En tant que directeur ou directrice commercial(e), choisir quelle technique de vente votre équipe commerciale devrait adopter peut s'avérer difficile. La majorité des commerciaux ont déjà entendu parler du SPIN selling et l'ont probablement déjà appliqué naturellement, même s'ils ne savent pas exactement de quoi il s'agit.
Dans cet article, nous allons vous présenter et résumer les avantages et inconvénients du SPIN selling afin de vous aider à décider si cette technique peut vous aider à atteindre vos objectifs commerciaux.
Qu'est-ce que le SPIN selling ?
Le SPIN selling se rapproche grandement de la vente consultative : il consiste à établir une relation de confiance avec un prospect dans le but d’en apprendre davantage sur ses besoins et de lui proposer votre produit comme solution.
C'est une stratégie commerciale qui peut être employée comme une méthodologie à part entière ou en conjonction avec d'autres techniques de vente comme la vente consultative.
Le terme provient d'un livre du même titre, publié il y a 30 ans. Afin de rédiger « SPIN Selling », Neil Rackham a étudié plus de 35 000 appels effectués par 10 000 commerciaux dans 23 pays sur une période de 12 ans. Ses conclusions réfutent de nombreuses idées reçues sur ce qui favorise la vente, comme l'utilisation de questions ouvertes ou encore le fait de lister les avantages du produit dans le but de susciter l'intérêt.
À partir de ses conclusions, il a élaboré une stratégie de vente, appelée SPIN selling, qui consiste à poser aux prospects les bonnes questions au bon moment en utilisant l'écoute active. Grâce aux questions préconisées par le SPIN selling, les commerciaux peuvent déterminer avec efficacité la façon dont leur produit pourra résoudre les problèmes de son prospect.
Résumé des concepts clés du SPIN Selling
Le SPIN selling repose sur un principe fondamental : les commerciaux posent des questions pertinentes au moment opportun.
Quand elle est utilisée correctement, la méthode SPIN selling peut mettre en évidence des problèmes qui pourraient être résolus par votre solution, la rendant ainsi instantanément viable aux yeux du prospect.
Le prospect en vient à la conclusion que votre produit peut l'aider, ce qui permet à votre commercial(e) de conclure plus facilement l'affaire.
Les questions SPIN se basent sur quatre éléments clés (d'où l'acronyme de la méthode de vente) :
Situation : posez des questions sur les processus de l’entreprise, les outils utilisés par votre prospect, ainsi que ses objectifs et responsabilités.
Problème : posez des questions sur les défis auxquels le prospect est confronté afin de pouvoir répondre à ces problèmes et besoins de façon précise.
Implication : posez des questions sur les problèmes découverts à l'étape précédente pour comprendre comment ils affectent négativement l'entreprise du prospect. Ces questions permettront de définir l'ampleur du problème et d'accroître le sentiment d'urgence.
Need-payoff (que l’on pourrait traduire par « besoin à combler » en français) : posez des questions sur le bénéfice attendu de votre produit et en quoi il pourrait être bénéfique pour l'entreprise du prospect.
Plutôt que de suivre un script rigide pour chaque entretien commercial, le modèle SPIN apprend aux commerciaux à poser des questions « SPIN » en fonction de la situation pour faire progresser leurs prospects dans l'entonnoir de vente de façon plus naturelle.
Quels sont les avantages du SPIN selling ?
Le SPIN selling améliore les entretiens commerciaux : les représentants commencent à avoir des conversations plus stimulantes avec les prospects parce qu'ils ne suivent pas un script linéaire.
C’est un cercle vertueux. Comme les conversations sont plus dynamiques, vos représentants en apprennent plus sur leurs prospects, ce qui améliore et fluidifie le processus d’achat client. Les commerciaux peuvent ensuite utiliser ces informations pour :
Comprendre en profondeur les points de douleur client et découvrir leurs besoins les plus urgents
Comprendre comment le prospect prend ses décisions d'achat (et essayer d’obtenir des informations sur son processus d'achat en général)
Établir une relation de confiance (ce qui est nécessaire pour toutes les relations commerciales, mais particulièrement pour les ventes complexes qui demandent plusieurs touchpoints).
