Smarketing : définition, avantages et conseils

Même si en dernière instance, leurs objectifs sont les mêmes, à savoir la réussite de l’entreprise, les équipes commerciales et marketing ont dans la pratique bien souvent des perspectives, façons de faire et motivations différentes. Dans beaucoup d’entreprises, la collaboration entre les deux équipes est souvent délaissée, ce qui entraîne des opportunités commerciales manquées et des prospects laissés à l’abandon.

C'est là que l'alignement des ventes et du marketing, ou le « smarketing », peut s'avérer utile. En travaillant ensemble et en améliorant leur communication, les deux équipes peuvent s’entraider pour créer une relation gagnante pour chacune.

Dans cet article, nous allons aborder ce qu’est le smarketing, comment il peut aider votre entreprise à clôturer plus de ventes et de quelle façon vous pouvez le mettre en place pour améliorer la collaboration entre vos équipes commerciales et marketing.

Smarketing : définition

L'un des principaux avantages du smarketing est l'amélioration de la compréhension et de la satisfaction des besoins des clients, grâce à l’intégration et au partage des données entre les deux équipes. Cela permet aux commerciaux, tout comme aux marketeurs, de mieux cibler leurs messages, de personnaliser leurs offres et de répondre plus efficacement aux attentes des clients. Le tout, en améliorant la transparence en interne, pour un environnement de travail plus positif.

Les avantages d’une stratégie conjointe entre Sales et Marketing

Face à l'évolution des comportements des acheteurs et la multiplication des points de contact clients et des canaux de communication, une stratégie conjointe de vos équipes peut permettre à votre entreprise de relever les défis qui se présentent avec une plus grande agilité. C’est un must pour toute entreprise qui a adopté une stratégie omnicanale.

Voici quelques-uns des avantages que le smarketing peut vous apporter :

• Amélioration de la génération des leads : en travaillant ensemble, vos équipes peuvent attirer, qualifier et nurturer (voir notre article dédié au lead nurturing) les prospects plus efficacement grâce au partage des informations clients

• Amélioration de l'efficacité des campagnes marketing : en renforçant la coopération entre les équipes, les informations partagées par les commerciaux aux marketeurs peuvent les aider à créer des contenus plus adaptés à leur public cible, alimentant ainsi le pipeline commercial de leads qualifiés

• Augmentation du retour sur investissement (ROI) : une génération de prospects de meilleure qualité se traduit par un raccourcissement du cycle d’achat et une augmentation du ROI

• Une plus grande cohésion : grâce aux outils CRM, tout le monde peut partager des informations facilement et en toute transparence, ce qui améliore la cohésion des équipes grâce à un meilleur knowledge management

• Une meilleure compréhension des clients : grâce à des canaux de communication consolidés, les informations importantes sur les clients peuvent être partagées plus efficacement

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Comment intégrer le smarketing dans votre organisation en 5 étapes

En fonction du niveau actuel de communication de vos équipes, votre stratégie smarketing peut nécessiter un certain niveau d’efforts, mais le jeu en vaut la chandelle.

Une approche smarketing est composée de trois éléments principaux :

• Des objectifs communs : le marketing et les ventes souhaitent tous deux attirer des prospects qualifiés et les transformer en clients. Bien entendu, la façon dont ils s'y prennent diffère. Mais le fait de réaliser que les ventes et le marketing ont des objectifs communs peut aider les deux équipes à se voir comme des partenaires, plutôt que comme des entités distinctes qui travaillent chacune dans leur coin.

• Des rôles en phase les uns avec les autres : les commerciaux et les marketeurs considèrent souvent que leurs rôles sont distincts. Le fait de définir des objectifs communs aux deux équipes (comme l’atteinte d’un certain revenu) permet de promouvoir la collaboration.

• Des outils communs : il est beaucoup plus facile de parvenir à un alignement complet en utilisant des outils de collaboration performants qui permettent aux deux équipes d’avoir accès à des informations complètes sur leurs prospects et clients.

Découvrons sans plus attendre comment vous pouvez élaborer une stratégie smarketing cohérente.

