« Le client est roi ». Derrière cette phrase bien connue des commerciaux se cache une réalité indiscutable : la satisfaction du client est primordiale. Un client mécontent ne revient pas. Pire encore, il peut faire fuir les autres. Mesurer la satisfaction de sa clientèle est donc essentiel. Pour y parvenir, la plupart des entreprises utilisent des indicateurs quantitatifs comme des notes ou l'échelle de Likert.
Pourtant, des indicateurs qualitatifs permettent de mettre des mots derrière les chiffres. C’est notamment le cas du verbatim client.
Qu’est-ce qu’un verbatim client ? Pourquoi est-il aussi important ? Et surtout, comment l’interpréter au mieux pour améliorer la satisfaction client ? Découvrez les réponses à ces questions dans la suite de cet article.
Le verbatim client est le commentaire brut d’un consommateur sur une marque, une entreprise ou un produit. C’est une retranscription directe et sans modification des propos d’un client. Le verbatim est souvent recueilli par le biais d’un questionnaire de satisfaction, dans une zone de texte libre où le consommateur peut s’exprimer.
Les verbatim clients peuvent être classés dans deux catégories : les verbatim sollicités et les verbatim spontanés.
Verbatim clients sollicités
Dans ce cas, ce sont les entreprises qui interrogent les clients pour recueillir leur avis. Elles contrôlent le moment où est envoyée l'enquête et les sujets abordés.
Certaines entreprises cartographient le parcours client avant de collecter des verbatims. Elles peuvent alors envoyer les questionnaires de satisfaction au moment le plus opportun.
L’objectif de cette démarche est de mieux connaître les clients pour mieux répondre à leurs besoins en améliorant le produit ou service. Elle permet également de créer une carte d’empathie de sa clientèle pour mieux comprendre ses émotions.
Verbatim clients spontanés
Dans ce cas de figure, le client partage son avis de manière spontanée, sans que la marque ne le sollicite. Ce type de verbatim client peut apparaître sur des canaux non contrôlés par la marque. Les verbatim spontanés peuvent avoir un impact significatif sur l'e-réputation de la marque.
Comment se manifestent les verbatim clients ?
Dans les deux cas, le verbatim client peut se présenter sous différentes formes. Voici les plus populaires :
Un avis écrit laissé sur le site internet de l’entreprise (sollicité ou spontané)
Une réponse à des questions ouvertes dans une enquête de satisfaction client (sollicité)
Une publication sur les réseaux sociaux (spontané)
Une conversation en magasin (spontané)
Un e-mail de réclamation (spontané)
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Quel est l’intérêt des verbatim clients ?
Analyser les verbatim clients est un excellent moyen de comprendre la façon dont une entreprise est perçue. Il y a parfois un gros décalage entre l’image qu’une entreprise veut véhiculer et celle qui est réellement perçue par les consommateurs. Le verbatim client permet d'aller au-delà des chiffres. Les notes de satisfaction attribuées par les clients ne suffisent pas à saisir pleinement le ressenti profond des consommateurs.
Voici plusieurs raisons pour lesquelles les entreprises doivent analyser les verbatim clients :
Améliorer la stratégie marketing
L’analyse des verbatim permet une bonne connaissance des clients. L’entreprise peut en apprendre davantage sur leur comportement et leurs habitudes de consommation. L’analyse des verbatim spontanés et des avis publics obtenus par la concurrence est aussi un bon moyen de positionner son offre. En orientant sa stratégie marketing sur les points faibles des concurrents, l’entreprise peut capter leurs anciens clients.
Cette approche permet aussi de capitaliser sur les aspects positifs soulignés par ses clients et de corriger ses défauts. L’entreprise peut regrouper les remarques similaires et prioriser les aspects les plus souvent cités par les consommateurs.
Fidéliser la clientèle en répondant à ses besoins
Analyser le verbatim de sa clientèle permet de la fidéliser et de diminuer le taux d’attrition. C’est une étape essentielle pour instaurer une stratégie centrée sur le consommateur.
L'expérience client est l'aspect le plus crucial pour toute entreprise. C'est ce qui pousse ses clients à dépenser leur argent chez elle. Négliger ses clients les poussera à chercher d'autres alternatives. À l’inverse, un client fidèle peut aller jusqu’à devenir un ambassadeur de marque à part entière, particulièrement si cette personne est particulièrement suivie sur les réseaux.
