Faire grandir une entreprise dans un environnement très concurrentiel est un véritable défi. Entre les acteurs établis depuis des dizaines d’années et les nouveaux entrants, il est difficile de se faire une place et de se démarquer.
C’est pour cette raison que certaines entreprises utilisent la stratégie océan bleu. Son fonctionnement est simple : s’éloigner des marchés concurrentiels et encombrés au profit d’opportunités rentables, à la concurrence moins féroce (voire absente).
Qu’est-ce qu’une stratégie d’océan bleu ? Quels sont ses avantages et ses limites ? Comment l’adopter ? Découvrez les réponses à toutes ces questions dans la suite de cet article.
Stratégie océan bleu : définition
La stratégie de l’océan bleu, ou « blue ocean strategy », vise à créer et capturer une nouvelle demande sur un marché pour éviter de se retrouver en affrontement direct avec une forte concurrence. Elle est en opposition directe avec l’océan rouge qui représente les marchés saturés et encombrés avec peu de perspectives de croissance.
La stratégie d'océan bleu consiste à innover pour créer un marché totalement nouveau. Elle cherche à offrir une proposition de valeur unique aux consommateurs. Les entreprises qui adoptent cette approche repèrent les besoins non comblés des clients et les segments de marché encore inexplorés. Elles développent ensuite des produits ou services pour y répondre. Dans certains cas, l’innovation peut conduire à la création d’une nouvelle industrie ou d’un nouveau modèle économique.
Cette stratégie a été mise au point par W. Chan Kim et Renée Mauborgne. Elle est basée sur les plus belles réussites stratégiques des dernières années comme Apple, Nintendo ou Swatch. Selon les deux auteurs, toutes ces réussites ont un point commun : elles reposent sur l’exploration de nouveaux marchés.
Les avantages de la stratégie océan bleu
L'intérêt principal de la stratégie océan bleu est de permettre à une entreprise de se développer dans un environnement où la concurrence est absente ou très limitée. En se positionnant sur des marchés vierges, elle peut créer de la valeur plus facilement.
C’est pour cette raison que toutes les typologies d’entreprises l’utilisent, de la startup aux multinationales. La stratégie de l’océan bleu fonctionne quel que soit le secteur d’activité ou les objectifs de l’entreprise.
Cette approche a toutefois d’autres avantages :
Une meilleure écoute du marché
Adopter la stratégie de l'océan bleu encourage à explorer au-delà des limites du marché actuel. L’entreprise doit voir plus loin que la simple surveillance des concurrents et des KPI marketing. Elle n’a donc pas d’autre choix que d’être à l’écoute du marché et de ses clients.
Un avantage compétitif
La stratégie océan bleu permet d'opérer sur des marchés peu ou pas concurrentiels. Ces marchés offrent un environnement plus serein sans les menaces habituelles liées à la concurrence. La stratégie de l’océan bleu favorise donc une différenciation efficace. Elle permet aux entreprises de développer un avantage compétitif durable loin des luttes acharnées de l'océan rouge.
Une meilleure rentabilité
La stratégie d’océan bleu donne une nouvelle impulsion commerciale aux entreprises qui l’adoptent. Elles peuvent se concentrer sur le développement de leur activité sans craindre la concurrence d'un marché saturé. Les dépenses en marketing et communication peuvent être réduites et les retours sur investissement sont meilleurs. L’entreprise atteint plus rapidement le seuil de rentabilité et peut développer son activité encore plus vite.
Les limites de la stratégie océan bleu
Même s’ils offrent de belles perspectives, les océans bleus présentent aussi quelques limites :
Une prise de risque non négligeable
Développer un marché totalement nouveau implique souvent des investissements conséquents pour des résultats incertains. Il n'y a pas de garantie que le marché réponde positivement à l'offre. Il est possible que l'entreprise ne comprenne pas entièrement les besoins des consommateurs potentiels dans un nouveau marché. Si l'initiative échoue, elle peut même avoir un impact négatif sur la perception de la marque et sa crédibilité.
Des coûts importants de recherche et développement
Identifier et créer un océan bleu nécessite souvent des coûts importants de recherche et développement. L’entreprise doit déployer des efforts importants pour identifier les besoins non comblés. Mais elle doit aussi allouer des ressources importantes pour imaginer un produit ou service en partant de zéro. Sans modèle et sans concurrent de qui s’inspirer, les coûts liés au développement sont souvent bien plus importants.
La résistance au changement
Adopter une stratégie d’océan bleu nécessite un changement de mentalité au sein des équipes. C’est toute la structure de l’entreprise qui doit être revue pour aller dans la bonne direction. Dans une telle situation, il n’est pas rare que les salariés résistent et ne se sentent plus en phase avec les objectifs de l’entreprise. Une bonne conduite du changement est donc primordiale pour limiter les inquiétudes et les objections des équipes.
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Stratégies de l’océan bleu et de l’océan rouge : quelles différences ?