1. Évaluez le niveau d’alignement entre vos équipes marketing et commerciales

L’alignement de vos équipes peut être inexistant, presque parfait, ou se situer quelque part entre les deux. C’est pourquoi vous devez commencer par évaluer le niveau de coopération actuel de vos équipes. C’est un bon moyen de créer une série d'objectifs concrets à atteindre pour inciter à la coopération.

Cette analyse vous aidera à déterminer par où commencer, quels processus doivent être révisés en priorité et de quelle façon vous pouvez mieux aligner vos équipes.

Vous pouvez vous poser les questions suivantes pour évaluer le niveau actuel d'alignement de vos équipes :

• À quelle fréquence vos équipes commerciales et marketing ont-elles des réunions ensemble ?

• Est-ce que les réunions se passent bien ? Y a-t-il des moments de frictions ou de confrontation ?

• Est-ce que les directeurs ou directrices des deux équipes interagissent efficacement ?

• Quelle est la quantité et la qualité des leads générés par l’équipe marketing ?

• Quelle part des leads générés par les équipes marketing sont pris en charge par l’équipe commerciale ?

• Quel est le taux de conversion de ces leads ?

Une fois que vous disposez de ces informations, il est temps de fixer quelques objectifs qui vous aideront à définir la manière dont vous allez améliorer la collaboration entre ces équipes.

Ces objectifs dépendent bien entendu de l’état actuel de la collaboration de vos équipes et de vos objectifs commerciaux.

Voici quelques exemples d'objectifs à mettre en place :

• Mettre en place des réunions hebdomadaires marketings/sales afin d’augmenter la collaboration entre les équipes commerciales et marketing

• Démocratiser la communication entre les sales et marketers en encourageant le partage d'informations via un projet CRM bien pensé

• Générer une croissance de 5 % du chiffre d'affaires grâce à la génération de leads de meilleure qualité suite à la mise en place de la stratégie smarketing

2. Promouvoir le smarketing dans l’entreprise

L’objectif du smarketing, c’est-à-dire la collaboration totale de vos équipes de vente et marketing, est impossible à atteindre si une majorité de personnes au sein de l’entreprise n'adhèrent pas au concept. Or, votre objectif est que la stratégie commerciale et la stratégie marketing avancent main dans la main.

Il est malheureusement presque impossible de convaincre tout le monde et de changer vos processus internes du jour au lendemain. C'est pourquoi vous devez commencer par faire évoluer la culture de l'entreprise vis-à-vis du smarketing, en commençant par de petits changements et en progressant graduellement vers un alignement complet des ventes et du marketing.

Il peut être pertinent de commencer par le sommet et de descendre progressivement. Réunissez les directrices et directeurs, chef(fe)s d’équipe ainsi que toutes les autres personnes clés de l’organisation et travaillez ensemble sur une stratégie d’alignement des équipes.

Une fois cela fait, vous pouvez commencer à parler de cette nouvelle approche unifiée avec les principaux concernés, c’est-à-dire les représentants commerciaux et marketers.

Voici quelques bonnes pratiques mettre en œuvre :

• Montrez l’exemple en tenant compte de leurs suggestions et répondez aux éventuelles inquiétudes

• Utilisez les données disponibles sur le sujet (études de cas, sources) pour promouvoir l’efficacité du smarketing

• Commencez par organiser des réunions hebdomadaires pour que les deux équipes apprennent à se connaître et à interagir

• Les réunions doivent porter sur les succès hebdomadaires, les défis rencontrés par les équipes et inciter les participants à proposer des pistes d’amélioration

• Intégrez le smarketing dans votre processus d’intégration des nouveaux employés afin qu’ils puissent rencontrer les deux équipes dès leur première semaine dans l’entreprise

3. Encourager des communications de qualité

Augmenter la fréquence et la qualité des communications entre les équipes commerciales et marketing est l'une des étapes les plus importantes pour une stratégie smarketing cohérente.

