La segmentation des clients permet de vous assurer que votre offre et vos efforts marketing répondent bien aux attentes de vos clients.
Il existe de nombreuses façons de créer des segments clients, c’est pourquoi savoir quel type de segmentation utiliser vous permettra de cibler plus précisément votre audience avec un message plus pertinent.
Commençons sans plus attendre par définir la notion de segmentation client.
Segmentation client : définition
La segmentation client consiste à diviser vos clients selon des caractéristiques communes (données démographiques, localisation, préférences) afin de cibler chaque groupe avec des messages spécifiques à leurs intérêts, besoins et préférences.
Cette approche permet d'optimiser vos stratégies commerciales et marketing en rendant les communications plus pertinentes, ce qui améliore en retour l'engagement des clients.
Pourquoi la segmentation client est-elle importante ?
Une segmentation efficace permet aux équipes marketing et commerciales de se concentrer sur des groupes intéressés par les mêmes produits. C’est une occasion pour les entreprises de mieux comprendre leur audience (qui est rarement homogène), de créer une carte d’empathie et de renforcer la pertinence de l’ensemble des actions menées.
Les principaux avantages offerts par la segmentation sont :
L’augmentation des performances marketing et commerciales : la segmentation permet d'identifier les groupes les plus pertinents et de mieux comprendre les comportements des clients.
Des interactions personnalisées à chaque segment, qui vous permettent de vous démarquer dans un marché concurrentiel.
Un engagement client amélioré : les messages personnalisés résonnent mieux avec votre audience. Vos prospects et clients sont donc plus enclins à ouvrir vos emails, à interagir avec vos publications et à suivre vos appels à l'action (CTA).
La découverte de segments mal servis : la segmentation du marché vous aide à découvrir des niches à fort potentiel.
Des offres mieux adaptées : la segmentation vous aide à déterminer les points de douleur clients. Cette connaissance approfondie de votre audience vous permet de personnaliser vos produits et services. Vous pouvez alors adapter votre offre aux besoins et préférences des différents segments qui composent votre audience.
Les 7 principales méthodes de segmentation client
Il existe de nombreux critères de segmentation client. Dans cette partie, nous aborderons en détail les sept méthodes les plus utilisées pour segmenter un marché.
Vous pouvez bien entendu utiliser une combinaison de ces méthodes de segmentation à des fins différentes afin de créer des segments plus précis.
1. La segmentation démographique
La segmentation démographique consiste à diviser un marché en segments plus petits sur la base de critères démographiques tels que :
L'âge
Le sexe
Le niveau de revenu
La situation familiale
La profession
Il s'agit généralement des facteurs les plus simples à suivre et ils constituent la base des profils clients. De plus, ces critères sont utilisés dans la création des buyer personas.
Mettons nous dans la peau d’un(e) dirigeant(e) d’une entreprise qui vend des chaussures de sport. Notre segmentation démographique pourrait ressembler à cela :
L'âge : vos chaussures s'adressent à une audience assez large allant de 18 à 45 ans. Vous remarquez cependant des différences dans les habitudes d’achat selon les âges. Les plus jeunes basent leurs achats sur le look des chaussures tandis que les quadragénaires privilégient le confort.
Le genre : vous constatez que les préférences diffèrent selon les genres, qui privilégient parfois différentes couleurs.
Revenu : vous disposez d’une gamme de chaussures basiques pour les revenus les plus faibles, qui permet à toutes et à tous d’avoir des chaussures de sport de qualité. Vous avez cependant identifié qu’une partie de votre clientèle disposait de revenus plus importants. Afin d'augmenter votre chiffre d'affaires, vous proposez désormais des éditions limitées de certains best-sellers à un prix plus élevé.
En segmentant son marché sur la base de données démographiques, l'entreprise peut adapter ses efforts marketing aux besoins et aux préférences de chaque groupe.
2. La segmentation comportementale
La segmentation comportementale consiste à diviser un marché en échantillons plus petits en fonction de différents comportements d'achats, habitudes d'utilisation et attitudes à l'égard de produits ou de services spécifiques.
Pour illustrer tout cela, utilisons un exemple d’une entreprise française bien connue : Décathlon.
