Votre stratégie produit, c’est la feuille de route qui vous permet de transformer une idée en une réalité, et une réalité en réussite pour votre entreprise. Ce guide sur la stratégie produit détaille tout ce qu’il faut savoir pour passer du projet à sa réalisation, et pour assurer un processus de gestion de produit efficace et rentable.
La stratégie de produit : définition
La stratégie de produit, parfois appelée roadmap produit, est le plan qui définit les grandes orientations qui encadrent toutes les activités d’une entreprise concernant ce produit.
Ce plan concrétise la vision du produit, précise un ensemble d’objectifs mesurables et définit toutes les opérations nécessaires pour atteindre ces objectifs. Avec une stratégie de produit bien menée, l’entreprise s’assure que le produit trouve sa place sur le marché, et contribue à sa rentabilité et à sa croissance.
Les piliers d’une stratégie de produit efficace
Une stratégie de produit efficace pose un cadre de référence global et cohérent. Dans cette section nous allons passer en revue les éléments incontournables d’une roadmap produit.
Comprendre le marché
Souvent, l’idée de créer un nouveau produit naît de l’identification d’un besoin sur un marché donné. Mais ce besoin est-il réel et suffisamment important ? Cette question doit être approfondie. Une analyse et une connaissance détaillées du marché sont les premières étapes indispensables de votre stratégie.
L’adéquation produit-marché constitue la première base solide d’une stratégie produit.
Bien se positionner
Une fois le marché et les produits déjà présents sur le marché bien analysés, vous aurez à définir le positionnement de votre produit sur son marché. En établissant un mapping concurrentiel, vous aurez une synthèse de l’activité des concurrents et vous pourrez travailler la différenciation de votre offre avec les produits existants sur le marché.
Créer un portefeuille produit cohérent
Parmi les champs d’action des gestionnaires de produit, la création et le maintien d’un portefeuille produit cohérent sont des points essentiels. L’entreprise doit se concentrer sur les produits les plus rentables, à fort potentiel de croissance et cohérents avec ses valeurs et son image de marque.
Quelles sont les erreurs à éviter pour garder des gammes de produits cohérentes ?
Ne pas concevoir une stratégie produit en amont de tout développement, ou ne pas y consacrer assez de ressources
Ne pas utiliser d’outils de gestion des données pertinents pour dérouler la roadmap produit (connaissance des marchés et des tendances, tableaux de bord)
Ne pas concevoir une gamme de produits équilibrée (en termes de distribution, de pertinence de la gamme, d’image de l’entreprise, de retour sur investissement, etc.)
Au contraire, en optimisant son portefeuille produit, l’équipe produit s’assure d’adopter une stratégie qui est au service et à la hauteur de l’impact business recherché.
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Gérer le cycle de vie produit
La stratégie produit ne concerne pas que le cycle de développement du produit. Elle englobe tout le cycle de vie d’un produit, avec ses phases de croissance, de maturité, de déclin et de retrait du marché. Avec une approche proactive sur toute la gestion des produits dès les premières phases, vous vous assurez de maximiser sa rentabilité.
Innover et s’adapter
Une fois que le produit a terminé son cycle de vie, il sera remplacé par des versions améliorées ou par d’autres produits que vous aurez mis au point entre temps. Une entreprise est florissante et durable quand elle s’adapte aux besoins de ses clients et aux évolutions des marchés au fil du temps. Pour cela, il est important de maintenir une bonne connaissance client et une analyse régulière du comportement client. C’est ainsi que l’entreprise remplira ses objectifs business sur le long terme.
La check-list d’une stratégie produit réussie
- Une étude de marché approfondie pour bien connaître les clients potentiels
- Un développement qui prend en compte les attentes des clients et donne vie à la vision produit
- Une coordination parfaite entre toutes les parties prenantes, autour d’une même culture produit : chef de produit, communication, marketing, équipes commerciales
- Un lancement de produit bien préparé en amont par ces équipes
- Un processus de vente adapté à vos ressources et à vos objectifs stratégiques et commerciaux
- Un outil de gestion adapté au mode projet, avec des tableaux de bord personnalisables et des indicateurs de performance, pour assurer le suivi tout au long de la vie des produits
Les principales stratégies de gestion de produit
Les stratégies de produit dans leur sens global comprennent différentes stratégies qui ont chacune un objectif plus précis à l’intérieur de cet ensemble.
