Renforcez votre position sur votre marché et augmentez vos ventes grâce à votre Unique Selling Proposition (USP), ou Proposition Unique de Vente. En formulant votre proposition de valeur de manière unique et pertinente, vous vous démarquez et attirez votre clientèle plus facilement. De quoi s’agit-il exactement et comment faire de cette promesse le meilleur allié de votre stratégie marketing ?
USP : définition de ce concept clé du marketing
L’USP, ou Unique Selling Proposition, est un concept clé des domaines de la vente et du marketing, créé dans les années 1950 par Rosser Reeves, spécialiste de la publicité. Elle s’articule autour de 3 notions fondamentales : une offre de vente, une proposition unique et un argument clé de vente.
En analysant des campagnes publicitaires à succès, il observe que la différenciation est un élément central de la communication de marque. Une proposition de valeur doit donc être attrayante et surtout spécifique. Pour cela, elle doit mettre en avant un élément unique du produit ou service. Cet élément doit permettre à l’entreprise de se distinguer de ses concurrents.
L’Unique Selling Proposition est un des concepts clés du marketing. Il ne s’agit pas de dire que vous êtes le meilleur sur votre marché, car cela est subjectif et discutable, mais de montrer en quoi vous vous démarquez : ce que vous proposez que vos concurrents ne proposent pas.
Le concept d’Unique Selling Proposition est régulièrement traduit en français de plusieurs manières : « Proposition Unique de Vente », « Proposition de Valeur Unique », ou encore « Argument clé de vente ».
Unique Selling Proposition : 3 critères pour une formule marketing gagnante
Le concept d’USP s’articule autour de 3 axes fondamentaux :
Unique : votre offre se démarque
Votre proposition de valeur doit être unique. En mettant en lumière vos facteurs de différenciation, vous avancez une promesse que vos concurrents directs ne peuvent pas proposer. Idéalement, votre USP doit empêcher les prospects de comparer votre offre avec celle de la concurrence, car votre positionnement est unique.
Selling : vos arguments de vente sont solides
Votre proposition de valeur doit être forte, claire et facilement mémorisable. Elle doit être à la fois séduisante et synthétique. Il peut être tentant de vouloir tout dire, de mettre en avant tous les points forts, mais ce serait une erreur. Bien au contraire, il faut rester concis. Prenons l’exemple d’Apple. Sa proposition de valeur tient en 2 mots : « Think different ». Puissante et simple, elle peut également s’adapter facilement à l’évolution de l’entreprise, car elle évite d’être trop spécifique (et donc limitée).
Votre USP doit montrer aux prospects que votre offre répond exactement à leurs besoins. C’est la deuxième caractéristique essentielle d’une USP réussie.
Elle doit apparaître sur tous vos supports de communication, sur votre modèle de proposition commerciale et vos devis, ainsi que faire partie de l’identité visuelle de votre marque. Elle doit être répétée sur vos supports digitaux également, présente sur les réseaux sociaux de l’entreprise, et mise en image sur les contenus publiés.
Proposition : votre offre incite à l’achat
Votre USP doit être assez forte pour déclencher la décision d’achat. Pour cela, l’offre doit être claire et les destinataires de vos actions marketing doivent comprendre les avantages qu’ils ont à acheter ce produit. Le recours aux émotions est efficace dans cet objectif. Votre promesse doit donner envie d’acheter.
Modèle de proposition commerciale
L’importance d’une Unique Selling Proposition
Les entreprises qui adoptent une USP pertinente en tirent plusieurs avantages.
L’USP renforce votre image de marque
En interrogeant la raison d’être de votre entreprise, vous saurez exprimer l’essence de la proposition de valeur de votre marque. Grâce à votre USP, vous créez un lien émotionnel avec votre clientèle cible, ce qui renforcera votre image de marque.
L’USP apporte un avantage concurrentiel
L’USP est un concept marketing puissant, mais il est souvent négligé. Les entreprises qui construisent leur USP ont un avantage compétitif. Une USP efficace facilite les ventes, fidélise les clients et permet d’avoir un avantage concurrentiel sur le marché. C’est elle qui fait que vos prospects vont choisir votre service ou produit, et pas ceux de vos concurrents. C’est elle qui déclenche la décision d’achat.
L’USP améliore le chiffre d’affaires
Une USP réussie a un impact sur le chiffre d’affaires de l’entreprise. Grâce à une meilleure valeur perçue, elle permet d’adopter un prix de vente plus premium et d’augmenter la marge commerciale.
