Taux d’attrition : comment le mesurer et l’interpréter

Toutes les entreprises perdent des clients. Aucune société ne peut fidéliser la totalité de sa clientèle à l’infini. Plusieurs facteurs peuvent expliquer cette perte : une hausse des prix, l’arrivée de concurrents sur le marché ou un ralentissement de la demande.

L'attrition client est un phénomène totalement normal. Malgré tout, cette attrition doit être maîtrisée. Une entreprise ne peut pas garder 100 % de ses clients pour toujours, mais elle ne doit pas trop en perdre non plus. D’autant plus qu’obtenir de nouveaux clients coûte plus cher que de conserver des clients existants.

Qu’est-ce que le taux d’attrition ? Comment le calculer et l'analyser ? Comment ce taux, ou churn rate en anglais, peut être intégré dans une stratégie marketing ? Découvrez les réponses à ces questions dans la suite de ce guide dédié.

Taux d’attrition : définition

L'attrition client correspond à la perte de clients, d'utilisateurs ou d'abonnés. Parfois appelée « roulement des consommateurs », elle est l'opposée de la rétention client.

Il existe deux types d'attrition : l’attrition totale et l’attrition relative. L'attrition totale correspond aux clients qui cessent d'utiliser un produit ou service, annulent leur abonnement ou choisissent un concurrent. Quand des clients optent pour une autre offre au sein de la même entreprise, on parle d’attrition relative. Cette dernière permet de garder le client, sans qu’il ne parte chez un concurrent.

C’est notamment le cas dans certains domaines comme les télécommunications, les assurances ou le secteur bancaire.

Pourquoi mesurer son taux d’attrition ?

Le churn rate est un des indicateurs commerciaux les plus importants. Il permet de mesurer la perte de clients sur une certaine période. Sans comprendre pourquoi et combien de clients partent, il est difficile de les retenir.

Dans certains secteurs d’activité, acquérir un nouveau client peut coûter jusqu’à 25 fois plus cher que de fidéliser un client existant. Conserver sa clientèle est donc aussi important qu'une stratégie d'acquisition efficace. Une étude de Bain & Company (lien en anglais) a démontré que réduire le taux d’attrition de 5 % peut accroître les profits de 25 % à 95 %.

Au delà de ces aspects, le calcul du taux d'attrition permet plusieurs choses :

• Prévenir le churn des clients à risque. Le taux d'attrition aide à identifier les clients susceptibles de partir. En surveillant leur comportement, l’équipe commerciale peut intervenir avant qu'ils ne décident d’aller chez un concurrent. Elle peut proposer un rabais ou un produit plus adapté.

• Faire des économies. Perdre une partie de ses clients est normal. Malheureusement, en acquérir des nouveaux coûte beaucoup plus cher que de préserver une clientèle existante. Plus une entreprise perd de clients, plus elle doit dépenser pour compenser les pertes de revenus.

• Augmenter le taux de rétention. Comprendre pourquoi les clients partent est le meilleur point de départ pour trouver des moyens de les retenir. Identifier les points faibles dans l'expérience client permet de prendre des décisions basées sur des données concrètes plutôt que sur l'intuition.

• Améliorer l'expérience client. Elle est primordiale pour le clienteling et la fidélisation. Un client satisfait a toutes les raisons de continuer à solliciter la même entreprise. Mesurer et analyser le taux d'attrition aide à comprendre pourquoi les clients partent. Il permet d’identifier les modifications à mettre en place pour améliorer leur expérience.
  

• Augmenter les revenus de l'entreprise. Les clients fidèles dépensent généralement plus. Cette augmentation réduit le besoin de ressources pour les convaincre de rester. Avec un faible coût d'acquisition de clients, une entreprise peut combattre l'attrition tout en préservant ses revenus.

Comment calculer le taux d’attrition ?

Pour mesurer le taux d’attrition, deux données sont essentielles : le nombre de clients au début d’une période donnée et le nombre de clients perdus durant cette même période.

Pour les entreprises avec des services sous forme d’abonnement, le nombre de clients perdus est simple à calculer. Il s’agit de ceux qui ont résilié leur abonnement ou contrat. Dans les secteurs où les achats sont ponctuels, estimer les pertes de clients peut être plus complexe.

Quelques méthodes peuvent aider :

• Utiliser un CRM pour surveiller le comportement d'achat (particulièrement la fréquence)

• Calculer la probabilité de rachat des clients (aussi connu sous le nom d'appétence client)

• Mesurer la satisfaction des clients pour identifier ceux qui sont insatisfaits

Avec ces données, il est ensuite possible de calculer le taux d'attrition ou le churn rate. Il suffit de diviser le nombre de clients perdus par le nombre de clients total. La formule de calcul est la suivante :

Par exemple, si une entreprise débute l’année 2024 avec 1000 clients et la finit avec 900, elle aura perdu 100 clients. Le taux de churn pour cette année serait donc de 10 % :

Pour conclure

Analyser le taux d'attrition est essentiel pour une entreprise qui souhaite accroître sa rentabilité et développer une stratégie CRM réussie. Le suivi précis des clients perdus permet de réduire les coûts liés à l’acquisition. Il augmente aussi les bénéfices en favorisant une base de consommateurs plus fidèles. Le calcul du churn rate permet aux entreprises d’évaluer leur performance sur le long terme. Elles peuvent ainsi ajuster leur stratégie en conséquence.

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