L’enseigne utilise la segmentation comportementale pour séparer ses clients de la façon suivante :
Taux d'utilisation des produits. Les clients sont divisés en trois catégories : les sportifs occasionnels, les utilisateurs réguliers et les utilisateurs intensifs.
Loyauté des clients. Les clients peuvent être segmentés en plusieurs groupes en fonction de leur fidélité. On retrouve les clients novices qui achètent pour la première fois dans le magasin, les clients occasionnels et les clients fidèles qui font leurs achats presque exclusivement chez Décathlon.
Le comportement d'achat. Certains clients attendent les promos pour faire leurs achats tandis que d’autres, impatients d’obtenir leur produit, vont surtout porter attention à la disponibilité des produits.
Processus de décision d’achat. Un des segments de clientèle de Décathlon n’achète qu’après avoir essayé le produit en magasin tandis qu’un autre base son processus de décision sur les avis en ligne d’autres sportifs.
L'analyse des comportements de vos clients permet de prévoir leurs actions potentielles, ce qui vous permet d'anticiper leurs besoins et de pouvoir mieux y répondre à temps.
3. La segmentation géographique
La segmentation géographique consiste à diviser les clients en fonction de facteurs géographiques tels que la localisation, la région, le climat et la densité de population. Cette approche reconnaît que les besoins et les préférences des clients peuvent différer en fonction de leur lieu de résidence ou de l'endroit où ils se trouvent actuellement.
L’un des exemples les plus parlants de cette segmentation géographique est probablement celui de McDonald’s, qui propose des menus spécifiques dans certaines parties du monde afin de s’adapter aux préférences locales et répondre aux problèmes d'approvisionnement des ingrédients.
4. La segmentation psychographique
La segmentation psychographique consiste à diviser les groupes de clients en fonction de caractéristiques spécifiques liées à leur mode de vie, leurs croyances, leurs valeurs et leurs centres d'intérêt.
Ces critères de segmentation sont par exemple utilisés par L’Oréal qui segmente ses clients de la sorte :
Les valeurs : une partie de la clientèle de L’Oréal accorde une importance particulière à la dimension écoresponsable des produits cosmétiques. Cela a incité la marque a développer une gamme de produits spécifiques pour répondre à cette demande grandissante.
Segmentation des intérêts : L’Oréal propose aussi bien des produits cosmétiques (maquillage, rouge à lèvres) que des produits orientés soin de la peau qui plaisent avant tout aux personnes attentives à leur routine de soin. Cela lui permet de segmenter ses offres et ses communications en fonction des intérêts de ses consommateurs.
Les croyances. Certaines personnes ne jurent que par les produits classiques de la marque, tandis que d’autres sont à la recherche d'innovations continues dans le domaine de la beauté.
5. La segmentation technologique
La segmentation technologique tient compte du fait que la technologie influence le comportement des consommateurs. Cette forme de segmentation est particulièrement importante pour les entreprises de la tech comme les SaaS ou les fabricants d’appareils électroniques.
Les facteurs qui influencent la segmentation technographique sont :
Le type d’utilisation des appareils
Le comportement en ligne
La probabilité qu'un consommateur adopte une nouvelle technologie
La plupart des entreprises dans la téléphonie pratiquent ce type de segmentation. C’est le cas d’Orange, qui segmente ses clients de la façon suivante :
Des abonnements téléphoniques différents sont proposés aux utilisateurs en fonction de leur comportement en ligne. Par exemple, une personne qui souhaite être connectée en permanence se verra conseiller un abonnement téléphonique contenant plus de données mobile.
La vitesse de connexion internet peut aussi être un élément de segmentation client. Les joueurs en ligne sont ainsi plus réceptifs aux offres mettant en avant la rapidité de la connexion du fournisseur.
Les smart homes : les personnes qui possèdent une smart home (maison connectée) peuvent bénéficier d’offres personnalisées pour automatiser leur logement.
6. La segmentation firmograhique
Les facteurs firmographiques sont liés au secteur d'activité, à la taille de l'entreprise ciblée, à sa localisation et à son chiffre d'affaires. En B2B, ce type de segmentation est essentiel car les besoins des clients diffèrent en fonction de l'entreprise pour laquelle ils travaillent.
Par exemple, Pipedrive, l’un des leaders sur le marché des CRM, utilise la segmentation firmographique pour mieux répondre aux besoins des clients et leur proposer des offres pertinentes.
