Comment créer une stratégie de différenciation efficace ?

Afin de se distinguer de la concurrence, il est crucial pour les entreprises d'être perçues comme uniques, en particulier dans les marchés où les acteurs sont déjà nombreux. Pour ce faire, les entreprises utilisent ce que l’on appelle une stratégie de différenciation, un concept majoritairement associé à Michael Porter, professeur à la Harvard Business School. Voyons tout cela plus en détail.

Stratégie de différenciation : définition

Les 5 types de stratégies de différenciation les plus fréquents

Il existe plusieurs types de stratégies de différenciation que les marques peuvent utiliser pour se démarquer de la concurrence. Bien entendu, certaines stratégies peuvent être combinées entre elles selon les besoins et la vision de l’entreprise.

1. Différenciation des produits

L’objectif de la différenciation des produits est d’offrir au marché des produits de qualité (ou services) qui ont :

• Des caractéristiques uniques

• Une meilleure qualité que ceux de la concurrence

• Un design distinctif qui capte l'attention des consommateurs

Cette stratégie rend le produit plus attractif aux yeux des clients potentiels, car il n'existe pas d'offres concurrentes égales. L’exemple le plus parlant de ce type de stratégie de différenciation est probablement Apple, qui base l’ensemble de son marketing sur la technologie de pointe de ses produits et leur design facilement reconnaissable. Cet argument commercial est utilisé dans l'ensemble de leurs communications (hors ligne ou en ligne) en faisant du produit l'élément central.

2. Différenciation par le niveau du service client

Vous avez probablement entendu à plusieurs reprises les adages « le client a toujours raison » et « le client est roi ». La différenciation par le service client s’appuie sur cet adage en faisant la part belle à la relation client.

Un bon service client peut prendre plusieurs formes :

• Des réponses rapides et efficaces

• Une attention personnalisée pour chaque client

• Un circuit de distribution efficace qui offre une livraison rapide et fiable

• Une politique de retours gratuits

• Tous les autres services qui augmentent la satisfaction client que les concurrents n’offrent pas encore

Un exemple emblématique est Amazon, qui a révolutionné le secteur de l’e-commerce en offrant des retours gratuits et des réexpéditions sans frais en cas de colis non reçu, sans exiger de preuve ni remettre en question l’honnêteté du client. Cette approche leur a permis de se différencier du reste des sites e-commerce généralistes et de rapidement gagner la confiance des clients afin de devenir le leader incontesté du secteur.

3. Différenciation par l'impact social

Une stratégie de différenciation de plus en plus commune par les entreprises est l'adoption d’une approche responsable. Certaines entreprises s’engagent en effet à :

• Utiliser des pratiques durables pour le sourcing et la livraison de leurs produits

• Garantir des méthodes de travail éthiques

• Investir un certain montant de leurs chiffre d'affaires ou profits dans des ONG ou des projets positifs sur le plan social.

Par exemple, Patagonia, une marque de vêtements et d’équipements outdoor, se distingue par son engagement en faveur de l'environnement. Leurs produits sont tous conçus dans des pratiques de fabrication éthique et l'entreprise communique activement sur les initiatives écologiques qu’elle entreprend régulièrement. Cela permet à Patagonia d'attirer des consommateurs soucieux de leur impact environnemental, tout en contribuant à un changement positif pour la planète.

4. Différenciation des prix

Une stratégie basée sur la différenciation des prix consiste simplement à offrir des produits ou services à un prix inférieur par rapport aux concurrents, tout en conservant une qualité similaire. Les entreprises qui pratiquent ce type de différenciation comptent sur le volume supplémentaire généré pour combler les marges réduites.

Un exemple connu est celui de Ryanair, qui a littéralement cassé les prix des vols en Europe et lancé une véritable guerre des prix chez les compagnies aériennes low-cost.

5. Différenciation par l'innovation

En vente, on parle d'innovation lorsqu’une entreprise propose :

• Une nouvelle solution

• Un produit ou service disruptif

• Un business model révolutionnaire

C’est probablement la stratégie de différenciation la plus efficace car elle permet de capturer une nouvelle part de marché dont les besoins ne sont pas encore pleinement satisfaits. On parle alors de stratégie de l’océan bleu : une nouvelle demande est créée et capturée, ce qui permet d’éviter une concurrence directe avec les autres acteurs du marché.

Des entreprises comme Spotify et Netflix ont par exemple utilisé ce type de stratégie pour révolutionner leurs marchés respectifs en transformant radicalement les habitudes des consommateurs et la manière dont la musique et les films sont consommés pour toujours.

Pourquoi développer une bonne stratégie de différenciation ?

Développer une bonne stratégie de différenciation offre plusieurs avantages :

• Démarquage de la concurrence : c’est l’avantage concurrentiel principal d’une stratégie de différenciation solide, en particulier dans les marchés saturés où chaque entreprise se bat d’arrache pied pour l’attention des clients et prospects.

• Création de valeur ajoutée : que cela soit réellement le cas ou non, une stratégie de différenciation efficace permet d'offrir des produits ou services qui sont perçus comme ayant une valeur supérieure par rapport à ceux de la concurrence.

• Renforcement de la fidélité client : en répondant à des besoins clients spécifiques, vous augmentez la satisfaction client et leur fidélité.

• Une image de marque forte : se différencier de la masse permet de construire une image unique.

• Des marges plus élevées : à l'exception de la différenciation par le prix, une stratégie de différenciation bien menée permet de justifier des prix supérieurs.

• Augmentation des parts de marché : une bonne stratégie de différenciation permet d’attirer de nouveaux clients et de fidéliser ceux que vous avez déjà, ce qui contribue à l’augmentation de vos parts de marché.