L’utilisation du SPIN selling par votre équipe commerciale présente également de nombreux avantages internes :
Vos commerciaux sont confrontés à moins d'objections, car il leur est plus facile de présenter votre produit comme une solution efficace
Vos commerciaux peuvent parfois éviter complètement l'étape de l'argumentaire en concluant l’affaire au cours d'une conversation plus décontractée et plus ciblée
Le SPIN selling aide à la planification des activités commerciales
La méthode permet de créer un plan d'action pour la formation continue des commerciaux
Jamie Stiff, responsable commercial chez Lyvly, est fan du SPIN Selling :
Quels sont les mythes défaits par le SPIN selling ?
À sa sortie, l’auteur de « SPIN selling » s'est demandé si les équipes commerciales devaient réellement se fier à ce que l’industrie de la vente considérait comme parole d'évangile. Dans son livre, Neil Rackham déclare :
Les résultats trouvés après ces 12 ans de recherche ont imposé un changement révolutionnaire dans le monde de la vente.
L'une des raisons pour lesquelles le SPIN selling est si populaire est que cette méthode démystifie des techniques de vente largement répandues à l’époque, en s'appuyant sur des données concrètes.
Voici trois croyances que les recherches ont révélées être des idées reçues :
Idée reçue n° 1 : toujours devoir clôturer la vente
Conclure une affaire est l'objectif principal de tout commercial, n'est-ce pas ? Après tout, les commerciaux ont des quotas à atteindre et des revenus à générer.
Cependant, le SPIN selling a révélé que si les commerciaux s'efforcent continuellement de conclure des affaires, en particulier des affaires à forte valeur, les clients potentiels sont en fait moins susceptibles d'acheter le produit ou service. Les données ont montré que le fait d'être trop insistant produit l'effet inverse et entrave les performances commerciales.
L'étude a également révélé que le nombre moyen de tentatives de closing effectuées au cours d'un appel commercial n'avait pas d'incidence positive sur le taux de conclusion. Comme Neil Rackham le dit dans son ouvrage :
Idée reçue n° 2 : ne poser que des questions ouvertes
On dit souvent aux commerciaux de poser des questions ouvertes pour essayer d'en savoir le plus possible sur leurs prospects.
L'idée sous-jacente est que le prospect va parler de ses problèmes au représentant, dans l'espoir que ce dernier puisse l’aider à les résoudre. Les questions fermées auxquelles on peut répondre par un simple « oui » ou « non » sont à proscrire.
Les recherches menées par SPIN selling ont démontré que l'obsession du secteur de la vente pour les questions ouvertes n'était pas étayée par des preuves tangibles. Les recherches ont établi que le nombre de questions ouvertes posées par les commerciaux n'avait pas d'incidence sur leur taux de conclusion.
En fait, Neil Rackham a découvert que les commerciaux performants utilisent également des questions fermées, mais uniquement pour obtenir des informations susceptibles de faire avancer la vente. Comme il le dit dans son livre :
Idée reçue n° 3 : surmonter les objections est indispensable
Il est courant que les commerciaux soient capables de prédire les objections avant qu'elles ne se produisent. Et traiter les objections n'est souvent pas une question de « si », mais de « quand ».
Sans surprise, Neil Rackham conteste ce point de vue dans « SPIN Selling ». Il affirme que les objections clients ne se produisent pas toujours et que ses recherches ont montré qu'elles pouvaient être évitées si les représentants posaient les bonnes questions dès le début.
Au cours de ses recherches, il a indiqué qu'il avait souvent constaté que les commerciaux se préparaient au rendez-vous client en dressant la liste des objections potentielles de leur prospect afin d’avoir une réponse adaptée et des questions de suivi.