Cette segmentation est basée sur :
La taille de l'entreprise. L’entreprise propose un accès à son outil à un prix abordable aux PME, ce qui leur permet en retour de bénéficier de toutes les fonctionnalités importantes pour faire croître leur entreprise. Les grandes entreprises et multinationales qui ont des besoins complexes peuvent quant à elles souscrire un abonnement premium (comme Pipedrive Entreprise).
Le secteur d’activité. Le logiciel s’adapte à différents secteurs d’activité (B2B, B2C, E-commerce, Immobilier, etc.) en proposant des solutions adaptées à chacun d’entre eux.
L'emplacement géographique. En Europe, Pipedrive s’assure que ses utilisateurs restent conformes aux normes en vigueur telles que le RGPD par exemple.
7. La segmentation transactionnelle
La segmentation transactionnelle consiste à diviser les clients en fonction de leur valeur potentielle (sur tout le cycle de vie client) pour l'entreprise. Elle permet ainsi de cibler les clients à forte valeur différemment de ceux qui ne dépensent pas autant.
La grande distribution (Carrefour, Casino, Auchan, etc.) pratique ce type de segmentation. Cela permet de :
Segmenter la clientèle en fonction de la fréquence d'achat : les clients réguliers bénéficient par exemple de cartes de fidélité, ce qui les incite à continuer leurs achats dans la même enseigne. Les clients occasionnels peuvent quant à eux être attirés grâce à des promotions ciblées sur certains produits.
Le montant des dépenses : les meilleurs clients peuvent bénéficier de remises exclusives ou de livraisons à domicile gratuites par exemple.
Le canal d’achat (en ligne ou en magasin).
Les clients réactifs aux promotions peuvent être repérés via leur carte de fidélité ou compte en ligne. Ce type de client peut notamment se voir proposer davantage de promotions flash.
Comprenez mieux vos clients avec nos modèles de buyer personas
4 conseils pour créer une segmentation client efficace
Voyons désormais quelques bonnes pratiques qui vous permettront de segmenter votre clientèle efficacement. Cela vous aidera à améliorer l'expérience client et à mettre au point de nouvelles offres pertinentes qui répondent aux attentes des clients.
Conseil 1 : fixez des objectifs de segmentation
La première étape consiste à comprendre ce que vous essayez de réaliser en segmentant votre clientèle. La meilleure méthode pour fixer des objectifs commerciaux efficaces est d'utiliser la méthode SMART. C’est un moyen très efficace de vous fixer des objectifs pertinents au cours d’une tranche de temps donnée.
Conseil 2 : obtenez des informations de manière efficace
Les études de marché sont de plus en plus faciles à réaliser, mais vos données doivent être de qualité et bien organisées pour être efficaces. Les outils qui vous permettent de centraliser vos données (comme les outils CRM) peuvent vous aider à rassembler, organiser et suivre facilement l'évolution de vos segments clés.
Conseil 3 : évitez les segments trop petits
La création de groupes trop petits ou spécialisés réduira le retour sur investissement (ROI) de vos campagnes marketing. Il convient donc de faire des calculs en amont afin de déterminer le budget marketing que vous pouvez consacrer aux différents segments afin de rester profitable. Priorisez ensuite les segments qui procurent un plus grand ROI.
Conseil 4 : maintenez vos segments à jour
Le processus de segmentation client doit être continu. Prenez le temps (tous les six mois environ), de vous assurer que vos segments sont toujours pertinents. Il se peut que le marché ait connu une évolution subite à laquelle vous pouvez répondre par une nouvelle offre ou un changement de message ou de cible.
Pour conclure
La segmentation client est un outil puissant qui vous aide à affiner vos stratégies marketing et commerciales et améliorer la relation client. Pour l‘utiliser correctement, nous vous recommandons d'exploiter le plus grand nombre de modèles possible afin de mieux comprendre les différents segments qui composent votre clientèle. Cette connaissance client améliorée vous permettra de mettre au point des stratégies adaptées qui fourniront de meilleurs résultats.
L’utilisation d’un CRM vous permet de regrouper efficacement les données clients en provenance de différents canaux de communication, ce qui facilite en retour leur analyse.
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