Comment mettre en place votre stratégie de différenciation ?

1. Analysez le marché

La première étape consiste à mener une étude de marché complète afin d’en apprendre plus sur votre environnement. Vous devriez être en mesure de récolter des informations précises sur :

• Les tendances globales du marché

• Les attentes des consommateurs

• Les stratégies commerciales et de différenciation utilisées par vos concurrents

L’objectif de cette analyse approfondie du marché est d'identifier les segments qui sont encore mal desservis et où une opportunité de différenciation existe réellement.

Erreurs à éviter :

• Négliger les tendances émergentes : même si elles vous paraissent à première vue peu établies, elles pourraient fortement impacter le marché d’ici peu.

• Sous-estimer les concurrents indirects : même s’ils sont dans un créneau différent du vôtre, ces concurrents répondent d’une façon ou d’une autre aux besoins de votre public cible.

2. Identifiez vos forces

Analysez vos forces afin de déterminer ce qui rend votre entreprise unique. Si cela peut vous faciliter la tâche, vous pouvez faire un mapping concurrentiel des différents acteurs ainsi qu’une analyse SWOT afin de mieux cerner votre position sur le marché et savoir précisément quels sont vos avantages principaux.

Erreurs à éviter :

• Surestimer ou sous-estimer vos forces : cela pourrait vous faire passer à côté d'un réel avantage concurrentiel (ou, au contraire, centrer votre communication un élément peu pertinent).

• Ignorer l’avis de vos employés : si vous n’êtes pas ou plus en contact direct avec vos clients, il peut être judicieux de demander l’avis de vos employés sur le sujet. Ils sauront probablement où se trouvent les réelles forces de votre offre, c’est-à-dire celles qui déclenchent une vente.

3. Créez une proposition de valeur unique

Maintenant que vous en savez plus sur le marché, les besoins de vos clients et ce qui rend votre marque unique, il est temps de créer une proposition de valeur unique (également appelée Unique Selling Proposition ou USP).

Votre USP doit cocher l’ensemble des cases suivantes :

• Elle met en avant ce qui vous distingue de la concurrence

• Elle est claire et facile à comprendre par votre cible

• Vous devez être en mesure de la communiquer facilement à votre audience

• Elle est authentique

Vous pouvez bien entendu combiner plusieurs types de différenciation dans votre proposition de valeur. BlaBlaCar propose par exemple des trajets en covoiturage à prix réduits (différenciation par le prix) réservables directement depuis l’application (différenciation par le produit) qui contribuent à réduire l’empreinte carbone (impact social).

Erreurs à éviter :

• Évitez les USP trop vagues du type « nous offrons des produits / services de qualité à des prix compétitifs ». Ce type de proposition de valeur générique ne permet pas de vous différencier pleinement de vos concurrents.

• Votre proposition de valeur n’est qu’une copie de celle d’un concurrent.

4. Communiquez clairement ce qui vous rend unique

Maintenant que vous savez où se trouvent vos forces et ce qui vous rend unique, il est temps de le communiquer à votre audience. Pour ce faire, une stratégie de communication omnicanale est essentielle si vous souhaitez développer votre image de marque et améliorer votre e-réputation.

Ce type de communication consiste à harmoniser votre message à travers plusieurs canaux de communication pour toucher l’ensemble des segments qui composent votre audience. Ainsi, votre USP devra être clairement communiqué sur les canaux de communication suivant :

• Votre site internet

• Vos réseaux sociaux

• Votre newsletter

• Vos campagnes publicitaires

• Le contenu que vous produisez

Erreurs à éviter :

• Négliger la façon dont vos commerciaux communiquent avec leurs prospects et client : vos commerciaux agissent en tant que représentant(e)s de votre marque et doivent également activement promouvoir votre proposition de valeur

• Ne pas utiliser d’exemples concrets pour renforcer votre message : l’utilisation d’exemples ou études de cas qui parleront à tous les segments de votre audience permettra d’augmenter votre crédibilité dans le marché

Comment mesurer votre stratégie de différenciation ?

Comme toutes les actions commerciales et marketing que vous entreprenez, vous devez pouvoir en mesurer l’efficacité. Votre stratégie de différenciation ne déroge pas à la règle : après sa mise en place, il est important de mesurer ses effets sur votre positionnement par rapport aux concurrents.

Il est important de suivre des KPIs qui contribuent à l’atteinte de vos objectifs commerciaux globaux afin de juger si votre stratégie de différenciation porte réellement ses fruits ou non.

Vous pouvez ainsi mesurer et analyser :

• L’évolution de votre part de marché

• Votre notoriété et réputation en pratiquant l’écoute active (ou social listening) sur les réseaux sociaux grâce à des outils de social selling qui permettent de traquer les commentaires des clients et des abonnés

• La satisfaction client par le biais d’enquêtes clients utilisant l’échelle de Likert

• Tous autres KPIs et objectifs commerciaux que vous traquez activement comme le nombre de ventes générés ou l’évolution du taux de fidélisation client

Afin de vous faciliter la tâche, vous pouvez utiliser un CRM (Customer Relationship Management) pour centraliser et analyser plus précisément vos données clients.

Pour conclure

Comme vu tout au long de cet article, une stratégie de différenciation bien menée permet aux entreprises de se démarquer de la concurrence dans l'esprit des consommateurs grâce à une proposition de valeur unique qui résonne avec eux. Cette stratégie leur permet non seulement d'améliorer la fidélité des clients , mais également de justifier des prix élevés grâce à la valeur perçue de leur offre.

Essayez Pipedrive gratuitement pendant 14 jours et découvrez comment notre CRM peut vous aider à mettre en place des stratégies commerciales qui résonnent avec votre audience. Aucune carte bancaire n’est requise.