Adopter une approche centrée sur le client permet de prendre des décisions basées sur ses besoins et ses attentes. L’entreprise peut alors améliorer ses produits et fournir une meilleure expérience globale.
Découvrir de nouvelles tendances
Les besoins des consommateurs évoluent constamment. Les verbatim peuvent aider à détecter ces changements en temps réel. Les thèmes récurrents et populaires dans les avis des clients peuvent indiquer l'émergence de nouvelles tendances de marché.
En écoutant les suggestions des clients, les entreprises peuvent découvrir des innovations potentielles et des axes de développement pour leurs produits.
3 points à retenir pour utiliser au mieux vos verbatim clients
Le verbatim client est très riche en informations. Un simple emoji peut transformer un commentaire élogieux en critique négative. L’analyse du verbatim est donc plus complexe que celle des notations par étoiles. Voici plusieurs points à respecter pour en tirer le meilleur parti :
Privilégier l’analyse manuelle pour les petits échantillons
L’analyse manuelle des retours clients demande du temps. C’est pour cette raison que cette méthode ne doit être utilisée que sur des petits échantillons. Elle devient rapidement inefficace pour des gros volumes ou un suivi régulier.
L’approche la plus populaire consiste à classer les avis en différentes catégories, par exemple :
Qualité du produit ou service
Ergonomie du site Internet
Efficacité du service client
Qualité du SAV
L’entreprise peut ensuite effectuer un tri : d’un côté, les remarques négatives. De l’autre, les remarques positives. L'objectif est de trouver des pistes d'amélioration pour résoudre les problèmes rencontrés par les clients.
Cette méthode présente toutefois certaines limites. Elle est subjective et biaisée par le point de vue du salarié qui s’en charge. Par exemple, un service client qualifié de « pointilleux » peut être interprété à la fois positivement et négativement. Le processus de classification est également très chronophage et coûteux en main d'œuvre.
S’assister de l’intelligence artificielle pour l’analyse sémantique
Pour des gros volumes, l’option la plus efficace reste un outil de traitement automatique. Des logiciels spécialisés dans l'analyse textuelle existent. Grâce au machine learning et au text mining, ces outils permettent de repérer les termes les plus pertinents. Ils peuvent ensuite les segmenter selon certaines catégories et générer des rapports personnalisés.
Si vous souhaitez gérer vous-même l’analyse sémantique, vous pouvez utiliser un fichier Excel et un chatbot IA comme ChatGPT d’OpenAI, Gemini de Google, ou Claude d’Anthropic. Il ne vous reste alors qu’à suivre ces étapes :
Rassembler tous vos verbatim clients dans un fichier Excel
Envoyer le fichier au chatbot
Lui demander d’effectuer une analyse lexicale et de fournir un rapport détaillé
Fournir ce rapport aux équipes dédiées
Améliorer votre produit ou service en conséquence
Réitérer l’opération régulièrement pour rester en adéquation avec les besoins de vos clients
Remarque : l’efficacité des analyses textuelles en IA peut être redoutable, mais elle reste encore assez variable et inégale. N’hésitez pas à modifier la manière dont vous formulez les demandes jusqu’à obtenir le résultat idéal.
Utiliser un CRM pour améliorer la relation client
L'utilisation d'un CRM est essentielle pour contextualiser les données collectées à partir des verbatim clients. Un bon outil de gestion de la relation client permet notamment de :
Centraliser les données : un CRM centralise toutes les interactions avec les clients (verbatim, e-mails et appels téléphoniques). Cette centralisation permet d’avoir une vue complète du parcours et des préférences de chaque client.
Personnaliser les interactions : en comprenant le contexte et le contenu des verbatim des clients, les entreprises peuvent personnaliser leurs communications à chaque étape du tunnel de vente. Si un client exprime une préférence pour certains produits, le CRM peut automatiquement suggérer des offres similaires dans les futures interactions. Couplée à certaines techniques de vente, cette approche est très efficace.
Suivre les tendances : un CRM peut aider à suivre les tendances dans les verbatim des clients sur une période donnée. L’entreprise peut alors anticiper les besoins des clients et répondre rapidement à leurs attentes.
Pour conclure
Le verbatim client est une mine d’informations qu’il faut apprendre à décoder. Il permet de comprendre précisément comment une entreprise est perçue par sa clientèle. Il sert également de ligne directrice pour améliorer ses produits ou services et ainsi augmenter le taux de fidélité.
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