Les stratégies de développement de nouveaux produits
On distingue 6 étapes dans ces stratégies de développement de nouveaux produits.
1. La génération d’idées
Les nouvelles idées de produits naissent des discussions et des projets de recherche et développement (R&D) internes à l’entreprise ainsi que de l’observation de la concurrence, du marché et des attentes des clients.
2. La sélection des idées
Il s’agit maintenant de confronter les meilleures idées à leur possibilité de réalisation. Dans cette phase de la gestion de projet, sont analysés la faisabilité technique du produit, les risques encourus, et la place que pourrait prendre le produit dans la stratégie commerciale de l’entreprise. Il faut toujours garder à l’esprit l’objectif d’un portefeuille produit cohérent, comme nous l’avons détaillé plus haut dans cet article.
3. Le développement du concept et la phase de test
Ici, les idées retenues deviennent un concept plus concret. Le gestionnaire de produit définit les caractéristiques du produit, son prix, sa clientèle cible et lance des premiers tests.
4. La stratégie de marché
Une analyse commerciale est indispensable pour évaluer les coûts, les bénéfices, les prévisions de vente, et déterminer le prix et le positionnement du produit sur le marché. La différenciation devra être réfléchie également.
5. Le développement du produit
Le concept devient un produit concret. Il existe plusieurs méthodes, dont la réalisation d’un produit minimum viable (MVP) ou d’un prototype, à partir duquel des tests utilisateurs sont effectués pour améliorer cette première version.
6. Le test marketing
Le test marketing consiste à lancer le produit sur un marché témoin restreint, pour collecter les commentaires des clients et faire des ajustements. L’étude du verbatim client peut apporter de précieuses informations à ce stade.
Les stratégies de lancement de produit
Le lancement de produit, aussi appelé go-to-market, doit être préparé soigneusement. Il s’agit de sélectionner les canaux de communication les plus adaptés, d’adopter une stratégie omnicanale si cela est pertinent, et d’établir un calendrier judicieux. Là aussi, une approche projet fera de votre plan marketing un succès.
Les stratégies de commercialisation et de croissance
Les modalités de commercialisation représentent une partie centrale de votre stratégie produit. Les choix concernant la tarification, les canaux de distribution, les objectifs commerciaux, le suivi et le développement des taux de conversion et des ventes sont la clé de voûte du développement. L’utilisation d’un CRM (logiciel de relation client) personnalisable vous fera gagner du temps et de l’efficacité tout au long du processus.
Analyser et optimiser le portefeuille produit
Le portefeuille de produits a lui aussi son cycle de vie et nécessite une réévaluation et des ajustements réguliers. Pour bien gérer votre portefeuille produit, il existe des méthodes d’analyse qui ont fait leurs preuves. Voici un panorama de 3 méthodes parmi les plus reconnues.
L’analyse du portefeuille produit par la matrice BCG
La matrice BCG (créée par le fondateur du Boston Consulting Group dans les années 1970) permet d’évaluer la position stratégique du portefeuille produit. Elle est divisée en 2 axes, le premier est l’analyse de la croissance du marché et le deuxième la part de marché relative. À l’intérieur de ces 2 axes, chaque produit du portefeuille est classé selon 4 phases :
Le dilemme. Ce produit mérite-t-il que l’entreprise investisse pour améliorer ses parts de marché ?
La star. Le produit est dans sa phase de croissance et de rentabilité. Ce produit mérite-t-il que l’entreprise investisse pour développer encore sa croissance ?
La vache à lait. Le produit génère des profits intéressants.