Pour ce faire, réfléchissez à mettre en place les éléments suivants :

• Des rapports et tableaux de bord uniformisés : vos deux équipes doivent avoir une visibilité totale sur les actions et les progrès de l'autre équipe afin d’avoir une meilleure vue d’ensemble sur le processus commercial et l’atteinte des objectifs globaux.

• Des appellations et termes communs et clairement définis, afin d’éviter les potentiels problèmes de communication.

• La création d’un ICP (ou profil client idéal) commun aux deux équipes qui permettra à ces dernières de se concentrer sur les prospects qui ont le plus de chances d’être convertis.

• Des réunions régulières qui permettent à l'équipe commerciale de fournir un retour d'informations sur les leads les plus susceptibles d'être convertis. Cela permet aux équipes marketing de mieux comprendre leur audience et de prioriser les activités qui sont les plus susceptibles de générer des leads de meilleure qualité.

• La gestion des conflits. Une communication ouverte doit inclure des discussions sur les frustrations éventuelles entre les équipes, afin que les déséquilibres puissent être corrigés de manière proactive avant qu’ils ne deviennent incontrôlables.

4. Fixer des SLA clairs

En smarketing, le SLA (Service Level Agreement) est un objectif formalisé qui définit les attentes, responsabilités et obligations de chaque pôle. Le but est d’assurer une collaboration efficace et d’atteindre des objectifs communs aux deux équipes.

Pour être utile, le SLA doit couvrir les éléments suivants :

• Les objectifs communs aux deux équipes

• Les responsabilités de chaque équipe

• Les critères de qualification des leads

• Le processus de suivi des leads afin de s’assurer que les leads sont traités rapidement par l’une des deux équipes

• Les indicateurs de performance clés (KPI) à mesurer pour évaluer la performance globale et la pertinence de la stratégie smarketing

• Les canaux de communication utilisés en interne et la fréquence des interactions entre les équipes

Il est judicieux de prévoir des revues périodiques du SLA afin de s'assurer qu'il reste pertinent au fil du temps à mesure que l’entreprise et le marché évoluent.

5. Centraliser les données marketing et commerciales en un seul outil

Que cela soit en marketing ou en vente, une stratégie qui se base sur la récolte et l’analyse des données est essentielle pour assurer le succès de vos campagnes. Le partage de ces données entre les deux équipes est donc vital pour maximiser leurs performances.

Cela est rendu possible grâce aux outils CRM qui offrent la possibilité aux équipes commerciales et marketing de centraliser l’ensemble de leurs opérations au sein d’une seule et même plateforme, permettant ainsi :

• Un accès complet au cycle de vie client qui permet aux deux équipes d’obtenir une vue d’ensemble sur le cycle d’achat et le parcours client.

• Le partage en temps réel des informations clients : les CRM offrent un accès instantané aux données des prospects et des clients, ce qui permet aux équipes marketing de savoir quelles campagnes ou actions génèrent des leads. De leur côté, les équipes commerciales peuvent mieux comprendre le comportement et l'historique des prospects, améliorant ainsi l'efficacité de leurs suivis.

• Une meilleure coordination des campagnes marketing et actions commerciales : grâce aux fonctionnalités d'automatisation et de planification intégrées dans la plupart des CRM modernes, les équipes peuvent facilement coordonner les lancements de campagnes marketing avec les actions des commerciaux.

• Un feedback continu : les équipes commerciales peuvent fournir des retours directs sur la qualité des leads générés par les campagnes marketing via le CRM

• Une collaboration facilitée : les CRM intègrent souvent des outils de communication et de collaboration (notes internes, espaces de travail partagés, partage des calendriers, etc.) qui facilitent la collaboration entre les équipes.

Pour conclure

Le smarketing permet d’améliorer la collaboration entre vos équipes commerciales et marketing, ce qui a un impact direct sur leurs performances et, par conséquent, sur votre chiffre d'affaires. En définissant clairement les rôles et responsabilités de chacun et en améliorant la qualité des communications grâce à l’utilisation d’outils communs, vous pouvez transformer ces deux pôles en une force unifiée et dynamique.

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