Chaque interaction entre votre entreprise et vos clients doit faire vivre cette USP, depuis la conception des services ou des produits jusqu’aux actions marketing, aux interactions avec les équipes commerciales ou avec le Service Après-Vente. Vos clients auront alors toutes les chances d’être convaincus et fidélisés. Au contraire, si vous promettez une garantie à vie sur vos produits et que les exclusions de garantie sont trop nombreuses, votre clientèle comprendra vite que cette promesse n’est pas tenue et elle se tournera plus vite vers la concurrence.
Prenons un exemple : vous vendez du matériel de sport en e-commerce. Vous savez que les modalités de livraison et la fiabilité dans les délais sont un point de douleur chez votre audience cible. Vous pouvez mettre au point un service de livraison garantie en 24 heures et axer votre USP sur ces modalités de livraison.
Comment créer une Unique Selling Proposition efficace ?
Votre USP ne doit pas s’arrêter à des concepts généraux qui pourraient être utilisés par des concurrents. Pour convertir vos prospects, elle doit être spécifique à votre entreprise. Quels sont les ingrédients incontournables d’une USP qui convertit ?
Répondre aux besoins de votre clientèle cible
Votre USP doit être formulée autour d’un avantage clairement identifié. À l’inverse des campagnes marketing centrées sur les caractéristiques des produits ou services, votre l’USP doit répondre à un besoin de votre clientèle cible.
Imaginons que votre société vend à des particuliers des fenêtres à fort pouvoir isolant. Votre présentation commerciale aura plus de succès si vous annoncez « +2 degrés chez vous, sans monter le chauffage » que si vous présentez les détails sur le type et l’épaisseur du verre. Une USP percutante facilite les négociations commerciales et limite le recours à des outils de négociation, comme la technique du MeSoRe.
Montrer aux prospects les avantages de votre offre
La promesse de votre USP doit être formulée autour des avantages de votre produit. Elle va cibler les objections de vos prospects et montrer que vous allez les résoudre. Votre promesse de vente doit parler directement au consommateur et installer un lien émotionnel entre lui et l’entreprise.
Idéalement, l’USP va montrer à votre prospect quelle expérience client il va vivre s’il choisit votre produit. Pour revenir à Apple et à sa promesse « Think different » : il s’agit non seulement de décrire la marque, mais également ce qui va se produire pour vous, en tant que client. La marque vous promet que vous allez faire vivre votre créativité et vous démarquer en utilisant ses produits.
Avoir une clientèle cible bien définie
Une USP efficace s’adresse à une clientèle cible bien définie. Elle tient compte de ses caractéristiques, sa catégorie socioprofessionnelle, son âge, son mode de vie et ses valeurs (désirs, motivations, moteurs, attentes, frustrations). Sans un marché cible précis, votre USP ne sera pas assez spécifique.
Vous avez donc besoin d’une connaissance approfondie de plusieurs éléments : votre marché, votre environnement concurrentiel et votre clientèle cible.
Quels outils pour votre Unique Selling Proposition ?
Une USP convaincante contient donc des éléments différenciateurs auxquels vos buyer personas sont sensibles. Elle doit inclure quelque chose que vos clients apprécient. Comme nous l’avons abordé plus haut, une connaissance approfondie de vos profils clients est un prérequis indispensable.
Pour segmenter efficacement vos prospects et clients selon leur profil et leurs préférences, un logiciel de gestion de la relation client (ou CRM) est l’outil parfait. Il centralise toutes les informations déposées par les équipes sur vos contacts, prospects et clients. Il recense aussi tous les avis des clients et toutes les interactions qu’ils ont eues avec l’entreprise. Avec des informations collectées en un seul logiciel, vous pourrez construire une USP parfaitement adaptée
Pour conclure
Votre Unique Selling Proposition doit tenir en une phrase et son message doit être clair, simple et facile à retenir. Elle exprime votre principale promesse. Elle donne à vos prospects et clients la raison pour laquelle ils vont choisir votre produit, plutôt que celui de vos concurrents. Vous indiquez ce que vous faites différemment d’eux, et vous vous démarquez ainsi de votre environnement concurrentiel.
Concevoir une Proposition Unique de Vente est donc un moyen simple et efficace de tracer une ligne directrice claire pour votre entreprise, tout en prenant une longueur d’avance sur vos concurrents, car certaines entreprises n’ont pas une démarche marketing aussi développée. Pour commencer à développer votre stratégie, essayez le logiciel de gestion de la relation client Pipedrive gratuitement et posez les bases d’une croissance saine.