L’océan bleu et l’océan rouge présentent des différences majeures. Voici les plus importantes :
| Océan bleu | Océan rouge |
| Les marchés sont nouveaux, l’entreprise doit les créer | Les marchés existent déjà et sont connus de tous |
| L’entreprise doit se distinguer de ses concurrents | L’entreprise doit dépasser ses concurrents |
| Il faut identifier les besoins non comblés et y répondre pour générer des revenus | Il faut gagner des parts de marché pour générer plus de revenus |
| La concurrence est inexistante ou très peu présente | La concurrence est omniprésente |
| La rentabilité se fait en créant de la valeur pour le client final | La rentabilité se fait en économisant sur les coûts ou en augmentant les marges |
Dans un océan bleu, les entreprises jouissent d'un avantage considérable : l'absence de concurrence. Ce terrain vierge offre des opportunités uniques de croissance et de succès. Cependant, le défi principal réside dans la capacité à attirer et fidéliser une nouvelle clientèle. Le choix des bons canaux de communication est primordial.
La clé de voûte d'une stratégie océan bleu est de proposer une offre capable de transformer radicalement un secteur d'activité. Couplée à une stratégie de growth hacking, cette approche présente moins de risques pour les entrepreneurs débutants. Elle leur permet de se concentrer sur le développement de leur activité sans pression concurrentielle immédiate.
À l’inverse, dans un océan rouge, les entreprises ne naviguent pas en eaux inconnues. Elles connaissent parfaitement leur environnement. Leur objectif est simple : obtenir le plus de parts de marché. Pour survivre dans un environnement très compétitif, les entreprises doivent adopter une stratégie bien pensée.
Deux approches sont souvent privilégiées :
La différenciation : il s'agit de proposer quelque chose d'unique que les concurrents n'offrent pas. Cette approche peut prendre plusieurs formes : une qualité supérieure, un service exceptionnel ou une image de marque forte.
L’avantage par les coûts : ici, l'objectif est de produire à moindre coût pour pouvoir proposer des prix plus bas que la concurrence, tout en restant rentable.
Comment adopter la stratégie de l’océan bleu ?
La stratégie océan bleu propose une approche novatrice pour se démarquer. Voici les points clés à appliquer :
1. Redéfinir les frontières du marché
Au lieu de se contenter des segments existants, l'objectif est de repenser entièrement la structure du marché. L’entreprise peut par exemple explorer les nouvelles tendances de consommation ou imaginer des solutions alternatives. Un outil précieux pour y parvenir est le canevas stratégique. Il permet de visualiser et de remodeler le paysage concurrentiel.
2. Privilégier la vision d'ensemble aux chiffres
L'innovation implique souvent de naviguer dans l'incertitude. Plutôt que d’analyser des données potentiellement inexactes, il est préférable de se concentrer sur les grandes lignes de la stratégie. L'accent doit être mis sur la définition claire de la cible et du positionnement.
3. Aller au-delà de la demande existante
La stratégie de l’océan bleu ne se contente pas de satisfaire la demande existante. Elle cherche à en créer une nouvelle. L'objectif est de concevoir une proposition de valeur innovante qui attire des clients potentiels qui étaient ignorés jusque-là.
Cette approche nécessite une compréhension approfondie des obstacles qui limitent la demande actuelle. En identifiant ces freins, l'entreprise peut ouvrir la voie à un marché plus vaste et plus dynamique.
4. Proposer une offre irrésistible
Pour captiver sa clientèle, l’entreprise doit proposer une offre accessible qui réponde à ses besoins. Pour y parvenir, elle doit définir plusieurs éléments :
Les motivations d’achat de sa cible
Le prix auquel le produit ou service est irrésistible
Les freins à l’achat et les inquiétudes de sa cible
L’entreprise peut aussi s’appuyer sur la grille des 4 actions. Cet outil permet notamment de travailler sur les facteurs de différenciation.
5. Surmonter les obstacles internes
La préparation de l’entreprise est cruciale pour le succès de sa stratégie. Elle doit évaluer soigneusement ses ressources humaines, sa structure et ses processus. Elle doit aussi réfléchir à la manière dont elle va transformer la culture d'entreprise pour aligner chaque salarié avec la nouvelle vision.
6. Fusionner stratégie et exécution
Une bonne stratégie n'a de valeur que si elle est mise en œuvre efficacement. Chaque collaborateur doit comprendre son rôle dans la réussite collective et y contribuer activement. L'implication et la mobilisation de l'ensemble du personnel sont essentielles.
L’entreprise peut utiliser le framework AARRR pour fournir un cadre clair aux employés.
Exemples de stratégies de l’océan bleu
Nespresso : la célèbre marque de café a bouleversé la manière de consommer du café. En proposant des capsules individuelles, Nespresso a créé un nouveau marché qui connaît un énorme succès. Cette manière de faire du café fait désormais partie du quotidien de nombreuses personnes dans le monde.
Dyson : la marque a été la première à démocratiser l’utilisation des aspirateurs sans sacs. En se différenciant avec un produit unique et révolutionnaire, Dyson a pendant longtemps navigué dans un océan bleu. La marque est toujours le leader du marché à l’heure actuelle.
Tesla : la marque a créé un océan bleu dans l'industrie des voitures électriques en s'attaquant à un marché jusqu'alors stagnant. En se concentrant sur des véhicules électriques de qualité à (relativement) faible coût, Tesla a eu un impact significatif. Ses voitures sont un très bon exemple de la croissante verte comme élément de différenciation.
Pour conclure
La stratégie océan bleu est idéale pour créer de nouveaux marchés et stimuler une croissance durable. En se concentrant sur l'innovation, les entreprises peuvent échapper à la concurrence acharnée des océans rouges.
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