Neil Rackham a constaté que cet effort n'était pas aussi crucial pour la vente que les commerciaux le croyaient : les objections clients n'étaient pas un facteur important dans un grand nombre d’appels commerciaux réussis étudiés pour la rédaction de « SPIN selling ».
Voici ce que dit l’auteur dit dans son ouvrage :
Cela étant dit, vous êtes toujours susceptible d'être confronté(e) à des objections lors de vos entretiens de vente : s’y préparer n’est jamais une mauvaise idée. Vous pouvez consulter notre guide sur les objections commerciales les plus courantes et les réponses d'experts sur le sujet.
Quels sont les avantages et inconvénients du SPIN selling ?
Bien la méthode a largement fait ses preuves, il existe, comme pour toute stratégie de vente, des avantages et inconvénients à prendre en compte :
Avantages | Inconvénients |
Le SPIN selling fait ressortir les besoins du client, l'invite à définir le problème et suscite un désir de trouver une solution. | Le SPIN selling prend du temps et nécessite une communication impliquée avec les prospects. |
Le SPIN selling oriente vers la source du problème pour aider à élaborer la solution idéale et répondre aux besoins du client. | Le SPIN Selling implique l'éventualité d'un produit ou d'un service préexistant ; elle ne concerne pas le développement de nouveaux produits ou services. Si votre produit n'est pas défini, la stratégie SPIN devient moins utile. |
Il aide à convaincre le prospect qu’il a besoin de votre produit ou solution. | Les commerciaux doivent connaître les caractéristiques de la solution de fond en comble pour être en mesure de savoir de quelle façon elle peut répondre aux besoins du prospect. |
Vos commerciaux n'ont pas besoin de forcer la vente car elle se produit naturellement lorsqu'ils ont réussi à poser les bonnes questions. | La méthodologie ne peut pas être automatisée. |
Le SPIN selling a fait ses preuves dans des processus commerciaux complexes et à très grande échelle. | |
La méthode a été validée et adoptée par un grand nombre d’industries dans différents marchés. |
Comment adopter le SPIN selling au sein de votre équipe de vente ?
Un moyen facile d'introduire le SPIN selling dans votre équipe commerciale consiste à présenter les types de questions SPIN sur un graphique.
Le déroulement de la technique sera plus clair pour vos équipes. Elles comprendront alors qu’elles ne peuvent pas poser des questions liées à la problématique de leur prospect sans avoir d'abord posé des questions de situation :
Vous pouvez ensuite leur expliquer plus en détail comment franchir chaque phase ou étape.
Étape 1 : la phase d’ouverture
Dans cette première étape, vos commerciaux doivent commencer par se présenter et poser des questions de « situation » qui mettront le prospect à l'aise. Il s’agit de questions générales qui incitent à la réflexion afin d'engager la conversation.
Par exemple, un(e) commercial(e) peut demander à son prospect : « Saviez-vous que (statistique relative au secteur ou au produit) ? » ou « Avez-vous déjà pensé à essayer d’augmenter vos ventes en adoptant (méthode commerciale) ? ». C’est un bon moyen d'engager la conversation et d'identifier les opportunités.
N’oubliez pas que si les questions relatives à la situation doivent être liées d'une manière ou d'une autre à votre produit, ce dernier ne doit jamais être mentionné directement à ce stade.
Voici quelques exemples de questions de situation que vous pouvez poser à une entreprise qui cherche à améliorer ses performances commerciales :
Quelle est la procédure que vous suivez pour trouver des clients ?
Comment suivez-vous l'engagement de vos clients ?
Comment naviguez-vous dans votre cycle de vente ?
Étape 2 : la phase d’enquête
Une fois les questions de situation posées et la conversation engagée, vos commerciaux doivent découvrir les défis auxquels leur prospect est confronté.
Cette étape consiste à poser des questions au prospect, afin de déterminer la partie de son activité qui lui pose problème et la manière dont vous pourriez l'aider. Si un(e) représentant(e) ne parvient pas à établir un lien avec le prospect à ce stade du cycle SPIN, il lui sera difficile de passer à l’étape 3 (la phase de démonstration).
