisateur visite un site, un cookie est enregistré dans son navigateur. Ce dernier collecte les données de navigation et les envoie à des régies publicitaires. Ces régies placent ensuite des annonces sur différents sites web. Elles peuvent être intégrées au sein de bannières, dans une barre latérale, avant un article de blog ou n’importe où sur la page.
Lorsque l'utilisateur navigue sur d'autres sites, le cookie est analysé par les annonceurs. Ils peuvent alors afficher des publicités ciblées, qui l'invitent à retourner sur le site initial. Le but du retargeting est de pousser l'internaute à revenir sur le site visité initialement pour finaliser son achat.
Il existe deux types de reciblage publicitaire : le retargeting statique et le retargeting dynamique. Le retargeting statique diffuse des publicités génériques liées à une entreprise. Cette approche est idéale pour promouvoir une offre spécifique, rassurer les internautes ou renforcer une image de marque. À l'inverse, le retargeting dynamique utilise des technologies comme le machine learning pour créer des annonces personnalisées basées sur l'analyse des comportements des internautes. Ces annonces s'adaptent aux préférences des utilisateurs et à leur position dans le parcours d'achat.
Remarque : le retargeting est souvent confondu avec le remarketing (ou retargeting marketing). Même si les deux termes sont proches, ils ne désignent pas la même chose. Le retargeting cible les individus ayant déjà interagi avec une marque. Le remarketing s'adresse à ceux ayant participé à des campagnes d'e-mail marketing de la marque.
Les différents types de retargeting
Une campagne de reciblage publicitaire peut se faire par le biais de différents canaux :
Les bannières display
Le retargeting display est la forme la plus courante de retargeting. Elle utilise des bannières visibles sur de nombreux sites et blogs qui monétisent des espaces publicitaires.
Ces bannières publicitaires peuvent être statiques ou animées. Elles sont généralement placées par des régies comme Adroll. Ces dernières sélectionnent les publicités les plus adaptées aux profils des internautes, basées sur leurs cookies.
Le retargeting par e-mail
Le retargeting par e-mail est très efficace pour renouer le contact avec les visiteurs qui ont quitté un site sans compléter une action. Là encore, l’objectif final est de les convertir en clients.
Par exemple, un e-mail de retargeting peut être envoyé à un visiteur qui a abandonné son panier. Il contient généralement un récapitulatif des articles qu'il n'a pas acheté avec un message l’incitant à finaliser sa commande. C’est une pratique très courante en marketing automation.
Toutefois, cette technique exige le consentement des visiteurs pour l'utilisation de leur adresse e-mail. C’est d’autant plus le cas à l’ère du RGPD. Le consentement peut être obtenu lors de l'inscription à une newsletter, un webinaire ou toute autre activité liée à l’e-mail marketing.
Google Ads
Google Ads propose également des services de reciblage grâce au réseau Adsense. L’outil permet de tirer parti de la portée étendue du réseau publicitaire le plus utilisé au monde. C’est d’ailleurs une alternative aux régies publicitaires comme Adroll.
Google propose une large gamme de formats pour le retargeting : annonces display, annonces textuelles, search remarketing et reciblage vidéo pour les visiteurs d’une chaîne YouTube.
Les réseaux sociaux
Avec 25 millions d’utilisateurs sur Instagram et 33 millions sur Facebook, les réseaux sociaux font partie des canaux de communication préférés des français. Le retargeting sur les réseaux sociaux permet de montrer des annonces sponsorisées aux visiteurs d’un site directement sur leurs plateformes préférées.
Selon les objectifs et le secteur de l’entreprise, différentes plateformes peuvent être utilisées :
LinkedIn pour les entreprises B2B
Instagram ou Pinterest pour la mode et le lifestyle
Snapchat ou TikTok pour cibler un public plus jeune
Pourquoi faire du retargeting ?
Le reciblage est une stratégie efficace pour renouer un lien avec des prospects indécis ou occupés. L’entreprise part avec un avantage pour les convaincre, car les utilisateurs ont déjà montré un intérêt pour ses produits ou services. Mais ce n’est pas le seul intérêt du retargeting. Cette méthode présente également les avantages suivants.
Améliorer la notoriété de l’entreprise
Le retargeting est un outil puissant pour accroître la notoriété d'une marque. L'affichage régulier de bannières aide à solidifier l'image de marque et à rassurer les internautes. Voir régulièrement une entreprise sur plusieurs sites ou à différents moments augmente la confiance des clients potentiels.
C’est une approche particulièrement efficace pour la prospection en B2B, où les cycles de vente peuvent s'étendre sur plusieurs mois.
Fidéliser sa clientèle et favoriser le réachat
Le retargeting publicitaire ne se limite pas à l'acquisition de nouveaux clients. Il est aussi très utile pour cibler la clientèle existante en lui proposant des produits complémentaires. C’est d’ailleurs un outil régulièrement utilisé dans les stratégies de cross selling.