Le poids mort. Le produit a perdu en parts de marché et en rentabilité.
La matrice BCG permet de comparer le portefeuille produit sur un seul cadre d’analyse. Ce cadre aide à décider de l’allocation des ressources entre les produits ou les gammes de produits.
L’analyse du portefeuille produit par la matrice RCA
La matrice RCA se fonde sur 2 axes : le taux de Rentabilité et le taux de croissance du Chiffre d’Affaires. Elle a été créée dans les années 1990, pour une typologie d’entreprise B2B ou lorsque les données du marché sont plus difficiles à collecter.
Elle offre une vision interne d’un portefeuille de produits par rapport à la dynamique des ventes. Cette matrice a 3 objectifs principaux :
Situer les produits par rapport à leur chiffre d’affaires et leur rentabilité
Équilibrer l’offre pour optimiser la conception de nouveaux produits
Garantir la rentabilité lors du développement des offres
Réaliser une analyse approfondie pour élaborer un plan marketing annuel
Si cette matrice utilise des informations internes, il reste toutefois important de collecter des informations sur le marché en complément.
L’analyse du portefeuille produit par la matrice McKinsey
La matrice McKinsey, ou matrice d’attractivité et de compétitivité, permet une analyse stratégique approfondie en intégrant de nombreux facteurs. Le cabinet de conseil McKinsey l’a fondée dans les années 1970. Ses 2 axes fondamentaux sont l’attrait du marché et la position concurrentielle. À l’intérieur de ces 2 axes, des facteurs internes et externes sont pris en compte, comme la taille et la croissance du marché, les barrières à l’entrée du marché, la structure de la concurrence, la réglementation, la qualité du produit, la force de la marque ou la capacité d’innovation de l’entreprise.
L’analyse du portefeuille produit par la méthode SWOT
L’analyse SWOT est fondée sur 4 axes : les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces liées au portefeuille. Elle est principalement utilisée en amont d’un projet, par exemple pour la prise de décision concernant le développement ou le retrait d’un produit. Découvrez notre article complet sur l’analyse SWOT.
Ajuster sa stratégie de portefeuille produit
Forte des résultats de l’analyse des données, l’entreprise est armée pour prendre les décisions éclairées qui lui permettent de maintenir et de développer sa rentabilité. Pour chacun de ses produits ou chacune de ses gammes de produits, les chefs de produit doivent définir des priorités dans l’idéation, le développement, le lancement, l’amélioration, la croissance, le remplacement ou le retrait de chaque élément.
Le principe essentiel à retenir : une stratégie produit réussie s’appuie sur des informations pertinentes et consiste à ajuster le portefeuille de produits de manière éclairée et objective.
Exemple concret d’une stratégie de produit réussie : Dyson
Le fabricant d’appareils électroménagers Dyson met en avant l’inventivité et la technicité de sa gamme de produits. L’entreprise investit beaucoup dans la recherche et développement pour répondre toujours mieux aux attentes des consommateurs en développant des fonctionnalités et des technologies uniques.
Dyson réussit à réinventer des appareils du quotidien, comme l’aspirateur et le sèche-cheveux, qui sont a priori juste des objets fonctionnels. Et pourtant, qui ne connaît pas aujourd’hui l’aspirateur sans sac inventé par Dyson ?
L’entreprise mise sur la différenciation, avec des conceptions de produits uniques, et une promesse de valeur fondée sur des performances supérieures. Cette image de marque innovante se reflète dans une tarification élevée. D’après le magazine Challenges, son chiffre d’affaires se montait à 6,7 milliards d’€ en 2021.
Pour conclure
La stratégie de produit consiste en une feuille de route qui regroupe toutes les activités d’une entreprise en ce qui concerne ce produit : l’idéation, la création, le développement, la commercialisation et l’ensemble de son cycle de vie. Cette stratégie mérite une grande attention et une gestion de projet globale. Le CRM Pipedrive vous aidera à réaliser tous vos suivis sur un seul et même outil.