En posant les bons types de questions, le commercial peut faire tomber les barrières et aider le prospect à s’exprimer davantage sur ses difficultés. Une fois que le prospect commence à parler des défis auxquels il est confronté, le commercial peut se faire une meilleure idée du produit ou de la solution qu'il peut lui proposer pour y remédier.
Voici quelques exemples de questions que vous pourriez poser à une entreprise B2B qui est à la recherche d’une solution CRM pour améliorer sa productivité, centraliser ses activités et fluidifier son processus de vente :
Pensez-vous que votre entreprise utilise actuellement des processus que vous pourriez améliorer ?
Est-il coûteux pour vous d'utiliser différents outils pour différentes tâches ?
Quels sont les problèmes que vous rencontrez actuellement dans l’utilisation de vos outils ?
Étape 3 : la phase de démonstration
Une fois les besoins établis, les commerciaux doivent commencer à amplifier le sentiment d'urgence que ressent le prospect à l'idée de résoudre ses problèmes. Ils doivent commencer à présenter le produit comme une solution aux problèmes du prospect, toujours sans mentionner explicitement le produit.
Pour cela, ils ne doivent pas laisser entendre que le produit résoudra immédiatement les problèmes du prospect (hormis si c’est vraiment le cas et que cela peut être prouvé par des études de cas). Ce n'est pas une approche réaliste et cela pourrait nuire à la confiance que le ou la commercial(e) a réussi à établir avec son prospect. En revanche, les questions hypothétiques « d'implication » aideront votre prospect à conclure par lui-même que votre produit et ses caractéristiques sont la solution à son problème.
Voici quelques exemples de questions implicites que n'importe quel commercial B2B peut utiliser :
Si vous ne parvenez pas à résoudre ce problème, combien d'argent et de temps votre entreprise va-t-elle perdre ?
Si vous ne parvenez pas à résoudre ce problème, la réputation de votre entreprise en souffrira-t-elle ?
Si vous devez continuer à résoudre ce problème par vous-même sans faire appel à une solution externe, quelle sera l'incidence sur votre résultat net et sur les activités de votre entreprise ?
C'est à ce stade que la preuve sociale, les témoignages et autres signaux de confiance entrent en jeu.
Étape 4 : la phase d’engagement
Dans cette dernière étape, l'objectif est maintenant de montrer l'impact positif que votre produit a sur le problème et l'activité du prospect, afin que ce dernier comprenne l'intérêt de l’acheter (ou au moins de l’essayer).
Qu'il s'agisse de programmer une démonstration ou d'offrir un essai gratuit, c'est à ce stade que les commerciaux commencent à obtenir un réel engagement de la part du prospect.
Si le commercial a réellement écouté la situation de son prospect et qu'il a bien positionné son produit tout au long du processus commercial, il n'aura pas besoin de vendre de façon trop pressante au cours de cette phase, car le prospect a déjà hâte d’essayer le produit.
Mettons-nous dans la peau d’une entreprise SaaS qui propose une solution de gestion de projet intuitive et complètement intégrée avec les autres outils utilisés par le prospect.
Voici quelques exemples de questions à poser à ce stade :
Combien de temps pourriez-vous gagner si votre logiciel de gestion de projet s’intégrait totalement avec vos autres outils ?
Pensez-vous que la productivité de vos équipes commerciales serait en hausse si elles disposaient d’un accès instantané et simplifié aux données importantes de leurs prospects depuis leur to-do list ?
Notre solution pourrait-elle également contribuer à réduire vos coûts en centralisant l’ensemble de vos outils ?
Si l'on vous proposait une démonstration ou un essai gratuit, l'accepteriez-vous ?
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Testez le SPIN selling au sein de votre équipe commerciale
L'adoption du SPIN selling est un investissement de temps. Avant de faire le grand saut, essayez la technique par vous-même pour voir si elle convient vraiment à votre organisation.