La relation entre une entreprise et ses clients ne s'arrête pas après leur achat. Si le produit a une durée de vie limitée, un retargeting après l’expiration du produit permet d’entretenir la relation et de diminuer le taux d’attrition.
Convertir plus de leads en clients
Le retargeting permet de convertir des leads en clients au-delà du site internet de l’entreprise. C’est une approche qui offre la possibilité de convertir les visiteurs plus tard.
En étant exposés régulièrement à un produit ou service, les prospects ont plus de chance de passer à l’action et de devenir des consommateurs de la marque. La maturité du client augmente au fur et à mesure qu’il voit les publicités.
Le reciblage permet donc d'augmenter le taux de conversion, un KPI marketing essentiel.
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Quels éléments prendre en compte pour une bonne stratégie de retargeting ?
Une bonne campagne de retargeting passe par 4 piliers essentiels : la cible, les objectifs, le budget et les landing pages.
1. La cible
Définir précisément sa cible est la base d’une bonne campagne de retargeting. Comprendre en profondeur son audience permet de transmettre le message approprié au moment opportun. Il est essentiel pour une entreprise d'analyser son buyer persona pour identifier les informations pertinentes concernant chaque prospect.
Il est également crucial de segmenter les audiences pour adapter les messages aux besoins de chacun tout en éliminant ceux qui ont peu de chances de conversion. Une approche ciblée permet d'optimiser l'efficacité de la campagne de retargeting.
2. Les objectifs
Pour mener à bien une campagne de reciblage publicitaire, il est essentiel de définir clairement ses objectifs. Le but n'est pas simplement d'augmenter le trafic vers le site web. L’entreprise doit surtout générer des interactions de qualité, acquérir des leads et les convertir en clients.
3. Le budget
Le retargeting a la réputation d’être coûteux. Pourtant, il peut être adapté à des entreprises de toute taille sans avoir à sacrifier l'ensemble du budget marketing.
Si l’entreprise dispose d’un budget restreint, elle peut se concentrer sur un ou deux canaux principaux. Elle doit alors considérer en priorité sa capacité à atteindre sa cible principale et la compétitivité des coûts de campagne.
4. Les pages de destination
Pour maximiser les conversions, il est crucial de rediriger les visiteurs vers des pages les incitant à passer à l’achat. Lors de la conception des publicités de retargeting, l’entreprise doit choisir la destination de ces annonces. L'objectif est de rediriger les visiteurs vers le produit ou service qui les avait intéressés au départ.
Les obstacles et les enjeux du retargeting
Le retargeting est régulièrement pointé du doigt pour ses potentiels manquements concernant le respect de la vie privée, notamment en Europe. Plusieurs éléments sont à prendre en compte :
La directive « vie privée et communications électroniques » ou directive ePrivacy :
Ce texte législatif a pour objectif d’assurer la confidentialité des données au sein de l'Union européenne. Cependant, son impact sur l'expérience utilisateur en matière de gestion des cookies est ambigu.
En effet, le texte est une directive, c'est-à-dire une loi qui n'impose pas d'application uniforme aux États membres de l'UE. Chaque pays peut donc l’interpréter à sa manière.
Les bloqueurs de publicités (adblockers) :
Les bloqueurs de publicités comme Adblock offrent aux utilisateurs la possibilité de bloquer la plupart des publicités en ligne. Adblock peut masquer les publicités sur les navigateurs web et mobiles. L’impact sur les campagnes de retargeting est énorme.
Malgré tout, Adblock propose un « programme de publicités acceptables » qui permet d'afficher des publicités qui ne perturbent pas l'expérience utilisateur. Pour tirer parti de cette option, vous pouvez consulter les directives d'Adblock et envisager d'intégrer ce programme.
Utiliser le retargeting pour épauler vos équipes de vente
Le retargeting peut faciliter le travail des équipes de vente. Il aide à maintenir l'engagement des prospects qui ont visité le site de l’entreprise mais n'ont pas encore effectué d'achat. Les commerciaux ont plus de facilité à vendre un produit que le prospect a déjà vu plusieurs fois qu’un produit complètement inconnu.
En rappelant régulièrement aux clients les produits qu'ils ont envisagés, le retargeting augmente la probabilité qu'ils reviennent pour acheter. L’entreprise génère alors plus de ventes et atteint plus vite le seuil de rentabilité.
L’utilisation d’un CRM facilite aussi la synchronisation entre le retargeting et les activités de vente. Il permet de centraliser toutes les interactions client dans une base de données unique. Cette intégration permet aux équipes de vente d'accéder aux données de comportement des clients comme les pages visitées et les produits consultés. Avec ces informations, les commerciaux peuvent personnaliser leur approche et mieux cibler leurs communications.
Pour conclure
Le retargeting est un levier puissant pour convertir plus de prospects en clients. Il permet également de fidéliser sa clientèle et d’installer progressivement sa marque dans l’esprit des consommateurs.
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