Voyons ensemble comment ce test se déroulerait dans un scénario fictif :
Une SaaS vend un outil conçu pour booster les ventes à un grand magasin de vêtements en ligne.
Cette solution est un outil d'optimisation du checkout en ligne : il simplifie et fluidifie le processus d’achat afin qu'il soit plus rapide, ce qui permet de réduire les abandons de panier.
La directrice commerciale de la SaaS décide d'essayer le SPIN selling pour voir comment cette méthode fonctionne avec un prospect à forte valeur.
Pour ce faire, elle commence par identifier une question pour chacune des quatre phases clés de la technique SPIN.
Situation : « Comment décririez-vous le processus d’achat de votre site ?
Problème : « À quelle fréquence les clients abandonnent-ils leur panier ? »
Implication : « Comment ce problème a-t-il impacté vos ventes ?
Need-payoff (besoin) : « Si ce problème pouvait être résolu, quel serait l’avantage pour votre entreprise ? »
La directrice commerciale peut ensuite montrer ces exemples de questions à ses commerciaux et leur demander de trouver leurs propres questions pour chaque étape du SPIN selling en faisant des recherches sur le prospect.
Pour ce faire, les commerciaux doivent commencer leurs recherches en établissant la situation actuelle de l'entreprise de vêtements en ligne. Ils peuvent commencer par effectuer des recherches sur les réseaux sociaux telles que LinkedIn, Instagram, Facebook et Twitter, ainsi que dans des articles qui parlent de l'entreprise.
Le but est de chercher des réponses aux questions suivantes :
Comment l'entreprise est-elle devenue un acteur majeur de l’e-commerce ?
Quelle est sa situation financière actuelle ?
Quel est le prix moyen de ses produits ?
Quel est son public cible ?
À quoi ressemble l'expérience de paiement pour ses clients ?
Quels outils SaaS utilise-t-elle actuellement ?
À partir de cette recherche, un ou une commercial(e) peut préparer une série de questions à poser au prospect lors de sa première interaction avec lui.
Lors du premier appel, le ou la commercial(e) qui prendra l’affaire pourrait, par exemple, commencer la discussion avec :
Comme vous le savez peut-être, 27 % des ventes de vêtements dans le monde se font désormais en ligne, et 58 % des consommateurs effectuent au moins un achat sur internet par an. Je crois savoir que votre entreprise dispose déjà d'une boutique en ligne, mais nos études internes montrent que de petites modifications apportées à l'expérience d'achat peuvent augmenter les ventes de manière significative. À quoi ressemble votre expérience d’achat client actuelle sur votre site ?
(Si cela vous intéresse, les statistiques ci-dessus sont tirées d'un rapport de Forrester).
Les portes sont désormais ouvertes et la conversation peut commencer. Si elle est fructueuse, la directrice commerciale pourra envisager de dispenser une formation plus approfondie sur le SPIN selling à l'ensemble de son équipe.
Pour conclure
Il n’est pas surprenant que le SPIN selling soit encore évoqué et utilisé dans le secteur de la vente plus de 30 ans après la publication du livre. Cette stratégie commerciale est étayée par des recherches approfondies et aide les commerciaux à aller au cœur des problèmes de leurs prospects, ce qui les aide à présenter leur produit comme étant une solution efficace.
Bien entendu, le SPIN selling présente aussi des inconvénients. L'adoption de la méthodologie au sein d'une équipe commerciale prend du temps et le processus lui-même ne peut pas être automatisé. Mais ce dernier point est l'une des raisons pour lesquelles cette méthode fonctionne si bien : chaque client est différent et les questions qu'un commercial doit poser devraient l’être également pour chacun d’entre eux.
L'intégration du SPIN selling dans votre stratégie commerciale globale, associée à des outils CRM modernes comme Pipedrive est un investissement qui en vaut la peine et qui devrait être envisagé par toute équipe commerciale en quête de croissance.
